На какую работу вы хотите нанять тренинг по продажам?

Я главный по пересборке технологий и стандартов продаж. 20 лет провожу тренинги продаж и десять из них топлю за экспертную методологию. В ее фундаменте лежит убеждение, что товар сам по себе клиенту не нужен. Он требуется лишь для того, чтобы решить его проблему или задачу, поэтому лучше фокусироваться не на том, какой продукт нужен, а для чего. Да и продавать лучше не товар/услугу, а решение проблемы/задачи клиента. Экспертный подход к продажам очень схож с концепцией Jobs to be Done (JTBD)

 
Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Пример использования JTBD

Несколько лет назад в McDonald’s решили увеличить продажи молочных коктейлей. И начали с опроса покупателей, что они хотят. Однако после улучшения продукта по результатам интервью они обнаружили, что число продаж не выросло.

Пригласили Клейтона Кристенсена, и он начал с выяснения, для какой «работы» клиенты «нанимают» молочный коктейль. Выяснилось, что около половины молочных коктейлей продавались до 8:30 утра. При этом поведение покупателей было очень похожим: это была единственная покупка, покупатель был один, и он всегда садился в машину и уезжал. Кристенсен начал опрашивать покупателей на выходе: «Необходимость выполнения какой работы заставила вас приехать в McDonald’s в 6:30 утра и «нанять» молочный коктейль?» Оказалось, что коктейль «нанимался» на одну и ту же работу: покупателям предстояла долгая и утомительная поездка на работу. И им просто нужно было как-то развлечь себя во время вождения, чтобы и не уснуть. К тому же они понимали, что скоро проголодаются. Поэтому им нужно было что-то, что они могли бы держать одной рукой во время вождения. 

Этот анализ показал, что молочные коктейли McDonald’s не конкурировали с молочными коктейлями Burger King, как представлялось изначально. Они конкурировали с бананами, батончиками Snickers, пончиками или даже бубликами, которые выполняли ту же работу. Тем не менее, молочные коктейли были намного удобнее, чем их конкуренты. Их было легче употреблять (требовалась только одна рука), и их могло хватить на всю поездку. 

Стало понятно, почему не было результатов после улучшения молочного коктейля по параметрам, которые не имели отношения к работе, которую надо выполнить. Поняв это, McDonald’s изменил продукт (сделал сытнее и более вязким, чтобы пить дольше) и, чтобы помочь покупателям не опаздывать на работу, переместил его из-за стойки на витрину. Плюс предоставили им предоплаченную магнитную карту, чтобы они брали товар, не стоя в очереди. В общем, когда McDonald’s поняли, что их коктейли конкурируют с бананами, они изменили продукт и тактику продаж, что помогло увеличить их продажи в 7 раз. 

А если применить JTBD к тренингам по продажам? 

Представляю свой разговор с потенциальным заказчиком:

- Нам нужен тренинг по продажам

- Вы по адресу. На какую работу хотите его нанять?

- WTF?

Упс, Game Over. 

А если серьезно, то общаясь с клиентами, всегда интересуюсь, почему они решили провести именно тренинг по продажам, какие задачи с его помощью хотели бы решить. Так что уже есть свое понимание, на какую работу его чаще всего нанимают и, соответственно, в какой роли хотят видеть тренера (классификация авторская, на объективность не претендую, открыт для дискуссий):

Сержант в учебке

По каким-то причинам компания обращается к внешним тренерам, чтобы те провели обучение по стандартам компании. Довольно редкий запрос, обычно связанный с нехваткой внутренних ресурсов. Лично мне последний раз такой прилетал, когда федеральная сеть во время самоизоляции экстренно организовывала обучение своих продавцов навыкам удаленных продаж. Редкий, потому что подобное обучение – это функция РОПов, супервайзеров и управляющих магазинов. В крайнем случае – внутренних тренеров и корпоративных учебных центров. Компании давно осознали, что гораздо выгоднее такое обучение осуществлять самостоятельно. И даже если покупают его на внешнем рынке, то не готовы платить за него много, сопоставляя стоимость тренинга с зарплатой внутреннего тренера (вполне справедливо).

Аниматор

Задача – развлечь, разбавить излишне деловой тон (например, во время дилерской конференции) или, наоборот, придать легитимности и официоза выездному корпоративу. Как правило, попытка выяснить задачи обучения в таких случаях ничего не дает. Это не удивительно, потому что основная задача тренера при таких запросах – развлечь и не сильно «грузить». Или контентом (чтобы интересно и свежо), или его подачей (чтобы тренер был «харизматичный»), а лучше и тем, и другим. Основной критерий успеха – понравилось или не понравилось участникам   

Бюджет на обучение в таких случаях находится в прямой зависимости от бюджета ивента, его значимости и статуса участников.

Сезонный курс витаминов

У некоторых компаний есть привычка заказывать тренинги продаж с определенной периодичностью – один-два раза в год. По большому счету, просто так – хуже не будет и, вообще, полезно для здоровья. Иногда это часть социального пакета, иногда – способ продемонстрировать заботу о персонале, а иногда – для самоуспокоения управленческой совести: «Я им и тренинги, и мотивацию, а они не продают». Тренеры каждый раз выбираются разные, бюджет плюс-минус четко задан и определяется уровнем прошлогодних расходов. Четкого запроса, как правило, нет. Ответственность за результаты возлагается на сейлзов и тренера – последующим внедрением никто озадачиваться не собирается. Выбор тренера очень интуитивный.  Очень хорошо в подобных ситуациях заходят предложения, содержащие отраслевые бенчмарки или обзоры новых инструментов продаж. 

Энергетик

Как ни крути, работа в продажах сопряжена с большим количеством факторов, из-за которых легко приуныть и опустить руки. А поскольку едва ли не самым важным для сейлза является уровень личной энергии, регулярно требуется ее подпитка. Правильный тренинг продаж может стать вполне рабочим способом ее раскачать. Вся сложность в том, что заказчик не осознает, что покупает энергию, а исполнитель – что ее продает. Слова-подсказки для обеих сторон: харизматичный, живой, динамичный, энергичный, зарядить, устали, обленились.

Кстати, нередко ждут, что мотивационная составляющая идет по умолчанию к любому тренингу продаж. Мне кажется, напрасно. Во-первых, энергетическая накачка предполагает определенную методологию проведения тренинга, во-вторых, тренеров-мотиваторов очень немного. 

Методолог

Тот случай, когда техзадание хорошо проработано. Ищут носителя конкретной методики или обладателя успешных кейсов в конкретном сегменте. За эти компетенции готовы платить, поэтому бюджет на такие тренинги обычно выше среднерыночных расценок (ну или более высокую цену проще обосновать).

К услугам тренеров-методологов прибегают в трех случаях:

· когда нужно усилить или пересобрать свою технологию продаж. В этом случае изучается лучшее из того, что есть на рынке или новая технология разрабатывается «с нуля»;

· когда требуется решить узкоспециализированную задачу. Например, научиться делать холодные звонки

· когда нужны проверенные отраслевые решения

В этом случае и компания готова вложиться во внедрение полученных инструментов, и предложения тренеров реализовать внедренческие проекты воспринимаются благосклонно. 

Дементор

Вызывают, когда появляются проблемы с управляемостью сейлзов. «Надо заставить», «надо им сказать», «надо, чтобы они начали делать». Фактически, тренер должен подменить собой РОПа или управляющего магазином и сыграть, хотя бы на недолго, этакого Маркиза Карабаса. 

Growth Hacking (хакер роста)

- Нам нужно увеличить продажи…

Если запрос начинается с таких слов, значит, заказчик решил заняться самолечением. Упал оборот или не выполняется план продаж, низкие конверсия или средний чек, большое количество конфликтов с клиентами, собственные продавцы работают хуже, чем продавцы конкурентов, напряженная атмосфера в коллективе или продавцы не торопятся выполнять распоряжения своего руководителя… Решение в картине мира клиента одно – тренинг продаж. И чем сильнее бренд тренера, тем больше веры в его чудодейственную силу и благодать

Профессиональный тренер такой запрос воспринимает как сигнал о том, что в системе продаж что-то «болит» и своими вопросами сразу начинают искать источник боли. Естественно, первым делом они продают диагностику, хотя бы в экспресс-формате. По ее результатам выработается подходящий антикризисный план (спойлер: тренинг часто оказывается не нужен – требуются совсем другие решения), а потом продается заказчику. Или не продается, и тот выбирает очевидный и понятный для себя путь. Неразвитое управленческое сознание склонно к вере в чудеса, знаете ли. 

Теперь, когда я разобрался с JTBD тренингов по продажам, мои переговоры с клиентами сильно упростились – я быстро понимаю, какую именно работу им нужно выполнить и с какими ценовыми ожиданиями они пришли. Мне сразу ясно, входить в проект или нет, какое решение предлагать или каких коллег рекомендовать. Да и клиентам проще обсуждать покупку энергии или курса витаминов, найм аниматора или системное решение по увеличению продаж. 

А сам я про что? 

Как создатель авторских методик я однозначно отказываюсь от роли сержанта в учебке. Впрочем, мой гонорар и так сильно выше связанных с нею ценовых ожиданий. А вот на роль аниматора соглашаюсь легко – я пересобрал свои продукты специально под этот формат, хотя для этого пришлось снять корону и здорово трансформировать свое мышление. Но теперь получается и интересно, и полезно, и легко. Я точно не энергетик, несмотря на яркую подачу и живое взаимодействие с группой. Мне лучше удается взлом и трансформация привычного способа мышления, но уровень энергии при этом может даже упасть. Так что на роль энергетика рекомендую коллег.

Моя успешность в роли сезонного витамина сильно зависит от сегмента и наличия релевантного опыта. Но в последнее время от таких проектов я стараюсь отказываться, отдавая предпочтение разработке и внедрению. Сейчас идет мощный тренд на пересмотр стандартов продаж – поведение клиентов кардинально изменилось, и прежние стандарты работают не то, чтобы плохо, а даже в минус. Помочь пересобрать технологию продаж и протестировать ее на коротком пилотном проекте – моя стихия. Для некоторых сегментов, где результативность новой технологии уже подтверждена (оптика, мебель, двери, окна, кровельные материалы) предлагаю внедренческие проекты «под ключ». Еще мне по душе роль гроус хакера – при условии, что клиент настроен на системную работу и, как минимум, согласен на аудит. Если вижу одно желание получить волшебную таблетку, выхожу из переговоров. От роли дементора тоже отказываюсь, но рекомендую коллег, которые помогают повысить качество операционного управления. 

Итак, на какую работу вы хотите нанять тренинг по продажам?