Как применять технологию "SPIN-продаж" при сбыте FMCG-товаров

Я сам со 2-ой попытки, при конкурсе в 160 человек на одно место, попал когда-то в самую известную в мире американскую табачную компанию.
Мне хотелось изучить лучшие технологии продаж, успешно применяемые в России. Компании тоже очень хотелось, чтобы ее продавцы хорошо изучили эти технологии и поэтому на несколько следующих лет мы связали друг друга взаимными обязательствами. 

Сейчас, спустя годы, я отмечаю, что то, что тогда изучил я - практически всегда помогает и другим продавцам, не только в FMCG, но и в других, разнообразных B2B-продажах! 
Таким образом, если вы или ваша компания продает товары в этих сферах - вам точно пригодится этот текст, дарю!

Итак, я - управляющий сбытом сигаретами на территории двух районов города-миллионника. На ней - 550 торговых точек нужного нам профиля всего, из них 330 - самые объемообразующие и я обязан там продавать все SKU нашего производства.

(Я после такой личной активности улыбаюсь, когда мне говорят, что торговые представители физически не могут обслуживать более 100 клиентов, особенно если те - не лояльны!)

Понятно, что среди продаваемых нами товаров были как очень известные и хорошо продаваемые (ТМ "Marlboro", "Parliament", "Chesterfield", "L&M", "Bond"), так и довольно "проблемные". Особенно - новинки. 

Причем продавать нужно совсем без скидок, без отсрочек платежа, без рекламы по ТВ, по сути - голыми руками, вернее - одной лишь своей светлой головой.

Мотивация - один оклад, без каких-либо %.

Также стоит понимать, что далеко не все магазины лояльны к нашей компании и к нашим товарам, а продавать при этом все равно нужно буквально в каждую торговую точку на маршруте! В противном случае - рано или поздно увольнение.

Табачный бизнес всегда был высококонкурентным, и нам мешали другие известные иностранные производители с мощными маркетинговыми бюджетами, со скидками, с бесплатным продуктом (дармовыми сигаретами, исчисляемые коробами), с подарками-сувенирами для владельцев торговых точек и для продавцов за прилавком.

У нас было несколько способов выполнять все поставленные задачи, сегодня я поделюсь с вами самым эффективным:

Способ «продажи идеи», по технологии "СПИН" (автор - Нил Рекхэм, США):

Предпосылки к продажам:

Табачная категория в каждом магазине была важнейшей, как по наценке, так и по обороту. Кроме того, ежедневно привлекала покупателей и на другие товарные группы, например на алкоголь и др. 

Денег на выкуп "полки", т.е. на контрактование/залистовку магазина у меня не было.

На тот момент самыми популярными и доходными марками сигарет в наших магазинах были «LD» по розничной цене 10 руб. 

Также было явное стремление курильщиков переходить с крепких сигарет на более легкие и суперлегкие. 

Персонал торговых точек получал % с продаж и поэтому был прямо заинтересован в росте товарооборота. 

Несмотря на то, что курильщики привыкают к определенной марке и определенной крепости табака, каждый из них всегда имеет марку-заменитель (вместо "Winston" курит "L&M" например) и иногда пробует новинки.

Собственно текст разговора, дословно:

Задаю первый вопрос закупщику-продавщице тете Маше за прилавком:

- Насколько важной для вас является табачная группа в магазине?

Она отвечает:

- да самая основная! У нас же тут работяги идут на остановку с завода…

Второй вопрос:

- по какой цене больше всего пачек продается?

- "LD", по 10 руб. 5-10 блоков ежедневно в будни продаем!

Далее:

- а какие сигареты больше растут в объеме продаж: крепкие, легкие или суперлегкие?

Отвечает:

- легкие растут сильнее всего! Суперлегкие недавно только стали появляться и, конечно, уступают по количеству и крепким, и легким.

Обобщаю:

- но раз суперлегкие только появились и уже начали продаваться, то вероятнее всего найдут своего покупателя?

- да, наверное…

Продолжаю выявление потребностей:

- Скажите, а из чего складывается ваш личный доход в этом магазине?

- 500 руб за выход в смену и 0,5% от оборота в моем табачном отделе за день

- т.е. вы кровно заинтересованы в сохранении и наращивании товарооборота?

- конечно!

- А что бывает, когда в вашем магазине по каким-то причинам нет в наличии ходовых сигарет?

- Да народ возмущается, конечно, уходит без покупок…

- А к чему еще это приводит?

- Мы теряем деньги… Покупатели уходят в соседние магазины…

- Скажите, а вы сама, как покупатель, если любите один сорт мороженного, будете есть одно это мороженое всю жизнь, или когда-то захотите попробовать что-то новенькое?

- Конечно захочу и буду пробовать разное мороженое!

- Спасибо, очень ценная информация! 😊

Именно поэтому, вы хотели бы узнать одну идею, которая позволит вам сохранить ваших покупателей и порадовать их интересной, вкусной новинкой, в самом востребованном у вас ценовом сегменте ~10 руб?

- а что это за новинка?

- «Союз Аполлон» суперлайт! Возьмите на тестовые продажи 1 блок или хотя бы 5 пачек? Через 2 недели я приеду снова, и мы обсудим с вами интерес к ней со стороны ваших покупателей…

Вот такие получил результаты, план-факт, % дистрибьюции (выделено зеленым):