Как продавать одежду в розничном магазине, через правильное размещение и выкладку товара

Успешная реализация товаров, а значит, и эффективная коммерческая деятельность торгового предприятия во многом зависят от правильной организации торгово-оперативного процесса, частью которого являются размещение и выкладка товаров в торговом зале.  Предложенные ниже принципы использовались в одной крупной розничной сети магазинов одежды.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Эффективно продавать можно только в том случае, если:

- Правильно использовать место на полках, располагать товар в соответствии с его назначением или по другим признакам;

- Создавать дополнительные возможности для продажи товаров, занимающих второстепенные позиции и сопутствующих товаров;

- Вовремя пополнять запас товара, помнить, что запас товаров на складе не продается - продается товар, правильно расположенный в торговом зале;

- Создавать экспозиции, стимулирующие сбыт, эффективно пользоваться всеми рекламными материалами;

- Хорошо знать все проблемы ассортимента и соответствующие факторы: спрос на товары, его сезонные колебания, возможности стимулирования сбыта;

- Иметь информацию о товаре, его свойствах, особенностях и преимуществах. 

В залах самообслуживания выкладка товаров оказывает на покупателей большое рекламное воздействие и служит украшением торгового зала. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть марку товара, фирменный знак, ознакомиться с составом используемого материала и  способами ухода за изделием. 

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать определенные принципы:

• С учетом того, что покупателя привлекает конкретная вещь, размещать следует товары по маркам и моделям с учетом цветовой гаммы и стиля, либо по коллекциям.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса, т. е. подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей («Товары для отдыха») и группировка по направлениям и стилям (напр. джинсовая одежда).

• В зависимости от спроса товары выкладывать в таком количестве, чтобы не дополнять их в присутствии покупателей.
• Не перегружать торговое оборудование. Выставлять не более трех единиц  одной модели, одного цвета, одного размера (если товар пользуется умеренным спросом), и предусмотреть дополнительное место для товаров, пользующихся повышенным спросом. ( принцип - товарам отводится место в соответствии с долей в продажах).
• Максимально представлять товар лицом.
• Выкладка товаров не должна быть слишком строгой, чтобы у покупателя не  возникла боязнь нарушить её (психологический момент - чтобы у покупателя создалось впечатление, что кто - то перед ним уже купил данный товар).
• Учитывая характер спроса, а также скорость оборачиваемости  товары    размещать следующим образом:

Сезонные и товары частого спроса размещают на основных     направлениях движения покупателей на уровне глаз или рук. «Правило 20/80»- 20 % товара дают 80% оборота.

Малоизвестные товары и товары-новинки - на самых видных местах.

• Товары размещать и выкладывать не ниже 25 см и не выше 200 см от    уровня  пола. Если товар размещается выше, то используется в качестве накопителя и     обязательно дублируется в доступном месте. Лучшее место для экспозиции – начало маршрута с правой стороны, хорошие места у входа в магазин.

• Сопутствующие товары размещать рядом с основными.
• Товары родственного ассортимента выкладывают на полках друг под другом    (вертикальное расположение товара) или на одной полке располагают один вид изделий (горизонтальное расположение). 

Способ вертикальной выкладки является наиболее эффективным.

• Соблюдать правила выкладки по цветовой гамме (теплые- холодные тона).
• Для создания новизны предложения необходимо не реже 1 раза в месяц  производить ротацию (перемещение) товара в соответствии с сезоном и спросом.          

Особые функции при продаже товаров выполняют ценники и этикетки. Ценник должен иметь достаточный формат и быть напечатан четким шрифтом. Цену товара необходимо писать таким же размером, как и его название. От размера и шрифта зависит информационная значимость ценника.

Помимо названия и цены товара, на ценнике-плакате можно привести весь комплекс сведений о товаре и его применении. Для этой формы продажи характерно подробное описание особенностей, преимуществ товара, указывается состав сырья. Это особенно актуально для товаров - новинок.

Этикетка также влияет на решение о покупке. Необходимо своевременно перемаркировывать товар, так как неопрятная затертая этикетка отпугивает покупателя.

Выкладка товара. 

- Необходимо обеспечить оптимальное размещение товара. Экспозиция должна быть красочной, вызывать интерес. Стеллажи, подставки, стенды, витрины, полки - всё должно использоваться максимально. Экспозиция должна быть доступной и не выглядеть слишком аккуратной, чтобы покупатели не боялись её нарушить. Необходимо постоянно  экспериментировать с различными видами экспозиций до тех пор, пока не найдете оптимального варианта расположения товара. Всякую экспозицию следует приспосабливать к конкретному магазину.

- В торговых залах  самообслуживания вся выкладка товаров - средство демонстрационной рекламы.

В зависимости от этих задач рекламную выкладку можно разделить на два вида – выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно – словесных средств рекламы: постеров, плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.

Выкладка- консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностях товара, соответствия его моде. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. 

Для организации продажи по методу самообслуживания, необходимо:

- Обеспечить свободный доступ ко всем товарам;

- Организовать наличие исчерпывающей информации покупателям (четкая маркировка, обозначение на каждом изделии цены и всех необходимых данных о товаре), широкое использование дополнительной информации для потребителя (о новых товарах, о возможностях применения и др.);

- Рационально размещать товары по потребительскому назначению, видам, размерам, группировать товары, пользующиеся большим спросом, вместе с новинками и теми товарами, которые трудно продать;

- Осуществлять постоянный контроль за наличием  широкого ассортимента товаров и его систематическим обновлением;

- Максимально увеличить товарную выкладку и организовать правильное освещение выставленных товаров.

Яркое освещение стимулирует покупку товара, так как взгляд инстинктивно направляется на освещенные объекты. Освещение и цвет тесно взаимосвязаны т. к. одни краски поглощают свет, другие - отражают. Чем темнее краска, тем больше она поглощает света. Наибольшей степенью отражения обладает белый цвет, затем идут желтый, зеленый. Наименьшей степенью отражения обладают: темно- красный и черный.    Различают также теплые и холодные цвета. Цвета спектра: красный, оранжевый, желтый – теплые.

А зеленый, голубой, синий, фиолетовый - холодные. Все эти цвета можно расположить по кругу в той последовательности, что и в спектре. Цвета, расположенные в круге один против другого, называются контрастными. Например, красный и зеленый (зеленый предмет на красном фоне кажется более зеленым, чем на фоне другого цвета). Это явление одновременного цветового контраста состоит в том, что при соседстве двух дополнительных цветов качество каждого из них усиливается. Поэтому при выкладке товаров, оформлении витрин и стендов важно правильно подбирать сочетание цветов, учитывать особенности их взаимодействия. 

Категории мерчандайзинга. 

Каждая вещь попадает под одну из следующих категорий:

• быстрореализуемая
• стандартная
• одноразовая
• специализированная

Быстрореализуемые товары - эти товары низко прибыльные, но могут принести большую прибыль за счет высокой оборачиваемости .Это товары с «известной ценой», в поисках хорошей цены покупатель приходит именно сюда, т.к. он покупает часто и знает их цену.

Они обладают большими притягательными свойствами, поэтому должны быть хорошо размещены.

Стандартные товары - товары «сервиса», покупатель ожидает их найти в магазине, а если их нет - уходит. Это солидная, постоянная остевая линия бизнеса, которая дает постоянную прибыль. Размещают с удобством для покупателя и продавца согласно выбранной концепции.

Одноразовые товары – товары, привлекающие внимание или сопутствующие. Их покупают по эмоциональным мотивам. Они расположены обычно в «горячих точках» в корзинах или на специализированных дисплеях.

Специализированные товары - это товары, которых нет в широкой продаже и  благодаря которым магазин стал популярным. Это специальные товары, рассчитанные на определенного покупателя и которые создают магазину репутацию. Товар представлен определенной торговой марки в полном ассортименте.

Если нет товара из одноразовой категории - это потеря продаж, если нет товара из стандартной категории - это потеря клиента. 

Оформление витрин. 

Большую роль в привлечении внимания потенциального покупателя играет хорошо оформленная витрина магазина. Порой достаточно случайно брошенного на нее взгляда, чтобы покупателю захотелось зайти в магазин. 

По характеру оформления витрины делятся на товарные, товарно - декоративные и бестоварные. По сравнению с другими средствами рекламирования витрины являются более убедительными и наглядными, поскольку в них показываются натуральные товары. Витрины могут иметь сюжетное или тематическое оформление.

По признаку товарного профиля витрины делятся на узкоспециализированные, специализированные и комплексные.

Узкоспециализированные витрины  предназначены для рекламирования товара только одного какого-либо вида (женские головные уборы, сорочки и т. п.)

Специализированные витрины - демонстрируют товары одной группы (одежда).

Комплексные витрины - экспонируют товары нескольких групп для определенной категории покупателей (товары для женщин, товары для всей семьи).

Товары для оформления витрины  отбирают в зависимости от текущих задач (увеличение товарооборота, стимулирование спроса покупателей на те или иные сезонные товары) и следующих основных целей:

- Ознакомление потенциальных покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, и оказание помощи в выборе этих товаров;

- Рекламирование какого - либо одного товара или групп товаров;

- Рекламирование товаров - новинок;

- Стимулирование спроса на товары, сопутствующие основному ассортименту;

- Создание комплексного спроса на товары, связанные между собой общностью потребления (особенно это важно при сезонных продажах). 

В зависимости от принципа выбора товара, витрины бывают:

Ассортиментные - наиболее распространенный тип витрин. В ней демонстрируется такое количество образцов товаров, которое давало бы представление об ассортименте.

Массовые- разновидность ассортиментной витрины. Ее отличает большее количество однородного товара. Она подчеркивает возможность выбора товара различной стоимости.

Серийные - используются для рекламы родственных товаров или товаров одной группы, создавая единые композиции.    

Принципы оформления витрин.

Витрины оформляются с соблюдением определенных требований. Выставлять в витрине следует только те товары, которые имеются в продаже. Если товар продан, образцы его должны изыматься из витрин. Особенное внимание должно уделяться новым товарам.

Товары  на  витрине  должны  гармонировать  друг  с  другом, с  оборудованием,  с  общей  экспозицией. Не  рекомендуется  перегружать  экспозицию  декоративными  элементами,  поскольку,  они  отвлекают  внимание  зрителей  от  товара.  В  витрине  также  следует  соблюдать  гармонию  красок  и  освещения.

Если оборудуется  витрина  с  новыми  товарами,  то  выставленные  образцы  снабжают  плакатами  с  соответствующим  текстом  -  аннотацией.    При  оформлении  витрины  нужно  учитывать  требования,  вытекающие  из  смены  времен  года.  В  весеннее  время  она  должна  символизировать  свежесть,  красоту  природы.  В  летнее  время  должно  создаваться  впечатление  пространства,  отдыха.  Осенью  композиция  должна  быть  спокойной,  витрина  должна  убеждать  о  необходимости  приобретения  теплых  вещей.  Витрины  для  зимнего  сезона  оформляют  к  новогодним  праздникам. 

Хорошее  впечатление  производит  витрина,  где  использована  полноценная  комбинация  красок,  однако  цвета  должны  быть  только  теплыми  или  только  холодными.  Многоцветными  могут  быть  витрины  с  галантерейными  товарами,  игрушками. 

В витринах и на манекенах в зале товары должны быть без защитных устройств с лицевой стороны и с подколотой  вовнутрь маркировкой. 

Одежда. 

Одежду показывают в зависимости от её назначения отдельно для мужчин, женщин и детей, но можно показать в одной витрине все три группы вместе. При оформлении витрины одежды нужно руководствоваться следующими принципами:

- одежду для мужчин демонстрируют в строгой, ритмичной выкладке костюм должен быть застёгнут, брюки аккуратно натянуты;

- к костюму в качестве сопутствующих товаров можно рекомендовать сорочки, галстуки, носки, металлическую и кожаную галантерею;

- манжеты сорочки должны немного выступать из рукавов пиджака;

-вместе с верхней одеждой выкладываются шарфы, головные уборы, соответствующие сезону;

- сорочки выкладываются сложенными с учетом характерных особенностей, на которые необходимо обратить особое внимание (покрой манжет, фасон карманов, воротник, расцветка). Если хотят показать манжеты, то их прикалывают поверх сорочки; если нужно показать карманы - рукава прячут на спинке сорочки; если является интересной форма воротника, то лишняя часть сорочки может быть закрыта другой сорочкой или декором; галстук можно показывать завязанным на сорочке, выложенным на ней или рядом;

- легкую одежду можно подвесить в витрине на лесках, придав ей впечатление движения;

- выкладка женской одежды, основана на принципах выкладки мужской одежды, но должна обладать изяществом и большим разнообразием;

- при подборе товара для показа на манекене обязательно следует учитывать размер манекена, цвет волос, глаз. 

Трикотажные, чулочно-носочные изделия и белье.

Витрина женского белья, как правило, оформляется вместе с парфюмерией и галантереей. Весь сопутствующий товар должен быть тщательно подобран в цвете, чтобы не вызывать дисгармонии и не отвлекать на себя внимание. Можно привлечь внимание покупателя, используя основные свойства товара – легкость, прозрачность и изящество отделки.

Мужское трикотажное белье показывают в витрине только в сложенном виде, но так, чтобы были видны вырез горловины и рукава. Женское  трикотажное белье можно показывать в развернутом виде.

При показе изделий из трикотажа их обычно подбирают по цвету так, чтобы был переход от более светлых тонов к более темным. Этот принцип используют при выкладке носков, колгот и т. п. Колготы, чулки можно выкладывать в упаковке, образуя из них определенные рисунки. 

Головные уборы. 

Продажа головных уборов особенно женских, требует высокой квалификации, знание моды и особенностей этой группы товаров. При продаже головных уборов особенно необходимо создать спокойную и удобную для покупателей обстановку.

Головные уборы группируют по видам изделий (шапки, шляпы, кепи, береты), половозрастному признаку, размерам, цветам. Для получения лучшего  эффекта не следует смешивать группы товаров между собой. Рекомендуется выкладывать отдельными группами женские, мужские, детские головные уборы,  разделяя их в каждой группе по другим, более конкретным признакам. Например: в зависимости от сезона, цвета, исходного материала. Головные  уборы могут быть показаны с сопутствующими товарами: шарфами, платками, перчатками, сумками, подобранными по цвету. 

Галантерейные товары. 

При оформлении витрины руководствуются следующими правилами:

- крупногабаритные предметы, например, чемоданы, дорожные сумки располагают в нижней части стеллажа, полки или другого оборудования; дамские сумки, портмоне, ремни и другие мелкие товары - на среднем и верхнем уровне;

- дамские сумки и портфели демонстрируют закрытыми, а чемоданы, кейсы, дорожные наборы приоткрывают с тем, чтобы покупатель мог видеть их внутреннюю отделку;

- мелкие галантерейные товары выкладывают одноименными группами, создавая определенный узор;

- не следует стремиться к показу наибольшего количества образцов, так как это затрудняет покупателю его выбор.

Для более выигрышного показа зонтов их в некоторых случаях раскрывают и подвешивают вверх или вниз ручкой.

Перчатки можно показать как бы в действии – у ручки зонта, сумки или кейса.