Ограничения, мешающие b2b-продажам, часто создаются… как раз не покупателями, а продавцами

Недавно провел очередные переговоры с потенциальными заказчиками тренинга для продавцов.

Тема – классическая: «Как повысить продажи. Как преодолевать возражения. Как повысить результаты отстающих за счет опыта их коллег, более успешных продавцов»

Со стороны заказчика участвовали: HR, директор, руководитель департамента по одной продаваемой товарной категории.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Да, бизнес у них, конечно, специфический:

• Преимущественно мужской
• У этих мужчин – высокий уровень недоверия к любым продавцам/«впаривателям». Сложилось так исторически, еще со времен СССР
• Рынок - ограниченный по числу клиентов, особенно крупных
• Рынок – «дикий», с точки зрения уровня недобросовестной конкуренции (демпинг, сговоры, особые условия оплат и отсрочек оплат, и т.п.)
• Продажи, которые все-таки совершаются, построены во многом на личных отношениях продавца и покупателя. И потому именно отношениями дорожат сильнее всего: и продавцы, и их работодатель
• Руководство поставщика не видит управленческих проблем внутри своей компании, поэтому практически не используется CRM, категорически не используется запись звонков и запись переговоров с клиентами. Считают, что сама по себе запись «разрушит доверие и отношения»
• «По обе стороны баррикад» - слабое понимание экономики бизнеса и монетизации сделок, в частности: от применяемых технологий и оборудования, системной работы закупок, компетенций сотрудников и руководителей…
• Производство - с крайне выраженной сезонностью (выращивание урожая, хранение, переработка)
• Производство, сильно зависящее от кредитов и госсубсидий

Как им практически бесплатно сократить количество срывов и отсрочек продаж? Мои советы:

1)      Прекратить обобщать («всем клиентам нужны только самые низкие цены», «ни у кого нет денег», «этот клиент давно работает с другими поставщиками, поэтому с нами работать не будет» и т.п.), начать думать шире

Пример НЕобобщения: некоторые люди/компании иногда, в некоторых регионах, покупают дороже, если понимают, что им это приобретение в долгосрочной перспективе даст!

2)      Изучать всех покупателей, всех членов их закупочных комитетов, их мотивы для покупки. Эти мотивы – не только «цена» и «качество». Мотивами может быть мощная монетизация сделки!

3)      Изучать всех конкурентов, субститутов, а также бенчмарки в отрасли. Особенно – техники работы самых успешных, в т.ч. иностранных компаний. Найти, в чем они все-таки недорабатывают?

4)      Сместить фокус интересов компании со своих заработков - на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Эти нужды и потребности – не в товарах этой компании, а в пользе и выгоде от их применения.

Чтобы узнать конкретные нужды и потребности каждого покупателя – нужно расспрашивать этого покупателя, например, по технологии «СПИН»-продаж или по технологии «Solution Selling»

5)      Изменить свои ценностные предложения для покупателей. Ценности в B2B – это сколько денег можно заработать или сэкономить в результате приобретения.

А также, возможно, – получить больше комфорта или удобства (для водителя спецтехники), лучше сервис и гарантии, бОльший ресурс расходников и запчастей, снижение затрат на обучение или квалификации сотрудников-эксплуатантов, агрономов, селекционеров и т.п.

6)      Прекратить «бороться» с возражениями, начать в принципе предотвращать их появление! Например – по методу «Белого листа»

7)      Перестать бояться «трудных» и «вредных» покупателей, стремиться продавать каждому! Это возможно. И даже способствовало бы развитию всего рынка.

Большие деньги/прибыль не там, где «легко и приятно», а там, где «сложно и страшно»!

8)      Добиться информационного обмена между опытными и успешными продавцами компании с теми, кто не исполняет планов продаж.

Можно в виде ролевых игр, репетиций переговоров, групповых разборов каждого примера, подачи развивающей обратной связи учащимся. Каждый опытный и успешный продавец может стать «тренером» или наставником для своих коллег

9)      Изменимо только то, что измеримо. Поэтому руководству торговых команд нужно не только выработать высококонверсионные сценарии разговоров продавцов с покупателями (НЕ скрипты!), но и:

• внедрить их в повседневную работу
• отслеживать применение продавцами и отражение результатов в CRM
• контролировать и улучшать показатели конверсии, в %
• а это значит – все-таки записывать и звонки, и переговоры на встречах (с разрешения или без разрешения оппонентов).

Почему клиенты могут быть против таких записей? Потому, что:

• Могут опасаться уронить свой авторитет и status quo в своей компании
• «Проболтаться» про секретные особые условия от других поставщиков
• Сообщить бюджеты на закупку и ограничения от своей компании
• Лишить себя персональных выгод и «плюшек», особенно, если разговор идет не с ЛПР, а с ЛВР-наемными сотрудниками

Но все перечисленное – имеет опосредованное, не главное значение для заключения b2b-сделки!

Оно больше влияет на эмоции собеседника, на его личные переживания, опасения, «шкурный» интерес, на страх за его будущее, но не на получение лучшего предложения для его компании с точки зрения разума и рациональных причин к покупке.

Самым заинтересованным в компании-покупателе является ЛПР, его интересует не скидка, не откат, его интересует стратегический выигрыш от сделки. Что сама по себе покупка улучшит бизнес его компании, резко сократит издержки и/или позволит заработать больше прибыли, доли рынка, усилит устойчивость и перспективы…

Соответственно, если продавец на встрече с ЛПР обсуждает именно стратегический выигрыш компании от покупки, то он захочет не упустить ни малейшей детали, сказанной директором компании-покупателя. А раз так, то против такой записи точно НИКТО возражать не будет! 100%!

Как явно понять, что разговор продавца с ЛПР покупателя был правильным? Если этот ЛПР благодарит продавца и готов САМ заключить сделку. Готов рекомендовать этого продавца и другим своим знакомым директорам других хозяйств.

10)   Берите и используйте все варианты рекомендаций. Это лучше и дешевле, чем реклама. Чем скидка. Чем отсрочка оплаты. Чем откат.

Если хороший продавец хорошо выполнил свою работу, то рекомендации ему охотно дают. И наоборот…

Если вы реализуете все эти 10 советов, я гарантирую, что количество ваших b2b-сделок увеличится, а количество срывов и отсрочек от заключения контрактов – сократится!

Нужна будет помощь – обращайтесь!
Ваш помощник Владимир Хмелев.
Если вам понравилась эта статья, то нажмите внизу «сердечко» и поделитесь ею с коллегами
Написано без использования ИИ
07.XI.2025