Производителям на заметку. Как увеличить продажи в рознице через дилерскую сеть

Все производители (в статье разбираются производители промышленной группы товаров) заинтересованы в увеличении своих продаж через своих дилеров. Все они решают задачу - как увеличить продажи в рознице. Но их основные усилия и бюджеты направлены на рекламную поддержку и финансовое стимулирование. Практически не разработанным остается еще один метод - обучение персонала дилерам навыкам продаж своей продукции. Сами дилеры не всегда торопятся решать эту задачу, поэтому уровень розничного персонала на сегодняшний день чудовищно низок. Тем не менее, завлеченный рекламой потенциальный покупатель оказывается один на один именно с продавцом, и от последнего зависит, состоится ли продажа. 

Как решают задачу прироста продаж производители, работающие с собственной дилерской сетью? Без претензии на концептуальный обзор выделю типовые решения, с которыми сталкивался в своей практике

• Открытие совместно с дилером и на его территории монобрендовых магазинов и фирменных торговых точек
• Увеличение числа дилеров в рамках одной территории
• Рекламная поддержка продаж своей продукции
• Обучение розничного персонала дилеров

Предлагаю подробнее остановиться на последнем пункте – по моему опыту, именно это является слабым звеном большинства производителей и, в то же время, несет в себе серьезный потенциал для увеличения продаж. Активно обучая розницу в течение последних 8 лет, постоянно приходится сталкиваться с проблемой, что 99% продавцов (!) не умеют продавать (ситуацию усложняет, что более 80% из них свято уверены в обратном). Анализ их работы с покупателем наглядно показывает, что продажи осуществляются, в основном, не благодаря продавцам, а вопреки. Уровень квалификации розничных продавцов сейчас таков, что их легко могут заменить картонные аналоги с подробным описанием характеристик товара, отличительных свойств и выгод. Конечно, можно вкладывать серьезные бюджеты в рекламу и продвижение своей продукции, но в магазине покупатель окажется один на один с продавцом, и во многом от последнего зависит, состоится продажа или нет.

Еще одна неприятная новость – уровень розничного персонала стремительно падает, как и уровень его мотивированности и лояльности. Причины этого тренда достойны отдельной статьи. Ясно одно, улучшений на рынке труда ожидать не стоит. Наоборот, необходимо готовиться к худшему. Заранее.

Сами дилеры далеко не всегда озабочены вопросом повышения квалификации своего персонала – боятся ухода обученных продавцов из-за традиционно высокой текучести кадров в ритейле, не видят смысла в обучении или получили неудачный опыт. Вывод напрашивается сам собой – свое счастье производителям нужно ковать своими руками.

Что они предпринимают и могут предпринять для улучшения ситуации и, соответственно, увеличения своих продаж?
1.      Проводить тренинги по продукту

Это самый распространенный вариант, к которому прибегают производители с целью повышения своих продаж. Недостатком большинства тренингов по продукту (по крайней мере из тех, которые мне доводилось видеть) является то, что на них не учат главному – правильно его продавать. Тренинг-менеджеры чаще всего говорят об истории компании, ассортиментной политике, технических характеристиках продукции, наградах и достижениях. И все это без прицела на продажи. Видимо, подразумевается, что продавцы сами должны каким-то чудесным образом переработать полученную информацию, чтобы превратить ее в убойную аргументацию для покупателей.

На какие вопросы должен ответить тренинг-менеджер компании-поставщика, если она заинтересована в увеличении продаж продукции своей компании через персонал дилеров?

• Место компании на рынке. Здесь необходимо рассказывать об особенностях рынка продукции, по которой проводится обучение (тенденции на рынке, основные игроки, кому предназначается продукция и на какой сегмент рассчитана, какую нишу занимает компания на рынке своей продукции и за счет чего). Задача этого блока – сориентировать слушателей по рынку данной продукции, дать общую картинку.
• Технические характеристики продукции. Ключевой блок, во время которого необходимо донести, чем продукция отличается от той, которая производится конкурентами. Это один из основных вопросов, которые волнуют конечных потребителей, поэтому продавцы должны знать на него ответ. Как правило, тренинг-менеджеры избегают отвечать на этот вопрос, мотивируя нежеланием говорить о конкурентах плохо. Не говорите плохо, скажите, чем вы от них отличаетесь, и почему нужно покупать именно ваше.
   
• Как эффективно продавать эту продукцию. Здесь очень желательно рассказать о том, как потребители принимают решение о выборе данного вида продукции, на какие факторы обращают особое внимание. Какие аргументы нужно приводить в пользу выбора именно вашей продукции и как это делать эффективно. Как и что отвечать на наиболее типичные возражения. Как технические характеристики товара переводить на язык выгод покупателя (по известной модели Характеристики-Преимущества-Выгоды). Как отпозиционироваться от продукции конкурентов. Этот блок можно провести уже в виде мини-тренинга, т.е. с использованием ролевых ситуаций.

 2.      Разработать Книгу продаж

Книга продаж содержит в себе «законсервированную» и формализованную технологию продаж определенных товаров и/или услуг. Вопреки распространенному мнению, розничные продажи – это не искусство, это профессия, в основе которой лежат конкретные технологии. Они очень хорошо стандартизируются – вплоть до «делай раз, делай два». Стандартные приемы установления контакта, стандартные вопросы для выявления потребностей, стандартная структура презентации, стандартные фразы презентации, стандартные ответы на типовые возражения, стандартные фразы для продажи сопутствующих товаров.

К сожалению, у тех книг продаж, которые мне доводилось видеть, есть общий и довольно серьезный недостаток – рекомендации в них носят чересчур общий характер. В них не содержится конкретной технологической инструкции: делай так-то и так-то. Что мне толку от открытых и закрытых вопросов, которым меня обучает каждая вторая прочитанная мною книга продаж, если я не знаю, какие вопросы при продаже этой продукции вообще надо задавать? С чем это связано? У производителей сильно развита производственная, техническая экспертиза, но у них, чаще всего, не наработана экспертиза розничных продаж своего продукта. У некоторых производителей есть своя фирменная розница. Но и в этом случае опыт продаж никак не формализован, поэтому мало пригоден для передачи.

Если у вас выработана технология розничных продаж вашего продукта и она описана в документе, то вы сделали огромный шаг вперед. Тем самым вы продемонстрировали, что обладаете экспертизой розничных продаж своей продукции. Но к сожалению, сама по себе книга продаж, даже красочно оформленная, отпечатанная типографским способом и разосланная дилерам, ничего не дает. Как говорится, знать и уметь – это совершенно разные вещи.

 Во время сотрудничества с одним российским производителем, являющимся №1 в своем сегменте, мне довелось обучать торговый персонал дилеров в разных городах – более 1000 продавцов. В начале сотрудничества была написана книга продаж с подробным пошаговым описанием технологии работы с покупателем. Вопрос, с которого я начинал тренинг – оцените знание книги продаж по 10-балльной шкале. И добавлял: если вы читали 2-3 раза, смело ставьте себе «0». Нет смысла говорить, что первые же диагностические ситуации подтверждали мою правоту. Мне известен один-единственный случай, когда продавец одного из дилеров взял книгу продаж на вооружение, всю ее исписал, все применил, что-то доработал. В результате, он распродал все неликвиды и уже через полгода стал директором магазина.

3.      Снять учебное видео

Может отлично дополнить Книгу продаж – в связке это отличный инструмент и для обучения, и для самообразования торгового персонала. Как говорится, лучше один раз увидеть. Эффект будет выше, если будут сняты правильные и неправильные действия продавца.

Но без тренировки ваше видео не сможет перейти в навыки, даже если его снимет Тарантино. Вспомните себя – вряд ли вы учились кататься на горных лыжах или вышивать по одним лишь видеоурокам.

4.      Отправить свой розничный персонал к дилерам

Расскажу несколько историй. У моего клиента в одном из его мебельных магазинов не шли продажи продукции одного производителя. Продавцы сетовали на то, что похожая продукция в соседнем магазине стоит в полтора раза дешевле. Ничто не помогало переломить ситуацию, и он договорился с производителем об аренде на месяц его торгового персонала. Оплатил им проезд, проживание, суточные и зарплату. И они начали продавать. В течение первого месяца, пока они были в магазине, продажи этой продукции увеличились на 30%, в течение второго месяца, уже после их отъезда, продажи увеличились еще на 20%. 

Во второй истории ритейлер арендовал наиболее квалифицированного продавца из фирменной розницы своего поставщика для того, чтобы в течение недели «в полях» закрепить навыки продаж его продукции, которые перед этим я давал на двухдневном тренинге. Это дало отличный эффект – технология продаж была усвоена и отработана в работе с реальными покупателями. Примечание: для лучшего эффекта у арендуемого продавца должна быть потребность обучать других людей.

5.      Проводить собственные тренинги по продажам

Такое обучение может проводиться и на территории дилеров (с выездом к ним внутреннего тренера), и на территории учебного центра производителя. Залогом эффективного обучения является наличие отработанной на практике, полностью адаптированной к продукту технологии продаж, описанной в корпоративной книге продаж. В противном случае внутренний тренер, зачастую не имеющий личный успешный опыт розничных продаж данной продукции, легко может уйти в излишнее теоретизирование или отработку навыков продаж «на карандашах», т.е. на другом ассортименте. Эффективность такого обучения сомнительна, т.к. разные продукты нужно продавать по-разному. Одежду нельзя продавать как запчасти, входные двери продаются иначе, чем межкомнатные, бытовая техника продается не так, как сувенирная продукция.

За счет чего можно усилить тренинги по продажам? Как минимум, за счет стажировки внутреннего тренера в фирменной рознице – у него должен быть личный опыт успешных розничных продаж своего продукта.

Кроме того, обычно внутренние тренеры находятся на особом положении – эффективность их работы мало кто может оценить в силу специфичности их работы (а обратную связь от персонала дилеров, для которого они проводили обучение, получать как-то не принято). Это благодатная почва для расцветания непрофессионализма. Чтобы этого не произошло, можно заказать профессиональную супервизию работы своего тренера – пусть его работу и программу обучения проанализируют тренеры-эксперты со стороны и дадут рекомендации по ее улучшению.

Серьезным фактором, влияющим на длительность эффекта от тренинга, является система контроля. Поэтому дилеру необходимо передать инструменты контроля за использованием технологии продаж (как правило, это чек-лист) и научить ими эффективно пользоваться. Конечно, для этого сами руководители должны также побывать на тренинге – лучше в формате «за кругом».