PEST-анализ - инструмент стратегического, маркетингового и финансового планирования

Современные условия рынка требуют современных и своевременных решений. Каждая компания желает быть лидером в своем сегменте, но конкуренция с каждым готом становится все интенсивнее, поэтому требуется понимание, какие факторы извне могут повлиять на развитие компании и ее положение на рынке.

В 1967 году профессор Гарвардского университета Фрэнсис Агилар придумал инструмент сканирования макросреды и назвал его ETPS. Позднее его переименовали в PEST, что никак не повлияло на его изначальный смысл. От перемены мест факторов, оцениваемых в рамках анализа, результат не меняется.

Как расшифровывается аббревиатура PEST?

Political – политические факторы

Economic- экономические факторы

Social- социокультурные факторы

Technological- технологические факторы

Какие факторы оценивают с помощью PEST-анализа?

PEST-анализ является инструментом, используемым для оценки внешней среды, в которой функционирует организация или проект. Он помогает идентифицировать и анализировать влияние политических, экономических, социокультурных и технологических факторов на бизнес-среду:

1. Помогает обнаружить угрозы и возможности.
2. Помогает выявить факторы, неподконтрольные бизнесу, но которые будут иметь критическое влияние на запуск проекта или продукта.
3. Помогает увидеть направление изменений в конкретном бизнес-сегменте.
4. Помогает сформировать объективное представление о рынке пред запуском проекта или выводом продукта на рынок продукта.

Основные цели проведения PEST-анализа:

1. Идентификация политических факторов: анализ политической обстановки и законодательства помогает понять, как правительственные решения и законы могут влиять на организацию. Например, изменения в налоговом законодательстве могут открывать новые возможности или создавать преграды для бизнеса.
2. Оценка экономических факторов: понимание экономической ситуации и трендов позволяет организации адаптироваться к изменениям и принимать решения, основанные на финансовых аспектах. Например, выяснение покупательской способности клиентов, инфляции и безработицы может помочь определить ценовую политику и стратегии продаж.
3. Анализ социокультурных факторов: изучение социальных и культурных аспектов позволяет оценить предпочтения и поведение целевой аудитории, понять изменения в требованиях и ожиданиях потребителей. Например, анализ демографических тенденций и культурных предпочтений может помочь разработать продукты или маркетинговые кампании, соответствующие потребностям клиентов.
4. Оценка технологических факторов: анализ технологических изменений и инноваций позволяет организации быть в курсе современных технологий и возможностей, а также понять, как они могут быть использованы для улучшения эффективности и конкурентоспособности бизнеса.

В целом, проведение PEST-анализа позволяет организации получить более полное представление о внешней среде, в которой она функционирует, и прогнозировать возможные изменения и риски, что помогает разработать стратегии и принять решения, направленные на поиск конкурентных преимуществ.

Как выполнить PEST-анализ?

1. Определить, какие факторы влияют (могут повлиять) на результаты компании.
2. Собрать информацию о каждом из факторов, которая поможет сформировать понимание текущей ситуации на рынке. Это могут маркетинговые исследования, статьи в СМИ, аналитические отчеты консалтинговых агентств и другие.
3. Внести все факторы, которые вы определили как имеющие значение, в таблицу и оценить уровень влияния каждого фактора по шкале от 1 до 3, где:

1 — воздействие незначительно и не оказывает влияния на результаты компании;
2 — имеет значение лишь при серьезном изменении;
3 — малейшее колебание сильно отразится на результатах компании.

     4. Оценить вероятность изменения факторов по шкале от 1 до 5, где:

1 – не изменится;

2 – возможны изменения;

3 – изменения незначительны;

4 – изменения существенны;

5 – сильное влияние изменений.

Важно отметить, что проводить оценку изменений следует не только по текущей ситуации, но и по прогнозируемым изменениям факторов.

     5. Определить оценку прогнозируемого изменения по каждому фактору и вес каждого фактора по формуле: 

Влияние конкретного фактора/сумма влияния по всем факторам × средняя оценка конкретного фактора

Пример для фактора 1 из блока «Экономические факторы»:

3/15x2,8=0,56

Чем выше рассчитанный показатель, тем большего внимания требует фактор.

На что следует обратить внимание при использовании PEST-анализа?

1. Факторы могут в любой момент поменяться. Поэтому анализ необходимо проводить периодически и корректировать стратегию.
2. Оценочные суждения и субъективный взгляд на какие-либо из факторов могут искажать информацию. В этом случае необходимо тщательнее анализировать экспертные источники.

P.S. Методика может быть дополнена и иными факторами, имеющими значение для конкретной компании или сегмента. Например, популярностью пользуется также PESTEL-анализ – это тот же анализ PEST, только расширенный факторами Ecological (экологические факторы) и Legal (правовые факторы). Также анализ может быть дополнен анализом факторов на разных уровнях рынка: локальном, национальном и глобальном.

Если Вы хотите проанализировать деятельность своей компании с помощью PEST -анализа или найти новые возможности для своей компании, буду рада Вам помочь в проведении стратегической сессии.

С наилучшими пожеланиями, Оксана Беликова