Как мы создали успешную школу менеджеров по продажам рекламы

Хотела бы поделиться с коллегами статьей, написанной мной для журнала "Медиапрофи" в 2011 году и посвященной образовательному проекту "Школа рекламных менеджеров". 
В статье расказывается о задачах, которые решала Школа, о технических  вопросах организации учебного процесса и, главное, о результатах ее работы. Это реальный проект, который успешно просуществовал более 7 лет. 

«Мы не научим вас жить, но научим зарабатывать деньги»

Из текста рекламного ролика Школы рекламных менеджеров ТМГ

В этом номере «Медиапрофи» я бы хотела поделиться с читателями своим практическим опытом, рассказать о  проекте, который мне и всему коллективу холдинга «Томская Медиа Группа» удалось реализовать  у себя на предприятии.

Речь пойдет  о программе  «Школа рекламных менеджеров на базе холдинга «Томская Медиа Группа». При первом приближении проект этот - образовательный и решает проблемы в области обучения персонала, однако практика показала, что  Школа решает еще и задачи  в области подбора персонала, мотивации и поддержания брэнда предприятия как работодателя.

Я думаю, что проблема нехватки квалифицированных менеджеров по продажам рекламных возможностей стала для отделов продаж и рекламных агентств хрестоматийной. Коэффициент текучести кадров в  этих  подразделениях как правило выше, чем в других, а если текучки и нет (люди давно и плотно сидят на своих клиентских базах), то руководство все равно переодически начинает волновать вопрос притока «новой крови» для интенсификации продаж. Если же медиапредприятие большое, продажи  разведены по направлениям, отделов продаж несколько, то обе ситуации могут существовать параллельно.

Кроме того, остро стоит вопрос притока именно квалифицированных менеджеров. Традиционно, поток соискателей на должность менеджера по продажам рекламных возможностей редко наполнен людьми с опытом работы в рекламе или даже с опытом работы с конкретным рекламоносителем. Чаще всего, лучшее, на что можно расчитывать при объявлении вакансии  - это люди с опытом работы в продажах услуг или  просто в продажах. Кроме этого, есть определенные трудности с притоком молодых специалистов. В Томске, например, 9 университетов  и  практически каждый из них  выпускает специалистов по связям с общественностью, рекламщиков, маркетологов. Базовые знания у выпускников этих специальностей достаточно глубокие, но нет опыт активных продаж, ведения переговоров,  а кроме того, есть боязнь и, как следствие,  нежелание работать в продажах.

Описанные предлагаемые обстоятельства вкупе с потребностью в расширении отделов продаж диктовали нам необходимость искать нестандартные ходы в решении этого вопроса. Мы решили открыть на базе рекламных  подразделений Холдинга «Томская Медиа Группа» свою Школу по подготовке менеджеров. Сама  по себе идея Школы не нова. Однако локальная специфика и несколько иной характер задач наложили свои отпечатки на нашу Школу рекламных менеджеров.

Мы преследовали следующие цели:

1. Привлечь интерес выпускников и студентов профильных специальностей к профессии менеджера по продажам рекламных возможностей, научить их навыкам активных  продаж (чему не учат в  университетах)
2. Рассказать о специфики продаж рекламы как продукта для тех, кто умеет продавать, но никогда не сталкивался с рекламой как объектом продаж.
3. Привлечь людей, которые пока профессионально не сориентированы.

Существует правило, согласно которому в Школе рекламных менеджеров учатся и те люди, которые в самом недалеком прошлом уже стали нашими сотрудниками, пройдя, например, стандартную процедуру отбора персонала (резюме, собеседование и пр.).

На этапе разработки проекта Школы встал вопрос о законности осуществления необразовательным учреждением, т.е ТМГ, образовательной деятельности. Однако в вопросе организации подобных  программ законодательство о лицензировании на нашей стороне. Образовательная деятельность в форме разовых лекций, стажировок, семинаров и других видов обучения, не сопровождающихся итоговой аттестацией и выдачей документов об образовании и (или) квалификации  лицензированию не подлежит. Учитывая тот факт, что Школа не ставит себе задачу присваивать необходимую квалификацию своим выпускникам, а значит нет необходимости замерять путем аттестации должный уровень знаний и навыков,  вопрос о получении лицензии на образовательную деятельность не стоит как превоочередной. По итогам обучения в Школе для ее выпускников предусмотрен документ, который лишь подтверждает факт прохождения обучения, но отнюдь не факт наличия образования  и достижения квалификационных норм.

Для притока слушателей в Школу со стороны мы организовали и провели рекламную кампанию. Запуская Школу в первый раз, мы действовали масштабно: рекламная кампания была массированная, были задействованы все наши ресурсы: рекламные ролики в эфире ТВ и радио, btl акции, афишы в ВУЗАх. В дальнейшем  основные рекламные усилия были  сосредоточили  на работе с ВУЗами (студенты последних курсов и выпускники нам интересны), а также на радио и ТВ каналах с доминантной молодежной аудиторией. 

Организационно работа Школы выстроена следующим образом.

Обучение длится в общей сложности 3 недели, на более долгий срок обучение затягивать не имеет смысла, поскольку основная задача школы - «заточить» людей на работу.

Занятия проходят в вечернее время — с 18.00 часов. Делать занятия во время работы — нецелесообразно, кроме того, студентам и выпускникам так же, как правило, в вечернее время удобнее заниматься.

Пределы наполняемости группы — от 10 до18 человек. Занятия в школе в основном  тренинговые и игровые, требующие включенности каждого человека в работу. В связи с этим наполнять группу более 18 человек — это всегда в ущерб качеству подготовки.

Школа рекламных менеджеров — безубыточный проект для «Томской Медиа Группы». Принципиальное решение, которое было принято на этапе разработки проекта школы было таким: люди, уже ставшие нашими сотрудниками учатся в Школе бесплатно, поскольку мы, как работодатель, уже оценив их потенциал и возможности в профессии, заинтересованы в наращивании их квалификации как менеджеров. Те люди, которые пришли в Школу «со стороны»: из университетов, по объявлению,  по совету друзей — оплачивают небольшую стоимость обучения. С такими людьми заключается договор об обучении, на основании которого они вносят в кассу предприятия сумму. Практика ТМГ такова, что соотношение учеников в школе «со стороны» и наших сотрудников примерно 50/50. Деньги, полученные за обучение идут на выплату гонораров преподавателям, которые готовят и читают свои предметы.

Набор «со стороны» мы стараемся  осуществлять с прицелом на дальнейшее трудоустройство. Нам интересно, чтобы человек не просто отучился и ушел, а чтобы он рано или поздно пришел к нам в отдел продаж и у нас с успехом применял  те знания и навыки, которые он получил, обучаясь в школе. В этой связи важным аспектом позиционирования Школы является акцент на том, что Школа менеджеров — это не столько образовательная программа, сколько программа трудоустройства.

За два года существования Школы были случаи, когда интересный нам человек,  имеющий потенциал для работы в продажах рекламы был не в состоянии оплатить свое обучение. Компромиссом для сторон является в этом случае соглашение, по которому человек, отучившися бесплатно в Школе менеджеров, обязан отработать не менее года с момента окончания занятий в одном из отделов продаж Холдинга. 

Основной акцент в расписании занятий Школы  менеджеров приходится на активные продажи и на те рекламоносители, которые есть среди основных  активов ТМГ.

Все преподаватели, которые читают курсы в Школе — штатные сотрудники Холдинга, люди с богатейшим опытом работы в своей сфере. Курс школы состоит из нескольких основных  частей. Общая часть посвящена базовым знаниям, необходимым в работе  рекламного менеджера. Это и ключевые понятия  маркетинга, закон о рекламе и закон о СМИ, основы теории коммуникации, тайм-менеджмент, личная эффективность менеджера. А также,  картография рекламного рынка Томска,  наши основные конкуренты, ключевые аспекты медиапланирования. Кроме того, базовый блок несет в себе еще и мотивирующую нагрузку. В ходе  первых занятий для нас всегда важно развеять скепсис  и страхи, связанные с работой в продажах рекламы, влюбить своих учеников в предприятие, на базе которого они обучаются, сформировать устойчивый интерес к работе  менеджера в нашем отделе продаж. 

 Блок, посвященный активным продажам в школе читают менеджеры с многолетним опытом работы, которые сейчас занимают уже управленческие позиции в продажах. Помимо технологических приемов по ведению активных  продаж, преподаватели-практики делятся личным опытом применения тех или иных инструментов.

Следующий блок занятий связан со спецификой продаж конкретных  рекламоносителей. Директора теле- и радио направлений рассказывают о том, что такое радио и телевидение как средство массовой информации, каковы законы программирования и промоутирования ТВ и радио, и, самое основное,  в чем специфика продаж конкретных  видов СМИ. 

Блок занятий, посвященных специфики комплексного рекламного обслуживания клиентов, пожалуй, наиболее сложный. Это связано с тем, что помимо необходимого и достаточного знания  практически всех видов рекламы и нюансов, связанных с продажами, менеджеру, занимающемуся продажами комплексных рекламных компаний, необходим еще так называемый клиентоориентированный подход, способность сообразовать многочисленные рекламные возможности агентства с бизнес-задачами конкретного клиента.

И, наконец, последний блок предметов всецело посвящен различным прикладным аспектам работы рекламного менеджера в отделе продаж. Это и базовые навыки работы с CRM системой (зачем нужно ей пользоваться, какова конкретная последовательность действий, как формировать отчеты и запросы и пр), и конкретные инструменты продаж (отработка реальных  возрожений клиентов, технологии «холодных» звонков и пр). Итоговый курс посвящен обобщению   всей механики работы рекламного менеджера — от того, с чего необходимо начать работу, как преодолеть сопротивление каждого этапа и как переходить к следующему, какие подводные камни могут встретиться  на каждом из этапов.

Еще одной особенностью Школы, отражающей ее практический характер является то, что лекций в чистом виде практически нет. Игры, тренинги, самостоятельная работа, презентации, тесты — преобладают те формы обучения, которые обеспечивают максимальную включенность  учащихся в процесс.

Итоговый контроль знаний не предусмотрен. Мы исходили из посылки, что поскольку большинство учащихся либо уже работает в отделах продаж, либо вскоре будет там работать, сама жизнь и их результаты работы будут естественным контролем знаний и навыков, полученных в ходе обучения. По окончании занятий в Школе каждому слушателю выдается  именной, подписанный президентом Холдинга сертификат, который подтверждает факт прохождения обучения.

Вопрос посещения и дисциплины встает достаточно остро в Школе. Многие менеджеры — молодые мамы или студенты  и  им посещать занятия в вечернее время достаточно проблематично. Для эффективности обучения такой прикладной «науки» как продажи рекламы  - явка на занятия важна. Каждое посещение фиксируется и если ученик отсутствовал на более, чем 3 занятиях — сертификат он не получает.

Для выпускников школы менеджеров, которые начинают или продолжают работать в отделах продаж  ТМГ, предусмотрен второй модуль обучения в Школе. Основная задача второго модуля — более полное и глубокое знакомство с продуктом, который менеджеры продают. Это и основы видео- и аудиопроизводства, виды роликов, основы производства наружной рекламы, сувенирной продукции, специфика btl мероприятий и т.д.

По прошествии уже нескольких Школ рекламных менеджеров можно сделать некоторые положительные выводы о результатах данного проекта. Так, мы оценивали «скорость» выхода на первую продажу — у тех, кто прошел обучение в школе эта скорость заметно выше. Далее,  у выпускников школы существенно выше  лояльность к ТМГ как работодателю, упрощаются коммуникации с теми, кто учавствует в технологической цепочке, поскольку с большинством из этих людей, будущие менеджеры познакомились в ходе работы Школы. Опросы, проводимые в течении месяца после окончания обучения подтверждают пониженный уровень боязни клиента и общения с ним у выпускников Школы. Ну и в целом, бросая ретроспективный взгляд, можно сказать, что эффективные молодые менеджеры, которые сейчас работаю в отделах продаж — все прошли через Школу.

Надеюсь, что опыт Томской Медиа Группы по организации программы обучения и трудоустройства Школа рекламных  менеджеров будет полезен коллегам из других городов. Удачи!