Как увеличить выручку в магазине дверей минимум на 15%

Традиционная формула розничных продаж[1] говорит о том, что выручку розничного магазина можно увеличить за счет повышения коэффициента конверсии, суммы среднего чека и частоты покупок.  Как мы все понимаем, частота покупок – не совсем актуальный для дверной розницы показатель. Работа с конверсией[2] может дать мощный прирост продаж, но заслуживает отдельной статьи[3]. А здесь мы сосредоточимся над увеличением суммы чека, благо что редко какой ритейлер использует хотя бы 30% возможностей.

Краткий обзор

Уверен, что Америку никому не открою, но, на всякий случай, азы повторю. Сумму чека можно увеличить, продавая:

• более дорогие товары,
• большее количество товаров,
• сопутствующие товары,
• расходные материалы или товары импульсного спроса для допродажи[1].

В дверном магазине количество дверей в заказе обычно ограничено запросом покупателя – вряд ли ему при пяти, например, проемах потребуется шесть дверных блоков. И с расходными материалами традиционно негусто: дверные номерки для входных дверей, полироли и восковые мелки для межкомнатных, – вот, пожалуй, и весь ассортимент. Остается только два пути – научиться продавать более дорогие полотна и сопутствующие товары и услуги к ним. Чуть не забыл, и поменьше делать скидки.

Как продавать более дорогие полотна

Если покупатель спрашивает самые дешевые двери

Нужно учитывать, что обычно такие покупатели любую активность продавца воспринимают как попытку «развести на деньги» и «впарить». Поэтому продавать таким покупателям не нужно. Разве только уточнить, какие модели нужны – глухие или со стеклом, в современном стиле или более классические. А потом сразу вести к самым бюджетным полотнам, чтобы показать все возможные варианты – пусть выбирает сам. 

Два магазина дверной розничной сети спозиционированы как дискаунтеры (магазин при фабрике и склад-магазин), и продавцы заметили, что использование экспертной технологии продаж приводило к уходу покупателей. Теперь там продавать фактически запрещено – вместо этого используется упрощенная технология обслуживания. 

Вы спросите, причем здесь увеличение чека? Дело в том, что во время предрасчета, когда такой покупатель уже присел к менеджерскому столику, его паранойя стихает, и ему можно (и нужно) предложить рассмотреть более дорогой вариант полотна: 

- Кстати, есть точно такое же полотно, только с более современным покрытием. Оно устойчиво к царапинам и к разным пятнам. Его даже можно мыть. Давайте покажу.

С помощью такого нехитрого приема продажи ламинированных дверей в этой же сети были сведены к нулю – их поклонников успешно переориентировали на двери с покрытием экошпон. 

Как правильно спрашивать про бюджет.

Если магазин не относится к категории премиальных и в нем представлен разный по цене ассортимент, я рекомендую уточнять бюджет покупки[2]. Некоторые продавцы, задавая вопрос про цену, загоняют в себя в ментальную ловушку:

‒       В какую сумму хотелось бы уложиться?

‒       На какую сумму рассчитываете? 

И потом начинают в эту сумму укладываться. Лично я исхожу из того, что бюджет покупателя – вещь очень умозрительная и подверженная всевозможным изменениям. Уже в момент задавания вопроса я начинаю его потихонечку увеличивать (следите за руками): 

‒       Ориентировочно какой бюджет у вас запланирован?

‒       Около ста тысяч.

‒       Сто тысяч, 6 полотен. Это примерно 16-18 тысяч за дверь, правильно я понял?

‒       Да

‒       А это за полотно или за комплект с коробкой и наличниками?

‒       За комплект 

Да, я знаю, что когда я спрашиваю «за полотно или комплект с коробкой и наличниками» мне будут отвечать «за комплект». Важно, чтобы не сказали «под ключ». И еще обратите внимание, что общую сумму я сразу же делю на количество полотен. Во-первых, это помогает чуть-чуть расшатать бюджет (в примере общий бюджет увеличен на 8 тыс. руб.). Во-вторых, увеличение стоимости одного комплекта на 6 тыс. рублей – с 16-18 до 24 тыс. руб. – покупатель воспримет менее болезненно, чем увеличение бюджета всей покупки на 36.000 руб. 

Принцип контраста

Меня иногда спрашивают, с каких моделей лучше начинать показывать – с более дорогих или более дешевых. Лично я обычно рекомендую начинать с более дорогих, чья стоимость превышает его бюджет в полтора-два раза. Это называется принципом контраста – по сравнению с более дорогими моделями запланированный бюджет уже  не кажется покупателю таким окончательным, и он становится готов его увеличить.

Моя жена однажды воспользовалась этим приемом, затащив меня покупать себе обувь в дорогущие бутики. В тот раз мы там ничего не купили, но бюджет на покупку я увеличил в два раза.

В использовании этого принципа есть две тонкости. Первая. Подведя к более дорогой модели, лучше сказать: «На цену пока не смотрите. Сейчас мы определяемся только с внешним видом. Нравится?» Покупатель обязательно обратит внимание на цену, но при этом не будет злиться. Вторая. Также в конце нужно показать модели, чья стоимость ниже заявленного бюджета. Благодаря этому у клиента не создается впечатления, что ему впаривают.

Важный момент: в дискаунтерах принцип контраста лучше не использовать – у покупателей может возникнуть шок от первой же цены, и он сразу же сделает вывод, будто магазин «безумно дорогой». Там лучше начинать демонстрацию с более дешевых моделей. 

Правило «3 коробочки»

Частный случай принципа контраста. С помощью этого приема, например, владельцы кинотеатров в свое время резко увеличили продажу попкорна и напитков: раньше они продавались в больших и маленьких стаканах, и 80% оборота приходилось на маленькие. Тогда в ассортимент добавили мега-стаканы, емкостью в два раза больше. В сравнении мега-стаканами прежние большие уже таковыми не воспринимались, и их доля выросла до 60%. Доля маленьких стаканов упала с 80 до 20 процентов, ведь  они стали восприниматься совсем маленькими.

Как использовать. Во-первых, делать не один предрасчет, а три – разные по цене (например, один – в бюджете покупателя, другие – выше), даже если клиент не просит. Так повышается вероятность, что он останется у вас[3]. Плюс появляется дополнительный шанс, что он выберет более дорогостоящий вариант.

Во-вторых, во время презентации презентовать минимум три модели, разные по цене, сравнивая их между собой[4].

Как продавать сопутствующие товары и услуги

Предрасчет и окончательный расчет

По комплектации и итоговой сумме предрасчет получается ниже окончательного расчета. Его основная задача – продать замер. Укомплектованный по максимуму заказ может отпугнуть потенциального покупателя своей ценой. Плюс подробный расчет занимает много времени (что при неочевидном итоге сделки – роскошь), плюс с подробным расчетом получить скидку в другом салоне – элементарная задача.

А если посмотреть с позиции психологии продаж, то предлагать сопутствующие товары нужно только тогда, когда покупатель уже определился с выбором. Как вы понимаете, при предрасчете многие клиенты еще решение не приняли. Поэтому есть риск, что предложение дополнительных позиций будет воспринято ими как впаривание. 

Предложение сопутствующих товаров и услуг во время замера

Во многих компаниях функции специалистов по замеру воспринимаются весьма однобоко и ограничиваются снятием мерок и правильным заполнением замерного листа. При этом упускается из виду, что они являются частью воронки продаж, влияя на конверсию замеры/расчет[5] и длину чека. 

Посудите сами: находясь на объекте, они видят высоту потолков (могут предложить капители, квадраты и тумбы), состав семьи (если есть маленькие дети, порекомендуют ударопрочные стекла или изготовленные по технологии триплекс), примыкание полотен к стенам и мебели (порекомендуют ограничители). Смогут предложить умные пороги, плинтус и антресоль в цвет полотен, порожки для стыков напольного покрытия, настенные панели, МДФ-панели для входных дверей в цвет межкомнатных.

Поскольку замерщики изначально воспринимаются покупателями как эксперты, к их рекомендациям прислушиваются гораздо охотнее и воспринимают их рекомендации как проявление заботы. Понятно, что замерщиков нужно специально обучать навыкам коммуникаций с клиентами, но того стоит (по опыту, подобное обучение окупается в первый же месяц). Однако первый шаг можно сделать уже сейчас. Достаточно отразить в листе замера возле каждого проема дополнительные опции: капитель, тумбы/квадраты, ограничитель и т.д. – чтобы замерщик отмечал необходимость этих элементов. Не предложит он, пусть потом предложит продавец, когда будет делать окончательный расчет. 

Предложение сопутствующих товаров и услуг во время окончательного расчета

На мой взгляд, основным ограничением, не позволяющим доукомплектовывать заказы, являются установки самих менеджеров: предложение сопутствующих товаров они отождествляют с «втюхиванием». Без проработки этих негативных установок ничего толком не получится. 

Помню, когда начинал работать с дверными компаниями в Санкт-Петербурге несколько лет назад, для меня открытием было, что можно продавать двери без фурнитуры – без нее шло чуть ли не 60% заказов. Сейчас, после проработки ограничений, с фурнитурой идут 95% заказов. Еще одним неприятным открытием в одной крупной розничной сети было неумение и нежелание продавать заказные позиции («клиентам нужны двери в наличии») – после обучения доля продаж заказных дверей увеличилась в два раза. 

Я обычно прошу каждого менеджера в таблице написать, для чего нужна та или иная дополнительная опция и что может произойти, если клиент решит обойтись без нее. Еще прошу подкрепить все это реальными историями покупателей. Всевозможные страшилки отрезвляют продавцов и становятся мощными эмоциональными аргументами для новых клиентов (один продавец, предлагая ударопрочные стекла, и вовсе свои детские шрамы от разбитого дверного стекла демонстрирует – отлично работает). 

Чтобы менеджеры эффективнее предлагали сопутствующие товары, необходимо вооружить их скриптами – готовыми речевыми модулями. Например: 

Ну и конечно, желательно анализировать длину чека[6] - вести учет по этому показателю, сравнивать менеджеров между собой, вести работу с теми из них, у кого эти показатели самые низкие. Хорошо работает разбор реальных заказов, когда сообща продавцы решают, какие дополнительные опции можно было бы предложить.