Как продавать кухни на предприятиях полного цикла: технология снижения раскаяния покупателя

Термин "раскаяние покупателя" взят из Википедии и обозначает когнитивный диссонанс между тем, что  ожидает покупатель и тем, что он получает на самом деле. Разберем на примере продажи кухни: компания полного цикла продает то, что сама производит.

Вид продажи: прямая продажа конечному потребителю, при котором результатом удовлетворенности покупкой будут слаженные действия (полная синхронизация) целого ряда цепочки людей (менеджер, замерщики, производители, логисты, установщики) и процессов (CRM системы, порядок расчетов, снабжение и т.д.). При такой достаточно длинной цепочке вероятность возникновения сбоя работы какого-либо звена вполне вероятна.  Именно поэтому важно в самом начале работы с покупателем все сделать правильно, чтобы по итогу у покупателя не возникло когнитивного диссонанса.

Неудовлетворенность покупкой возникает чаще тогда, когда ожидания  покупателя завышены. Завышенные ожидания могут быть по причине, например, «впечатлился рекламой». Тоже к слову, различия внешнего пиара с тем, что есть на самом деле, прямая дорога к когнитивному диссонансу.  Стремитесь к реальной рекламе.

Но сегодня я хочу обсудить вопрос, когда сам же продавец завышает ожидания,  создавая базу для будущей неудовлетворенности покупателя.

Продавец в компаниях, где система оплаты труда - процент  с оборота (или прибыли), может преувеличивать степень соответствия с ожиданиями клиента: ожидания о качестве самой продукции, а также ожидания от сервиса. Особенно это возможно в компаниях, где зарплата менеджера не зависит от оценки удовлетворенности клиента (где клиентский сервис на недостаточно высоком уровне).

"Приедут и замерят, все бесплатно и в удобное для Вас время. Проект в течении трёх рабочих дней будет готов и выслан Вам на почту, мы созвонимся или встретимся как Вам удобно, обсудим то, что Вас не устроит, совместно подкорректируем проект. На это потребуется ещё один рабочий день. Выбор  материалов у нас  огромный! Все Ваши желания по цене и качеству мы с удовольствием отразим в готовом изделии. Я посчитаю примерную стоимость, 2-3 варианта материалов готовы выбрать? Могу поработать с Вами прямо сейчас. На это потребуется час-полтора. У вас есть свободное время сейчас? Если мы найдем подходящие Вам материалы и Вас устроит цена, то мы можем уже сегодня заключить договор, и все остальные вопросы уже решать в онлайн. После того, как Вы согласуете проект, уже через 14 дней Ваша кухня будет готова (произведена). Я созвонюсь с Вами, Вы внесете остаток суммы, и мы согласуем дату и время монтажа, удобные для Вас. Монтаж 1-2 дня и все! Подписываем документы о том, что работы выполнены и Вы всем довольны! Как вам? Хотите начать прямо сейчас?"

По факту сказанного человек рисует себе идеальную картину! Его убедили, и он счастлив, что нашел самый лучший вариант на свете, достроив идеальность ещё и толикой своих фантазий. Договор заключен, деньги внесены, и начинается: сроки не соблюдаются, качество материалов не то, сервис хромает. Мечта в реальности ужасна!

Возникает когнитивный диссонанс, об этом очень подробно в статье Википедии "Раскаяние покупателя". Покупатель расстроен, мягко сказать, иногда он в ярости, иногда негодует, опять же делясь своими отрицательными эмоциями со знакомыми и пишет отзывы в сетях.

Чтобы удовлетворенность от покупки привести в состояние адекватной,  необходимо во время работы с покупателем в первый день пройти весь цикл: от завышенных ожиданий к снижению ожиданий, а по итогу обслужить выше, чем заниженные ожидания покупателя и тогда удовлетворенность от покупки будет оптимальной или выше, чем он ожидал.

Как это сделать? Возвращаемся назад, и все что делаем, измеряем баллами эмоций, которые испытывает человек в моменте. Наивысший бал - 10.

"Приедут  и замерят, все бесплатно и в удобное для Вас время (1 балл). Проект в течении трёх дней будет готов и выслан Вам на почту (+1 балл=2), мы созвонимся или встретимся как Вам удобно, обсудим то, что Вас не устроит, совместно подкорректируем проект. На это потребуется ещё один рабочий день. Выбор материалов у нас огромный! Все Ваши желания по цене и качеству мы с удовольствием отразим в готовом изделии (+1 балл=3). Я посчитаю примерную стоимость, 2-3 варианта (+1 балл=4) материалов готовы выбрать? Могу поработать с Вами прямо сейчас (+1 балл=5). На это потребуется час-полтора. У вас есть свободное время сейчас? Если мы найдем подходящие Вам материалы и Вас устроит цена, то мы можем уже сегодня заключить договор (+1 балл=6), и все остальные вопросы уже решать в онлайн. После того, как Вы согласуете проект,  уже через 14 дней Ваша кухня будет готова (+1 балл=7) (произведена). Я созвонюсь с Вами, Вы внесете остаток суммы, и мы согласуем дату и время монтажа, удобные для Вас (+1балл=8.) Монтаж 1-2 дня (+1 балл=9) и все! Подписываем документы о том, что работы выполнены и Вы всем довольны (+1 балл=10)! Как вам? Хотите начать прямо сейчас?"

В этот момент клиент испытывает максимальные эмоции по поводу предстоящей покупки. Он уже готов работать с Вами прямо сейчас! Он хочет побыстрее реализовать услышанное, чтобы его картинка стала реальностью! Он счастлив!

Но мы помним, если:

• Клиент не получил ожидаемое, то - эмоции минус.
• Клиент получил то, что ожидал -  эмоции ноль.
• Клиент получил больше, чем ожидал  - эмоции плюс.

Поэтому задача второго этапа работы с клиентом - понизить градус эмоций и может даже местами где-то вызвать тревогу, чтобы по итогу, когда работа будет выполнена, возможно даже с "косяками" о которых я писала выше (несогласованные действия целой цепочки людей и процессов), его эмоции были на ноле или выше, чем ноль.

- Давайте подберем для Вас удобное время для замеров. Будет лучше, если Вы предложите несколько вариантов, потому что желаемое время клиентов может совпасть и тогда замерщику придется выбирать, куда поехать в первую очередь ( -1 балл=9).

- Готовность проекта три РАБОЧИХ дня, то есть, если в пятницу прошли измерения, проект будет готов не раньше четверга. Редкий случай - возможна и пятница. Для Вас это не критично? (-1балл=8)

- Мы представляем самый большой выбор материалов, но нужно понимать, что материалы мы поставляем напрямую сами, по нашим личным договоренностям с ними, а не с каких-то складов в Москве. Делаем мы это, чтобы дать Вам максимально низкую цену на материалы. В погоне за ценой мы иногда жертвуем сроками поставок. Наши партнеры, как правило, нас не подводят. Но теоретически такой вариант возможен. Несколько случаев было в моей практике. Поэтому я бы хотела с Вами сразу это проговорить. Сроки не критичны, но так может быть (-1 балл=7).

- Наше производство работает безупречно! У нас много заказов! Но иногда ломаются станки - такое бывает. Люди не ломаются, а вот станки... За последние полгода не припомню случая, чтобы мы что-то произвели не вовремя, уверена, что в нашем случае тоже все будет хорошо, но на всякий случай в договоре ссылка на такой случай есть (-1 балл=6).

- Монтаж кухни наши бригады осуществляют с 9 до 17 каждый день кроме понедельника и вторника. Если работы в этот день не выполнены, они переносятся на следующий рабочий день монтажников, согласно их графику (Так как обещали в удобное для покупателя день и время, не исключено что график работы покупателя 2/2 и работы могут растянуться не на 2, а на 4-6 дней. Не исключено, что покупателю не удобно монтировать в выходные дни, поэтому -1балл=5).

- Наша сборка - идеальна! Но если все таки у Вас будут претензии, то в течении трех рабочих дней на место выезжает специалист, производит диагностику и оценку работ, в течении трех рабочих дней все будет устранено (-1балл=4). Не переживайте, мы полностью отвечаем за качество того, что мы делаем.

Как Вы можете наблюдать, менеджер мягко предупреждает клиента о возможных неувязочках, тем самым снижая ожидания от работы с компанией, но не теряя при этом клиента.

Таким образом, ожидание клиентов - это отправная точка удовлетворенности клиентов от Вашего товара или услуги. Вы можете сделать этот процесс управляемым!