Маркетинг персонала. Жонглирование инструментами

Данная статья была опубликована в отраслевом  журнале "Медиапрофи" в 2016 году. Целевая аудитория журнала - собственники и менеджеры медиа и рекламных предприятий РФ. В связи с этим  в тексте статьи сделан акцен на профессии  и должности, актуальные для медиарынка. Статья носит  универсальный и прикладной характер, поэтому продолжает сохранять свою актуальность, учитывая общие тенденции "профессионализации" персонала. 

Понимание того, что рынок труда  - это прежде всего РЫНОК, а рабочая сила — это товар,  уже отчетливо явлено в сознании большинства работодателей, особенно таких сфер как медиа, где кадры — основной ресурс предприятия. А раз рынок труда функционирует по всем основным законам маркетинга, значит, чтобы успешно играть на нем, нужно уметь эффективно организовать маркетинговую деятельность на этом сложнейшем, на мой взгляд, рынке. 

Маркетинг персонала, понимаемый в широком смысле,  — это некая философская основа  кадровой политики, которая подразумевает, что  и нынешние сотрудники и те, кто потенциально могут работать в медиакомпании рассматриваются как клиенты, которым необходимо «продавать» себя. Вопросы внутриорганизационного маркетинга достойны, безусловно, отдельного  рассмотрения, поэтому в данной  работе я хочу сосредоточить свое внимание на внешнем маркетинге персонала. 

Организация  системы  внешнего маркетинга персонала на медиапредприятии содержит  в себе два основных направлений:

1.    Постоянный анализ рынка труда, прогноз его конъюнктуры, мониторинг конкурентов. 

2.    Активное взаимодействие с внешними источниками кадров и  коммуникативная деятельность 

Вкратце останавливаясь на исследовательском аспекте работы в области маркетинга персонала, стоит заметить, что помимо специально организованных исследований по анализу конкурентноспособности заработных плат, подготовки конкурентных карт по конкретным вакансиям (пример в таблице №1), информацию о положении дел у конкурентов достаточно не сложно получить, поскольку медиа рынок в провинциальных городах достаточно узок и вся информация лежит на поверхности: тенденции известны, прогнозы можно делать с большой долей вероятности. 

Подробнее хотелось бы остановиться на вопросе сегментации рынка труда,  базового этапа как анализа рынка, так и последующей коммуникативной деятельности. Подходов к сегментации рынка труда может быть несколько,  я остановлюсь на так называемом ценностном подходе, как наиболее прикладном, на мой взгляд. 

Итак,  всех потенциальных  и актуальных сотрудников предприятия можно  разделить на 4 группы, для каждой из которой стоит разработать свою маркетинговую тактику:

·       первая группа — сотрудники наиболее ценных для медиакомпании профессий и должностей, без которых существование предприятия крайне затруднительно (для медиа — это, прежде всего, разного рода творцы (журналисты, копирайтеры и пр.) и продавцы (особо квалифицированные менеджеры по продажам рекламных возможностей)

·       вторая группа — сотрудники, ценность которых в компании непостоянна, т.е. в какой-то конкретный момент ценность данной профессии и должности может быть очень высокой, а затем — по мере развития событий, переходить в стандартную. Примером, таких сотрудников могут быть руководители каких-либо новых проектов в медиа (интернет, продакшен - студии и пр). На этапе стартапа проекта ценность его основателя и зачинателя — огромна, по мере выстраивания системы -  ценность уменьшается. 

·       третья  группа -  заменяемые специалисты, т.е. сотрудники, которые является профессионалами в своей области, но на рынке их можно найти и обучить работе. В медиа это традиционно менеджеры по продажам рекламных возможностей. Свободных профессионалов в этой области найти очень сложно, поэтому приходится работать в людьми из смежных профессий и областей, затачивая их под продажи рекламных возможностей. 

·       четвертая группа — сотрудники, найти которых не составляет особого труда и обучение их  не требуется (например, водители). 

Очевидно, что наиболее пристального  и постоянного внимания  заслуживают первая (в силу важности) и третья (в силу масштаба) группы, на которые и необходимо сделать акцент при разработке маркетинговых мероприятий. 

Основа коммуникативной деятельности в области маркетинга персонала — это, безусловно, работа над привлекательностью бренда медиапредприятия как работодателя. Такая работа реализует базовый принцип маркетинга в любой сфере, а именно, ориентацию на долгосрочную перспективу сотрудничества. Обозначу крупными масками основные мероприятия, которые могут быть эффективны для реализации задачи по повышению привлекательности бренда работодателя. 

Раздел «Вакансии и информация о работодателе» на сайтах  - достаточно эффективный инструмент самопиара, особенно если сайт медиапредприятия представляет из себя не просто информационную интернет-страничку, в сайт с разноообразными возможностями, где среди прочего (например, новостей), можно рассказать о себе и выложить информацию о имеющихся вакансиях. Например, сайт телекомпании ТВ2, с достаточно высоким уровнем посещаемости, связанной с наличие на сайте оперативных новостей, приносит бОльший приток резюме, чем даже «работные» томские сайты. Кроме того, публика, откликающаяся на вакансии, выложенные на сайте предприятия, более лояльна работодателю и информирована о нем, нежели прошедшая с общих сайтов по поиску работы. 

Определенный эффект узнаваемости и заинтересованности дают специальные  btl мероприятия, например дни открытых дверей в организации. В программе дня открытых дверей могут быть и презентация компании и небольшие мастер-классы ведущих специалистов (журналистов, маркетологов) предприятия и прогулка по офису, а также  ярмарка вакансий  - площадка, где люди могут узнать о конкретных профессиях, пройти собеседование, оставить резюме и пр. 

Как правило, рынок специалистов в области медиа достаточно узок и ключевые персоналии известны. Тот факт, что есть  человек, который представляет интерес как потенциальный сотрудник, но пока в силу разных причин конкретное предложение для него не может быть сформулировано — это не повод упускать такого специалиста из виду.  Тактика работы с такими людьми  может быть следующей:  рассылка пресс-релизов о внеэфирных мероприятиях (таковые, наверняка, есть), информирование о презентациях новых  программных продуктов, которые проводятся, как правило, для рекламодатлей, однако никто не мешает пригласить туда и ключевых специалистов. 

Отдельного внимания заслуживает работа с ВУЗами. Сегодня очевидно, что охоту за талантами нужно начинать практически  со школьной скамьи. Для медиа предприятия  такой подход не просто желателен, он необходим. Очевидно, человек, выбирая, например, профессию журналиста отдает себе отчет в том, что он скорее выбирает образ жизни, нежели ремесло, а значит у работодателя есть все возможности работать с уже мотивированными людьми. Стандартные ходы, которые сегодня предлагают большинство ВУЗов — это презентации работодателей и практика студентов. Презентации медиапредприятия как работодателя — это отличный повод рассказать о себе и, главное, познакомить со спецификой работы именно в конкретной организации. 

Далеее, точечная работа с конкретными целевыми сегментами.  Это может быть  какой-то профессиональный сегмент. Например, в ходе практики набора менеджеров по продажам мы пришли к выводу, что нам интересны учителя, бывшие учителя и выпускники  педагогических ВУЗов, поскольку эти люди обладают хорошиеми коммуникативными навыками и стрессоустойчивостью. В этой связи часть маректинговых усилий была направлена именно на  работу с этой аудиторией. 

Информирование и обучение профессии, на которую есть повышенный спрос. Например, на базе рекламных подразделений холдинга «ТМГ» существует Школа менеджеров по рекламе, в которой проходят обучение люди, имеющие самое минимальное представление о профессии менеджера по продажам рекламных возможностей, но ориентированные на работу в медиа и на самостоятельное зарабатывание денег. 

Завершая разговор о маркетинге персонала, я хотела бы поделиться одним из инструментов классического маркетинга, который экстраполирован на рынок труда. Это матрица Ansoff, которая  вполне может быть применима при выборе  маркетинговых стратегий своего присутствия и развития на рынке труда.  В качестве примера, как использовать данную матрицу по отношению к конкретной профессии, рассмотрим должность менеджера по продаже рекламных возможностей, как  ключевую и обращающую на себя много внимания. Еще год назад, когда рынок труда был рынком соискателя  и работодатели активно «охотились» за нужными  специалистами, вопрос поиска и привлечения потока соискателей на должность менеджера был очень актуален. Хороший «продажник» был востребован во многих сферах деятельности, зарплаты перегревались. Экономический кризис отчасти снял напряженность ситуации, однако не принципиально, и, скорее всего, проблема будет продолжать существовать. Итак, рассмотрим варианты ее  решения  с помощью матрицы Ansoff (рис. №1).  

Зона А  - выход со старым предложением на старый рынок — это традиционный путь: подача объявлений о вакансии в СМИ и работа с откликнувшимися соискателями. При усталости  рынка от такого предложения и невозможности сформулировать иное и выйти на новый рынок  - единственным способом решить проблему становится хедхантинг. 

Зона В — это поиск новых рынков и выход на них со старым предложением. При выборе этого пути, стоит искать мало охваченые предложением целевые группы, которые были не охвачены старыми методами (специализированные сайты, профессиональные объединения и пр.).  

Зона С — это выход на старый рынок с новым предложением. Новым  предложение может быть по цене — новая конфигурация или объем заработной платы, по названию должности (не менеджер по продажам рекламных возможностей, а маркетолог рекламного агентства), по содержанию труда (осуществлять не весь цикл продаж рекламных возможностей, а иначе организовать труд путем эшелонирования продаж и пр.). 

Зона D  - это выход на новый рынок с новым предложением. Здесь нет предела креативному подходу по формулировке предложений к новому рынку. 

Как пример, комплексного использования матрицы   Ansoff, я хотела провести  конкретный пример. Какое-то время назад,  сложилась  ситуация, когда имел место отрицательный спрос на конкретное предложение работодателя  вкупе с негативным отношением к нему потенциальных кандидатов. Таким ситуация сложилась, когда в Томске —в  городе с очень развитым рекламным рынком сразу несколько ведущих работодателей  в этой сфере долгое время искали менеджеров по продажам. Предложений было много, спрос минимальный. Обилие объявлений о данной вакансии создавало и негативное отношение к профессии менеджера по продажам рекламы, у потенциальных кандидатов закрадывалась мысль, что столько вакансий связано с тем, что либо у работодателя что-то не в порядке, либо профессия такова, что требует от человека каких-то выдающихся талантов. В данной ситуации стало очевидно, что необходим конверсионный маркетинг, т.е. комплекс мероприятий, направленный на преодоление стереотипов аудитории и формированию положительного имиджа профессии и работодателя. Что было конкретно предпринято? Серия сюжетов в деловых программах о преимуществах профессии (зона В — выход на новый рынок со старым предложением). Формулировка вакансии изменилась и по форме и по содержанию, в объявлении говорилось о неких значительных преференциях при трудоустройстве, что позволило сформировать более плотный поток кандидатов (зона С — выход на старый рынок с новым предложением). И, наконец, было принято решение целенаправлено  поработать с людьми, которые имеют опыт работы в сетевом маркетинге, поскольку данная публика имеет  навыки продаж (зона С — выход на новый рынок с новым предложением). 

Таким образом, тенденции развития рынка труда в стране в целом и в медиабизнесе в частности, диктуют работодателям необходимость обращать пристальнейшее внимание на маркетинг персонала, а hr специалистам искать неожиданные ходы и нестандартные решения в этом вопросе.