Правдивые убеждения как основа убедительности в продажах

Быть честными нас приучают с детства, врать мы учимся самостоятельно, и делаем это обычно плохо и неумело. Ощущение, что мы – обманщики, возникает не только когда мы лжём, но и когда умалчиваем, уклоняемся от прямых ответов, пытаемся подобрать слова. Чувство вины за обман возникает как результат несправедливого обмена. Профессионалы называют это дипломатией или маркетингом, но многим кажется, что это игра словами или просто враньё.

Сделка купли-продажи — это результат взаимного доверия между покупателем и продавцом, причем продавец часто ощущает большую ответственность: он получает «чистые» деньги, у которых нет дефектов, а покупатель получает товар, у которого есть недостатки и продавец о них знает. Обмен кажется неравноценным, если продавец боится прямо сказать о недостатках продукта. Чтобы снять с себя часть вины за условно несправедливую сделку, продавцы инстинктивно стремятся предоставить скидку.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Задача КУЦ (корпоратинвый учебный центр) - учить продавцов говорить правду. Ту правду, в которую они сами искренне верят, даже если она горькая. Тогда не будет психологических барьеров, и продавцы реально смогут управлять ценностью продаваемого продукта. Если вы думаете, что это невыполнимая задача, вы ошибаетесь. Есть страны и отрасли, где люди вынуждены научиться говорить клиенту правду, только правду и ничего кроме правды.

В США есть закон, по которому при продаже недвижимости продавец должен сообщить все существенные факты о доме или квартире, в противном случае сделку можно опротестовать и получить значительную компенсацию. Продавцам в Америке пришлось научиться продавать дома, в которых термиты, в которых умирали люди в том числе насильственной смертью, в которых были неприятные происшествия, при этом цена сделки сотни тысяч и миллионы долларов.

В комедийном боевике «Смертельное оружие» дом одного из полицейских взрывают, в него врезаются машины, там убивают нескольких бандитов, и агенту по недвижимости в исполнении Джо Пеши приходится пересказывать все это покупателям во время показа дома. Покупатели в шоке, а у хозяина недвижимости есть желание убить агента за то, что тот говорит правду, ведь сделка может сорваться!

Поэтому ключевая задача в обучении продавцов, особенно новичков — это проработка психологических барьеров сознания. По мере изучения продаваемого продукта взрослым людям приходится заново учиться разделять: где ложь, а где правда, где добро, а где зло. КУЦ должен помочь каждому продавцу трансформировать свою картину мира так, чтобы он воспринимал продажи как обычную работу с привычным балансом добра и зла, а не как разновидность мошенничества или относительно честного отъема денег.

Если будущий продавец уверен, что вы его обучаете красиво врать и обманывать, чтобы заработать побольше, ему будет сложно продавать. Покупатели по невербальным проявлениям будут видеть и чувствовать в нем вруна, манипулятора, человека, который хочет воспользоваться их доверием, потому что он сам не верит в то, что говорит. Они просто не будут у него ничего покупать. В большинстве случаев, чтобы увидеть, что нам врут, не нужно использовать полиграф.

В традиционном формате обучения продавцов побуждают изучать продаваемый продукт: характеристики, параметры, критерии полезности. Акцент делается на преимуществах. А ведь у любого продукта есть недостатки. Продавцы их сами со временем узнают от коллег и клиентов, в виде сплетен.

Когда во время обучения преподаватели умалчивают очевидное, это воспринимается учениками как обман. Процитируем стихи в качестве наглядной демонстрации неискренности:

Мы в мир принесем Чистоту и Гармонию,

Он будет купаться у нас в Красоте.

Здесь женщины пляшут, там бегают кони.

Поверьте, мы знаем дорогу к мечте.

Все будет проделано быстро и слаженно…

Так, это не трогать – это заряжено.

В текущей модели обучения продажам часто воспроизводится модель научения детей с многочисленными табу, умолчаниями и утаиванием информации. У продавца формируется устойчивый паттерн замалчивания проблем. Продавец не может чувствовать себя честным человеком, поэтому он защищает свою психику цинизмом и свою мотивацию в работе сводит к деньгам, как герой Козловского в фильме «Духлес»: «бабки, сука бабки!»

Правда освобождает, правду говорить легко и приятно. Люди ходят к психологам, чтобы заставить себя сказать правду и принять реальность. Поэтому собственники бизнеса, озабоченные ростом продаж, во время «откровенного разговора» слышат от своих продажников: «Мы не можем продавать так дорого ваш плохой продукт». Да, они сказали правду, но не истину. Истину они не знают! Проблема в том, что продукт нормальный, как у всех, но продавцы, совершая сделки, не могли быть честными с клиентами. Продавцы давно убедили себя, что клиенты говорят ДОРОГО, потому что достоинства товара не компенсируют его недостатков. Это в буквальном смысле мифический уроборос - змея, кусающая свой хвост: если не говорить о недостатках, то это приведёт к падению продаж.

Если вы, как руководитель учебного центра, отвечающий за подготовку продавцов, хотите выпускать качественных экспертов по управлению доверием клиента, вам придется:

1)    Собрать все достоинства продаваемого продукта;

2)    Собрать все негативные отзывы о продукте (недостатки, поломки, дефекты);

3)    Собрать статистику продаж и реальных возвратов.

Ваши будущие супер-продавцы с удивлением убедятся, что клиенты покупают продукт, несмотря на его недостатки, но не потому, что они глупы и попались на удочку ловких манипуляторов, а потому что реальные достоинства продукта для клиента перевешивают его мифические изъяны в мыслях продавцов.

Чтобы у достичь поставленной цели процесс тренировки и обучения продавца должен быть выстроен по ролям:

- продавец должен «побыть в шкуре» покупателя,

- принять факт, что он купил свой продукт у самого себя.

- объяснить самому себе, почему он это сделал и какие настоящие плюсы сделки превысили ее потенциальные минусы.

Как только обучаемый примет ситуацию в роли покупателя, он сразу найдет возможность говорить и о достоинствах, и о недостатках продукта, без необходимости утаивания, а просто объективно сравнивая баланс сильных и слабых сторон продукта. У него не будет проблем с ответом на вопрос: «Почему так дорого?» Он увидит разумный (выгодный) баланс добра и зла, плюсов и минусов. Эту технику с успехом применяют обыкновенные продавцы обуви на рынке, показывая покупателю что сами носят, то что продают.

Человеческие рассуждения о причинах поступков находятся в мысленном туннеле выгод и издержек. Если рассуждать откровенно, не пытаясь умалчивать или преуменьшать проблемы, то мы всегда можем объяснить, почему мы совершили покупку. А если мы умалчиваем, то мелкие недостатки превращаются в неразрешимые проблемы из-за психологического эффекта идеализации.

Любой РОП или комдир подтвердит, что вера в продукт важный фактор в работе продавца. Если продавец убежден, что он, продавая продукт, приносит пользу, меняет мир к лучшему, то он выглядит более убедительным, уверенным, вызывающим доверие в глазах покупателя.

Чтобы продавец верил в продукт, его не нужно заманивать в секту или заставлять молиться на объект продажи. Достаточно, чтобы он видел это своими глазами (личный опыт) или пересказывал слова тех, кому он доверяет (используя эффект авторитета), о том, какую пользу клиентам, стране и миру в целом приносит покупка. А также мог откровенно обсудить проблемы, сплетни, сомнения, вбросы конкурентов с покупателем, не боясь выдать тайну, о которой боялись говорить во время обучения.

Как именно происходит убеждение покупателя:

·      в виде преодоления возражений,

·      в виде экспертного мнения,

·      в виде сторителлинга,

не важно. Важно, как видит предстоящую сделку покупатель, глядя в глаза продавцу.

Джордж Буш мл. в Любляне в июне 2001 г. говорил, что на переговорах с В.В. Путиным он посмотрел ему в глаза и увидел там душу. Это позволило решить множество взаимных проблем на переговорах.

Как изменить работу КУЦ чтобы продавцы поверили в продукт?

·      Референс-визиты к клиентам. Водите своих продавцов на экскурсии к вашим покупателям. Пусть лично убедятся, что ваша продукция используется, хотя бывает, что клиенты отзываются о ней негативно.

·      Учите своих подопечных верить делам и поступкам клиентов, а не словам. Большинство клиентов может легко сделать 100 замечаний вашему продукту, но не может толком объяснить, почему он его купил и использует, если так им не доволен.

·      Проводите разборы бизнес-процессов клиентов: где, как и для чего они применяют ваш продукт. Да, не всегда можно выразить это в деньгах. Но можно посчитать время, нагрузку, понять есть ли замена вашему продукту. Чем ваш продукт важнее в процессах клиента, тем легче убедить его заключить сделку. Цена в буквальном смысле перестает иметь значение. Например, сеялка используется фермером 2 месяца в году, остальное время стоит и место занимает. Цена у нее высокая, многие детали ломаются. Недостатков очень много. Но фермер ее купил и все это терпит, потому что все его доходы зависят от работы сеялки в эти два месяца, которые весь год кормят.

Примерно такая цепочка логических рассуждений нужна каждому продавцу вашего продукта. У него формируется не просто вера в продукт, а убежденность в собственной правоте. Он осознает его истинную ценность и понимает какую услугу оказывает покупателю, продавая продукт. Уверенный, убежденный в своей правоте продавец сразу получает психологический ресурс и возможность влиять на жалобы, возражения и претензии покупателя.

Выводы

1)    При обучении продавцов нужно быть честными, говорить правду. Учить показывать эту правду глазами покупателя.

2)    Продавцов нужно учить понимать бизнес клиента, иначе продавец сам не может понять, зачем клиенты у него покупают.

3)    Продавец верит в продукт, который сам понимает и может честно рассуждать о его плюсах и минусах. Частичку своей веры он передает покупателю, и это помогает установить взаимное доверие, заключить хорошую сделку.