Что не решают скидки?

По данным журнала «Сноб», в 2018 году реальные доходы населения в России выросли только на 0,1%. Покупатели ходят только на распродажи, и магазинам ничего не остается, как устраивать их чаще. Что же делать? Скидки не работают так, как мы хотим. Доходы населения падают. Поставщики подводят. Китайцы штампуют подделки. Бросить всё и уйти в монастырь? Не согласна. Всегда есть выход. Давайте посмотрим, что можно сделать.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Ситуация первая.

покупаю одежду сыну к школе. Продавец: "у нас сейчас акция, 2 вещи покупаете, третья в подарок. Посмотрите что-нибудь и себе, про себя тоже нужно помнить. У нас сейчас такое белье чудесное завезли, вы увидите. Пойдемте, покажу". И продолжение уже в соседнем отделе (неужели я могу про себя любимую забыть?))) "Вот смотрите, какие трусики. Всегда приятно, когда попа в кружевах". Она аккуратно подняла на меня глаза и проверила мою реакцию. Я улыбалась) А она уже протягивала мне «кружева». Стоит ли говорить, что покупки были не только для сына?

Ситуация вторая.

Меня не видно за колонной. Но мне всё слышно.
Зашла в магазин сувениров в городе N

Клиент: "а это что?" "а вот там что, покажите" "а вот это где?" Продавец медленно и коротко-односложно отвечает, что-то показывает. Слышно не очень хорошо, но я и не задавалась целью подслушивать
"Вы сказали, что у вас еще на другом этаже есть что-то" "Да, до х**я всего"
И я, и та женщина, мы обе вышли без покупок.

К чему эти примеры? Они из реальных ситуаций, с которыми я сталкиваюсь. Как покупатель, каждый день. Про скидки ли они? Не совсем. Они про то, как люди принимают решение о покупке. На что я, например, обращаю внимание при покупке?

Когда мне что-то нужно купить (продукты, одежда, техника, канцтовары к школе) я пишу список. Да, я один из тех видов покупателей, который готовится к покупке. Это связано с тем, что я очень импульсивна и часть покупаю то, что понравилось, что вызвало эмоции уже в самом магазине. Как вы понимаете, это траты, к которым я не всегда готова, но которые влияют на бюджет.

И, надо сказать, список не сильно помогает, когда вещь действительно понравилась.

Но. И это, на мой взгляд, очень важно. Несмотря на список, я всегда обращаю внимание на эмоции, который у меня оставляет и сам магазин, и товар, и атмосфера. И если всё совпало, то покупка состоится. От чего она зависит? Давайте по порядку.

От чего зависят продажи?

От продавцов? Цены на товар? Выкладки? Сезонности? Бренда? Да, да и ещё раз да. Но не только. Продавцы и ценники, это то, что видит покупатель. А как же всё остальное, спрятанное за кулисами? Бизнес-процессы, ассортиментная матрица, управление, взаимодействие с поставщиками и многое другое – это всё то, что непосредственно влияет на итоги. И это всё влияет на эмоции посетителя, хотя он об этом даже не догадывается.

Есть масса точек контакта, на которые стоит обратить внимание, чтобы разобраться с падением продаж. О том, что это такое рекомендую почитать Игоря Манна. А пока поделюсь своими наблюдениями:

1- продукция (что / кому / как упаковано / гарантии...)

2- технологии

3- рекламные материалы (визитки / баннеры / прайс-лист / вывеска)

4- бизнес-процессы

5- само пространство (для сотрудников / для покупателей / самовывоз / склад)

6- сотрудники (внешний вид / навыки / поведение)

Чуть подробнее с примерами про некоторые  из этих пунктов.

Итак.

Прежде, чем объявлять «сезон скидок», подумайте про вашу целевую аудиторию. Как вы с ней выстраиваете отношения и через какие каналы коммуникации. Если всё-таки распродажа, то почему бы не сделать это в виде закрытого вечера, только для постоянных покупателей, которых вы пригласите лично по телефону? А заодно и устроите чаепитие, консультацию стилиста или фотосессию? Вполне возможно, что скидка в таком случае будет минимальна, а вот фото в социальных сетях с вашим хештегом и геолокацией – не плохо, ведь, правда?

Дальше. Ассортимент. Что вы продаете со скидкой? В какой сезон? Лыжи летом и мороженое перед Новым Годом? Посмотрите, что с чем можно скомпоновать и продавать вместе. Не зря ведь к гелю для душа мочалку дают или в подарок или со скидкой?  А к рому – колу. Таких примеров масса. Подумайте, что с чем вы можете «поженить» и предложить в качестве готового (законченного) предложения и разместите на видном месте. Товары парой идут лучше, чем по отдельности.

Бизнес-процессы. Посмотрите на них глазами покупателей, с чем они сталкиваются, из-за чего доставка срывается или удлиняется на несколько дней? Иногда достаточно исправить одну ключевую ошибку, чтобы весь процесс выровнялся и положительно повлиял на работу. У вас на вывеске указано, что магазин открыт с 10 утра? Он в это время уже открыт? Или продавец в 10 только жалюзи поднимает? А потом ей нужно всё включить, проверить, переодеться, положить свою еду в холодильник… Так, глядишь, реально покупателей обслуживать начнут в 10:30. А это уже нарушение бизнес-процесса, недоверие со стороны покупателей, и падение продаж.

Внешний вид. Буквально на днях заехали всей семьей в знакомое кафе. 2 часа в дороге, устали, жарко. Подходим к дверям в кафе, а они заляпаны. Белые пластиковые двери, ручка двери – всё покрыто темными пятнами от чужих рук. Я немного задержалась у входа, практически замешкалась. Потом в кафе всё-таки мы зашли и первое, о чем я попросила официанта – вымыть дверь. Если бы я пришла впервые в это место, то даже не стала бы открывать дверь. Развернулась бы и уехала. А сколько людей ушло от вас из-за неряшливости или бардака? И ни одна скидка бы не помогла

Продавцы. Тут тоже есть над чем поработать. Особенно нужно обращать внимание на то, что на тренингах обычно называют «вера в продукт». По большому счету, когда продавец уверен в качестве товара, знает все его особенности, плюсы и минусы – тогда и только тогда продавец может представить товар в лучшем свете.

В качестве конкретного примера приведу розничный магазин в Пензе, который специализируется на кожгалантерее премиум сегмента: сотрудницы магазина знают о товаре буквально всё: из чего сделано, каков процесс выделки кожи, откуда поставляются фурнитура и ткани для внутренней отделки сумок. Эти знания дают продавцам возможность буквально в несколько предложений сравнить  между собой 2-3 варианта продукции и продемонстрировать Клиенту собственный профессионализм и искреннюю заинтересованность в Клиенте. Как добиться отличного уровня знаний и заинтересованности продавцов? Просто дать возможность сотрудникам магазина пользоваться продукцией, которой они сами торгуют. В частности, в приведенном выше примере, по итогам квартала, руководство разрешило сотрудницам в качестве премии выбрать для себя сумку в рамках определенного ценового сегмента при условии, что они смогут аргументировано рассказать, почему остановили выбор именно на этой модели. На выбор сумки и подготовку дали 3 дня. В итоге – продавцы сами пользуются продукцией, о которой знают буквально все, руководство повысило вовлеченность персонала в процесс изучения ассортимента, мотивация сотрудников выросла, т к они получили именно то, что хотели. 

Или вот еще пример:

сеть магазинов продуктов питания. Руководители проводят постоянный разбор сложных ситуаций. Это в разных торговых точках одной сети происходит по-разному: до или после рабочей смены; просто обсуждение или проигрывание ситуаций с последующим обсуждением;  обучение вне и во время рабочего процесса (наставничество). Главный плюс этого процесса в том, что погружение всех сотрудников (и новичков, и опытных сотрудников) в рабочие моменты постоянно усилиями непосредственного начальника, к тому же достигается главная цель – персонал знает, как действовать в сложной ситуации. Безусловно, это знание не является гарантией того, что сложной ситуации не будет, но снижает вероятность неверного поведения сотрудников, а это, в свою очередь, повышает лояльность покупателей к сотрудникам магазина. А, как известно, из лояльных покупателей рождаются приверженцы.

Ну, и на последок, несколько примеров, связанных со скриптами. Почему все только и говорят «сейчас у нас акция, скидка столько-то %»? Попробуйте заменить, сделать более вариативной: «Теперь вещь стоит в 2 раза дешевле»  или «мы продаем по закупочной / оптовой цене». Это точно воспринимается иначе, нет впечатления, что вы избавляетесь от залежалого товара, и так точно не говорят в соседнем магазине.