Что эффективнее: продающий вопрос или цепочка ассоциаций?

Обучение продажам в нашей стране строится на кривом воспроизведении иностранных методик, чаще всего американских авторов. В частности, очень популярна методика СПИН, разработанная Нилом Рекхемом в 1980-х годах прошлого века. 
Считается, что на переговорах можно задать покупателю специальные вопросы нужное количество раз и выявить его «истинные» потребности. А потом сделать ему уникальное предложение, от которого он не сможет отказаться. Вот она, волшебная кнопка согласия в продажах! УРА!

Но почему-то эксперты, продвигающие эту англоязычную методу в обучении продавцов, игнорируют культурологическую реальность и многозначность русского языка. Очень сложно правильно задавать вопросы в российских реалиях, и еще труднее получать на них вразумительные ответы. Просто, потому что часто клиент сам не знает, чего хочет.

Психологи, следователи, врачи задают своим визави множество вопросов, чтобы поставить диагноз, раскрыть дело, узнать причину боли. Увы, но задавание вопросов не является гарантией от неверного диагноза, заключения под стражу невиновного, лечения здорового человека.

При строительстве, ремонте, разработке и внедрении софта люди задают другу друг множество вопросов в рамках утверждения технического задания, но это не всегда увеличивает вероятность успешного окончания проекта или внедрения софта.

Так как учить продавцов? 

Здавать вопросы по СПИН или учить провоцировать ассоциативные цепочки?

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

УВЫ! СПИН-вопрос сам по себе - не панацея. 

Вам в ответ нужны не слова и даже не правда, а точная и достоверная информация. 

Увы, люди в лучшем случае говорят правду, но чаще они говорят то, что от них хотят услышать. Психологи это называют социально желаемый ответ. Поэтому сами по себе продающие вопросы, и ответы, не приближают продавца к выгодной сделке.

Однако у вопросов есть одно очень полезное свойство: слушая вопрос и давая ответ, человек не просто задумывается что сказать, он испытывает эмоции (у него возникают ассоциации). И если вопрос задан правильно, то он меняет эмоциональное состояние покупателя туда куда нужно продавцу. Хороший вопрос может даже изменить уровень взаимного уважения и доверия между покупателем и продавцом.

В обучении продажам самый частый вопрос от слушателей, наглядно демонстрирующий полезность проводимого обучения: «А что, так можно было?» Значит обучаемые продавцы, выслушав эксперта, примерили эту ситуацию на себя, мысленно проиграли кейс и поняли, что

- да, это может сработать,

- да, это не очень сложно,

- да, стоит попробовать.

В реальных продажах не обязательно задавать вопросы жестко по методике СПИН. Задавайте такой вопрос, который заставит потенциального покупателя вашего продукта задуматься и изумленно сказать: «А что, так можно было?» Покупатель уже представил собственное будущее после покупки вашего продукта. Он мысленно представил простоту, быстроту и красоту схемы и может даже мысленно потратил заработанные деньги. Ву-аля он ваш, он согласен!

Представим лекцию, где вам что-то объясняют: много, много, много информации. Журчит речь лектора, слова скользят мимо мозга. А потом вдруг – бах! У вас возникает чувство: «Я понял!» Это состояние еще называют инсайтом. Сформировалась цепочка аргументов и рассуждений. Вот оно что, Михалыч! Или, как говорил один из героев комедии «Девчата» после взрыва в лаборатории: «Химия — это НАУКА!»

Многим нравится сериал про Шерлока Холмса и Доктора Ватсона. Шерлок пытается научить своего друга дедуктивному методу: выстраиванию цепочек рассуждений, связывающих разрозненные факты в убедительную гипотезу. Ватсон рассуждает, но никак не может убедить себя в том, что его рассуждения исчерпывающи и являются единственно правильным вариантом. Тогда Холмс показывает ему, куда смотреть и как правильно рассуждать, и все становится просто, понятно и очевидно. И мы слышим с экрана: «Это гениально Холмс! Элементарно, Ватсон!»

Покупатель не хочет, чтобы ему продавали, не желает соглашаться с манипулятивными аргументами продавца. Он хочет сам принять разумное, обоснованное решение, в которое верит. Добровольное согласие на сделку возможно только в том случае, если покупатель в своей голове выстроил цепочку рассуждений от покупки до своего счастливого и богатого будущего. Только тогда он соглашается на риск, расходы и сотрудничество.

Продавец может его подтолкнуть к такому решению, задав правильные вопросы. И это не вопросы о продукте, цене или условиях поставки. Это вопросы о будущем покупателя:

·      Что он хочет изменить?

·      Куда ведет свою компанию?

·      Как изменится его бизнес после этой сделки?

В идеальном случае у покупателя между двумя точками - он здесь и сейчас, и он там в будущем - возникает иллюзия пути. Мы не отличаем свою фантазию от реальности, поэтому покупатель сразу ощущает рост уверенности в себе и своих силах. Он чувствует готовность выполнить условия сделки.

Задача заключается в том, чтобы научиться формулировать продающие вопросы верхнего уровня, собрать библиотеку типовых продающих вопросов, создать видео- и аудиоконтент, в котором будет показано, как и при каких обстоятельствах стоит задавать конкретные вопросы.

Обучение продавцов использованию техник вопрошания в продажах делится на три блока:

·      Заучивание типовых вопросов. Для большинства зазубрить проще, чем придумать свой вариант вопроса. Главное – это наличие в библиотеке КУЦ проработанных, проверенных практикой вопросов.

·      Репетиция навыка задавать вопросы в паре с другим продавцом. В этом случае важна смена ролей покупателя и продавца. Простейшие переговорные батлы позволяют закрепить этот навык. Если у вас очень технологичная компания, можно внедрить чат-бот-тренера, работая с которым продавец может шлифовать свои навыки бесконечно, как в караоке.

·      Разбор разговорных ситуаций, в которых уместно и разумно задавать тот или иной вопрос. Переговорщик должен уметь считывать сигналы обратной связи от клиента. Продавцов необходимо обучать понимать, по невербальным сигналам клиента, что продающий вопрос произвел нужные изменения в восприятии покупателя. Для этого учащийся должен участвовать в анализе аудиозаписей и разборе видеофрагментов, а тренер должен помогать увидеть невербальные и вербальные сигналы со стороны покупателя.

Вспомните свои последние покупки с участием живого продавца.

• Что вас подтолкнуло? 
• что спросил или сказал продавец, после чего вы отбросили последние сомнения?