Спросите Главного! Шесть кейсов о клиентских предпочтениях и скриптах продаж

Как за день найти десяток идей для роста продаж?
 
СИТУАЦИЯ 1.
Как-то осенью директор московского салона красоты пригласила меня на встречу. Проблема — падение продаж, причем в октябре-ноябре, когда обычно количество заказов растёт.
— Скажите, а базу клиентов вы ведете?
— Да, конечно.
— А вы спрашивали их самих, почему они прекратили приходить?
— Нет… Как это? Просто позвонить и спросить?
— Да, верно. «Скажите, почему вы уже три месяца к нам не заходите? Мы беспокоимся. Может, мы вас чем-то обидели?».
— Так просто? Но ведь это будет навязчивым!
— Не думаю. Скорее, наоборот, такой звонок будет выглядеть заботливым. Сделайте обзвон, и обязательно запишите ответы дословно. А позже используем эту информацию для планирования рекламной кампании.

Через день:

— Алексей, спасибо! Мы все выяснили! Больше половины бывших клиенток просто сменили место работы и им теперь неудобно ездить в салон. 

— Что вы решили делать дальше?

— Обойдем все окрестные центры и пригласим их сотрудников к нам на вечер открытых дверей!

Упс…

Похоже, только что я потерял клиента на платный консалтинг :))

Вслух озвучил:

— Здорово! Да, это самое простое, быстрое и правильное решение… Удачи вам!

————————————————————-

Как по-вашему, почему здравая мысль опросить клиентов сразу не посетила директора?

Вероятно, читатель скажет: «Решение лежит на поверхности, и я нашел бы его сразу. Видимо, управляющий — не самый умный человек».

А между тем, я замечал подобные ошибки во многих бизнесах, от продаж рекламы до поставок металлопроката.

И чем опытнее руководитель, тем чаще он наступает на эти «грабли».

Что я имею ввиду?

Конечно, директор знает свой бизнес лучше многих. Но в этом «знании» — и источник ошибок.

Чем лучше знаешь свой бизнес, тем «привычнее» твой взгляд на него.

Иногда даже очень умные люди из-за «замыленности взгляда» не замечают очевидных вещей.

Мы забываем спросить Главного.

Именно Клиент может рассказать о недостатках ваших товаров, услуг и сервиса и подсказать пути улучшения.

Он может, если его спросить. Но чаще — не спрашивают.

Предприниматели увеличивают рекламные бюджеты, организуют отделы продаж, обучают продавцов — наращивают мощность «оружия продаж», забывая как следует «прицелиться перед стрельбой».

А зря. Ведь это просто.

————————————————————————————————

Например, ваш продавец после состоявшейся сделки может позвонить заказчику и сказать:

«Петр Петрович, собираем отзывы о нашей работе, и очень важно ваше мнение! Подскажите, что вам не нравится в работе с нами? Что вы посоветуете изменить, чтобы это сотрудничество стало полезнее и удобнее?» (1).

Конечно, большинство клиентов сразу ответит «Цена высока, скидок бы побольше!».

Отреагируйте: «Понимаю, записал. Что еще?»

Если будете вежливо-настойчивыми, в большинстве случаев наступит эффект: 

«Я открыл в экстазе горло, и поперло. И поперло!»
(А. Страузов)

И вы узнаете множество мелких деталей, влияющих на продажи, о которых ранее не догадывались.

Например:

——————————————————————————————————- 

СИТУАЦИЯ 2.

Мой коллектив проводил опрос покупателей элитных квартир, чтобы выявить отрицательные и положительные «стереотипы» (1) по отношению к компании-застройщику.

Опрос всего тридцати двух клиентов дал результат — повторяющиеся высказывания от пяти разных покупателей:

«Зачем вместе с квартирой без спроса поставили металлическую дверь? Она была сделана топорно, нам все равно пришлось нанимать сварщика, грузчиков, Газель, чтобы от нее избавиться! Почему не согласовали установку? Вполне хватило бы обычной фанерной двери, которую ставят все строители».

Владелец компании всего за день узнал, где переплачивает около трех миллионов рублей на каждом новом доме.

——————————————————————

Записав ответы с отрицательными стереотипами, зададим вопросы для выявления положительных: «А что вам нравится в нашем сотрудничестве? Почему работаете именно с нами?»

Иногда доходит до смешного.

Предприниматель часто не догадывается не только о своих ошибках, но и о плюсах, о «ключевых факторах выбора», пока не опросит самих покупателей.

—————————————————————-

СИТУАЦИЯ 3.

В одном из проектов по повышению продаж опрос клиентов дал возможность сразу (!!!) поднять стоимость товара.

Компания торгует дисковыми пилами для деревообработки. Двое совладельцев считали, что главный плюс их предложения – цены на 5% ниже, чем у конкурентов в этом городе.

Из двадцати пяти опрошенных девять человек ответили:

«Нравится, что в одном месте можно купить новую пилу и тут же, в соседнем помещении, заточить старую. У конкурентов магазин и мастерская — в разных местах, это неудобно».

И ни один не сказал про демпинг!

Помню вопрос: «Алексей, как думаете, что теперь с этим делать?»

Догадайтесь, что сделал заказчик?

Поднял цены. Сначала – до среднерыночного уровня, и две недели с легким страхом ждал, сохранятся ли продажи на прежнем уровне.

Клиенты как покупали, так и покупают.

И ни один (!) даже не спросил о повышении стоимости.

Далее, «войдя в раж», компания подняла ценник еще на пять процентов.

Оказалось, что для лесозаготовителей, которые в этом краю отлично зарабатывают и иной раз приезжают в город за Камазом-лесовозом с чемоданом, набитым наличными, разница в десять процентов от первоначальных, и пять — от среднерыночных цен, находилась в пределах «ценового безразличия».

Консалтинг окупился за день.

—————————————————————-

В розничных магазинах можно «нагружать» опросами продавцов.

Вопросов в такой анкете, конечно, не должно быть много.

Например:

• Откуда вы узнали о магазине?
• Вы рядом учитесь/работаете/живете (или приезжаете специально)?
• Что вы в нашем магазине искали и не нашли или не купили?
• Как по-вашему, какой именно одежды не хватает в нашем городе?
• Что вам не нравится в нашем магазине?
• Какие марки одежды (вставьте свою фактуру) вы покупаете (в нашем или других магазинах)?
• В каких магазинах вы покупаете одежду (вставьте свою фактуру)? Что вам нравится в иных магазинах (удобство расположения, ассортимент, цены, марки, иное…)?
• Продолжите, пожалуйста, фразу «Продажи в этом магазине увеличатся, когда …» (2).

Результаты одного из исследований для проекта продвижения магазина одежды.

1. В ответ на «Как по-вашему, какой именно одежды не хватает в нашем городе?» около двух десятков опрошенных дали похожие ответы: «модной и при этом классической», «с элементами свежих модных тенденций, но в классическом стиле», «чтобы можно было и в офис и в театр сходить, модная и классическая» и проч.

Благодаря этому найденному стереотипу магазин сделал репозиционирование — сменил название с «Магазин одежды БРЕНДА ТАКОГО-ТО» на «Салон модной классики БРЕНДА ТАКОГО-ТО».

Потенциальные покупательницы отреагировали отлично.

Во время тестирования названия большинство просили «Скажите, где такой салон находится, это очень интересно!».

2. В ответ на вопрос «Продолжите фразу «продажи в этом магазине увеличатся, когда…», был получен ответ «Когда у него появится своя концепция. Почему вы говорите, что это магазин женской одежды, а на первой стойке по пути от лифта висят мужские пиджаки?».

(Магазин специализировался на женской одежде, но торговал и ограниченным ассортиментом мужской).

То есть, по итогам опроса магазин смог устранить ошибки в мерчендайзинге.

——————————————————————————————————-

Опросы на «холодном» рынке B2B тоже возможны и дают отличные результаты. 

СИТУАЦИЯ 4.

Ниже – список вопросов для выявления клиентских предпочтений для компании, занимающейся продажей каркасных деревянных домов.

Целевая аудитория – руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.

• Вы планируете строительство новых корпусов, хоз. построек, расширение номерного фонда? Что именно вы хотите построить?
• Как вы думаете, какая технология подойдет вам больше: кирпич, брус, пенобетон, каркас? Другая?
• Почему вы выбираете эту технологию?
• Оцените, что для вас самое важное в выборе технологии? Скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года… Другие критерии? Какие?
• Что в работе строительных фирм, с которыми вы работали, вам не понравилось? Какие ошибки в работе они допускали?
• Какого сервиса, дополнительных услуг вам бы хотелось от строителей, но вы его не получали? Какой должна быть работа идеальной строительной организации?
• Если я скажу, что надежный и очень теплый дом по правильной технологии может быть построен под ключ всего за полтора-два месяца, что вы скажете на это? Ваше мнение?
• Вы слышали о том, что стена каркасного дома толщиной 15-20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что вы думаете об этом?
• Почему вы бы не стали приобретать каркасные дома для вашего санатория? (Что вам не понравилось в прошлом при строительстве каркасного дома? – если уже приобретали).
• Продолжите фразу: «Я заказал бы строительство каркасного дома, если бы….»

Такие опросы часто дают информации для подъема продаж больше, чем сложные и дорогостоящие маркетинговые исследования.

Например, в первый же день опроса по этой анкете мы выяснили, что есть разные целевые группы санаториев и турбаз: «обычные» и находящиеся в водоохранной зоне.

В водоохранной зоне можно строить здания только с легким фундаментом, а из бревна и кирпича (две основных технологии, конкурирующих с каркасной) — нельзя.

Догадайтесь, куда в первую очередь начали звонить менеджеры по продажам?

Конечно, в санатории, находящиеся в водоохранной зоне.

—————————————————————-

Подобные опросы позволяют находить новые идеи для продвижения.

СИТУАЦИЯ 5.

В переговорах с одним из строителей, занимающихся строительством деревянных домов из бруса и бревна, был задан вопрос: «Почему вы бы не стали предлагать своим клиентам каркасные дома?».

Ответ: «Потому что не знаю этой технологии достаточно хорошо».

Интервьюер спросил: «А если бы мы предложили вам участвовать в семинаре о том, как заработать на каркасном домостроении, как бы вы отреагировали?»

Клиент ответил: «С удовольствием бы приехал на такой семинар не только сам, но и с заместителем!»

После того как этот стереотип повторился несколько раз, такой семинар был организован, и собрал несколько десятков потенциальных партнеров.

————————————————————-

И еще один, неочевидный, нюанс.

Удивительно, но первый разговор, проведенный в форме опроса, вызывает намного больше заинтересованных вопросов от клиента, чем при обычном «прямом» предложении.

Поэтому скрипты продаж, созданные на основе исследований, и использующие формулировки из них, обладают намного более высокой конверсией, чем обычные «лобовые» предложения. 

СИТУАЦИЯ 6.

Например, в исследование потребительских предпочтений для одного из столичных журналов был включен такой вопрос:

«Как бы вы отреагировали, если бы узнали, что есть издание с подтверждённым тиражом 50 000 экземпляров, приходящее прямо в руки вашей целевой аудитории – женской части персонала офисов?»

Ряд клиентов реагировали однотипно: «Это интересно. Расскажите подробнее!».

То есть, ситуация в переговорах была «развернута на 180 градусов». Уже не продавец что-то навязывал, а будущий покупатель сам просил сделать предложение, и был готов его внимательно выслушать.

И это при первом контакте.

Тот, кто занимался «холодными» продажами, поймет, насколько этот результат важен для продолжения переговоров.

Что нужно делать с полученной информацией?

• включать выявленные стереотипы в стандарты и скрипты продаж, продающие тексты на сайте и в коммерческих предложениях;
• обучать продавцов;
• оптимизировать ассортимент и сервис;
• учитывать в планировании стратегии развития.

То есть, максимально использовать эту по-настоящему «золотую» информацию.

При этом очень важно ее «обыгрывать» в продающих текстах и речевых модулях ДОСЛОВНО, без интерпретаций и «причесывания».

Ведь часто разработчики формулируют скрипты продаж на «официозном», неживом языке.

Далее — цитата.

«…Какое воздействие на ваши продажи оказывают перебои с ассортиментом у поставщика?

Если бы у вас не было перебоев с ассортиментом, как бы это отразилось на работе вашей компании?

Для вас важно иметь надежного поставщика без перебоев с ассортиментом?

Если я вам гарантирую полное наличие ассортимента по этой позиции, вы бы согласились сотрудничать с нашей компанией?…» 

Скажите, разве мы в жизни ТАК «правильно» и «красиво» разговариваем?

Скорее всего, ваша разговорная речь сильно отличается от эти «рафинированных» формулировок.

Когда клиент слышит в речи продавца правильно-литературные, но неживые и неестественные, обороты, то реагирует негативно.

Ты что, со мной по скрипту разговариваешь, как робот? А нормального, живого и умеющего говорить без бумажки, продавца прислать не могли?!!

Так вот, именно предварительные исследования позволяют понять «код мышления» клиента и сформулировать скрипты живым разговорным языком, на языке его стереотипов.

Хороший скрипт продаж не должен восприниматься на слух.

Если вы все сделали правильно на этапе исследования и разработки, клиент даже не заподозрит, что с ним общаются «по шпаргалке».

_______________________________________________________________ 

Статья называется «Спросите Главного!» по очень простой причине.

Тот, кто дает деньги на развитие вашего бизнеса, тот и Главный.
Спросите Клиента, он все вам расскажет, он умный.
А вы делаете регулярные исследования предпочтений своих клиентов? 

© Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах. Лауреат Деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер» (организатор - журнал «Управление персоналом»). ТОП-20 лучших российских тренеров: по продажам (рейтинг SalesPortal.ru) и по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru). Ведущий программ «HR-ПЕСНЯ с Алексеем Урванцевым» и «Передача об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.