Какие ошибки маркетологов дорого вам обошлись?

Такой вопрос задали мне на одном отраслевом профессиональном портале.В частности:
Расскажите о серьезных маркетинговых ошибках, которые случались в вашей практике.

• Опишите ситуацию до возникновения ошибки.
• Как появилась идея о запуске маркетинговой кампании, которая затем оказалась ошибочной?
• На что вы рассчитывали изначально? Как реализовывали?
• На каком этапе что-то пошло не так?
• Чем все закончилось? Какие выводы вы сделали?

Я думаю что и вам, уважаемые коллеги, будет интересно узнать об этом, извольте:

Однажды наша компания решила вывести на рынок 

3 SKU новых FMCG-товара в среднем ценовом сегменте

Эти товары пользовались спросом за рубежом (в Средиземноморье), поэтому маркетологи посчитали, что и в России, при должных усилиях, они начнут продаваться.

Продукт получил модную упаковку, красивые рекламные образы и слоган.

Ценовое позиционирование бренда было выбрано таким:

наша розничная рекомендованная цена (25 руб) была назначена

• чуть ниже популярного 1-го продукта конкурента более высокого ценового сегмента ("Kent", он стоил 32 руб),
• и чуть выше 2-го конкурента того же сегмента ("Winston", он стоил 18 руб)

Считалось, что благодаря мощным маркетинговым усилиям удастся "откусить" доли как от одного конкурента, так и от другого...

Потребители материально были готовы покупать данные продукты, что было видно по объемам продаж конкурентов.

Я лично и все мои коллеги по стране (более 1000 продавцов) со всем усердием взялись за обеспечение тотальной дистрибьюции новых продуктов во всей рознице.

Продукт расставлялся во всех сегментах и категориях торговых точек: от киосков до гипермаркетов. В принципе, за год задача продавцами была выполнена! Дистрибьюция достигала 86%+ при цели "75%+"

Вот в этом магазине состоялся интересный диалог с Ниной Алексеевной, закупающей сигареты:

- ...

- вот взгляните на наши новые, перспективные марки. Они относятся к среднему ценовому сегменту, а это значит, что смогут принести вашему магазину приличный объем прибыли и привлечь больше платежеспособных покупателей. Давайте проверим, каким они будут пользоваться спросом в вашем магазине в следующие 2 недели, я запишу вам в заказ по 5 пачек каждого вида?

- да, давай сразу возьмем по 1 блоку (по 10 пачек) каждого вида...

- (удивился!) как по блоку? Почему?

- А у нас покупатели - это военные полковники и генералы из соседних домов, им всякую "дешевку" - не надо! Им подавай что-то посолиднее, подороже, повкуснее... Так что давай по блоку, уверена, что все продадим)

Так хорошее знание конечного покупателя и мышления наших торговых партнеров позволяло продавать новые, относительно дорогие товары без возражений!

Мы проводили множество рекламных кампаний (ATL&BTL), промо-вечеринок в HORECA, повышали видимость на витринах, проводили трейд-маркетинговые активности в отношении персонала и управляющих торговыми точками наших партнеров.

Нам даже добровольно и бесплатно помогали кондукторы в маршрутках))

Но что получили с точки зрения продаж?

К сожалению, новый продукт, даже продавшись с полки 1 раз, не пользовался спросом повторно...

Пачки на витринах стояли целый год "как прибитые"! Мы получали много негатива из розницы и требования забрать наш продукт обратно... Ведь он занимал витрину и место в товарных запасах...

Миллионы рублей были потрачены зря...

Наши маркетологи все-таки осознали свою ошибку 

и решились исправить ее

Было принято решение перепозиционировать наш продукт с цены 25 руб до цены 18 руб, и как только это было сделано, так продажи сразу взлетели!

Конечные покупатели охотно переключились с "Winston" на наши марки и доля рынка выросла.

Покупатели наконец "купили идею" о том, что они достойны покупать более модный продукт с итальянским звучанием...

Компания выделила специальные ресурсы для компенсации разницы цен тех пачек, которая розница уже купила. С их помощью мы понизили цены с 25 до 18 руб по всей стране.

Выводы:

• перед запуском новинок нужно очень тщательно изучать конкурентов, желания и возможности покупателей, правильно рассчитывать ценовой сегмент
• стоит тестировать гипотезы маркетологов на ограниченном рынке, а не на всем рынке сразу
• прежде чем "рубить шашкой" и "убивать" неудачную новинку, стоит все-таки дать ей время и возможность "выстрелить", а для этого - обеспечить и привлекательной упаковкой, и широчайшей дистрибьюцией, и яркими рекламными кампаниями, и стимулирующими мероприятиями для торговых партнеров и своих собственных продавцов
• перепозиционировать ценовой сегмент "застрявшей" новинки вниз (на понижение цены) легче, чем вверх
• реклама, любая, даже самая массированная и дорогостоящая - никакая не гарантия дальнейших успешных продаж. Не стоит ее переоценивать. См мои другие статьи на эту тему

Если у вас есть вопросы — приглашаю в комментарии под этой статьей или в личные сообщения.

Если статья понравилась — нажмите «сердечко», поделитесь в соцсетях и с коллегами.

Написано без искусственного интеллекта.

Успехов!

Ваш помощник, Владимир Хмелев

PS. Данные бренды сейчас уже не выпускаются и не продаются в России, что дает мне право вам спокойно рассказывать об этой истории, не ущемляя ничьих коммерческих интересов