Как продавать хлеб? Реальная история создания одного FMCG бренда на конкурентном рынке

В этой статье я хочу поделиться историей о том, как продавать хлеб. История имела место в далеком 2001 году, но некоторые техники и приемы, подходы могут быть использованы и сейчас.

Задачи, которые требовалось решить:
1)      Сохранить и нарастить объем производства и продаж хлебобулочных и кондитерских изделий.
2)      Вывести на рынок новую продукцию класса «премиум» тогда, когда даже маркетологов и брендов производителей не было.

В 2001 году я работал в рекламном агентстве полного цикла. Однажды познакомился с "Ассоциацией хлебопеков" всей нашей области и начал помогать практически всем хлебозаводам исполнять их маркетинговые функции: проводить выставки, дегустации, представлять интересы производителей на городских праздниках и на совещаниях в комитете по торговле администрации города, запускать новинки. 

Своих маркетологов при заводах тогда еще не было, а системное и комплексное продвижение продукции – им уже требовалось. Видимо порученную мне работу я выполнял хорошо, т.к. через какое-то время от собственницы самого крупного хлебозавода области я получил приглашение поработать уже персонально на них. Разумеется, я уже знал, что продукция у завода качественная, разнообразная, популярная в своих магазинах… 

Приехав по ее приглашению на предприятие в субботу, я услышал задачи, которые мне требовалось решить: 

1)      Сохранить и нарастить объем производства и продаж (повторю: он и так был самый большой в области!)

2)      Вывести на рынок новую продукцию класса «премиум» (напомню, что кризис 1998 года закончился лишь 3 года назад и покупатели региона еще отнюдь не разбогатели! Поясню: они еще только-только начинали покупать сдобу и булочки стоимостью 5 руб, при том, что целый батон тоже стоил 5 руб в розницу. Т.е. в такой ситуации продавать элитный, дорогой хлеб - явно было бы не просто!). 

Но любой сотрудник рекламного агентства всегда мечтает поменять роль рекламного агента на противоположную роль, роль заказчика рекламных кампаний! Я - не исключение. Учитывая масштаб предприятия и его финансовые возможности, мой опыт по успешному продвижению хлебобулочных и кондитерских изделий, я полагал (ошибочно), что смогу с помощью фирменной рекламы выполнить все поставленные мне задачи! С моими заблуждениями собственница и директор хлебозавода покончила в первый же рабочий день… У нас состоялся примерно такой диалог: 

-        Я рада, что ты принял решение работать у нас! Как собираешься решать поставленные задачи?

-        Я думаю, что при том, что ваша продукция – массовая, и нужна буквально каждому жителю, можно провести многоканальные рекламные кампании с привлечением телевидения, радио, щитов наружной рекламы, собственных грузовиков…

-        Постой-постой-постой! Скажи, кто – наши клиенты?

-        Как кто? Все люди! Всем нужен хлеб! И каждый день нужен…

-        Ответ - неправильный. Подумай… Кому мы продаем хлеб?

-        Магазинам?

-        Угадал! Хлебозавод продает хлеб партиями и исключительно магазинам. А сколько из них работает с нами? Как они выбирают хлеб, которым будут торговать дальше, своим конечным покупателям?

-        Не знаю…

-        Так вот это – и есть главный вопрос! Если ты найдешь ответы на него, то сможешь выполнить мои задачи! Если наше покрытие территории (т.е. с нами работает мало клиентов) - невелико, то рекламными кампаниями мы будем стимулировать не свой сбыт, а сбыт наших конкурентов! Если они имеют более широкую дистрибьюцию. А конечный покупатель не будет ездить из одного конца города в другой за хлебом, поддавшись даже самой лучшей рекламе! Тем более наш хлеб – не самый дешевый… Кстати, это еще одна причина, по которой не стоит рекламировать наш хлеб! Бабушки, которые первые идут на разведку в новый магазин, они оценивают его по 2-3-м ключевым продуктам (хлеб, молоко, сахар). Если они увидят там наш дорогой хлеб, да еще и поддержанный дорогостоящей рекламой по телевизору – они будут возмущаться: «Вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу, лучше бы сделали скидку на хлеб!». Нам это надо? Нет, не надо! Поэтому вот тебе ключи от автомобиля, поезжай к нашим клиентам и узнай, как можно было бы решить наши задачи… Пары месяцев для изучения ситуации, я думаю, тебе будет достаточно. 

Я поехал по магазинам. По правилу «выжженной территории»: улица за улицей, дом за домом. Заходил во все киоски, подвалы, магазины, столовые и кафе. Увидел очень наглядную картину… Оказалось, что хлеб не продавал только ленивый, торговые точки часто соседствовали друг с другом на расстоянии нескольких метров. При этом как правильно торговать скоропортящимся хлебом знали буквально единицы представителей розницы. Поэтому часто на полках либо был завал из черствого хлеб, либо наоборот – пустые полки. 

Правила возврата клиентами «просрочки» на завод были жесткими, потому что такая продукция могла быть только переработана в панировочные сухари, стоящие копейки. У завода, по сути, был единственный способ сокращения подобных потерь – это как раз ограничения возвратов по договору поставки… 

Еще была проблема с оборотной тарой – деревянными лотками для хлеба. Многие магазины не дорожили ими, хранили где попало, теряли, ломали, пачкали. А между тем, тара учитывалась в стоимости логистики с завода. Т.е. могла либо удорожать продукцию, либо экономить затраты участников процесса. Понимания масштаба проблемы у розницы не было. 

Заказ продукции по телефону на заводе сопровождался очевидными неудобствами. В спокойные дневные часы - дозвониться легко, но магазин пока не знает точного количества нужного ему хлеба, т.к. утренний - еще не разобрали. А когда заказ точно сформировался (к вечеру, к моменту закрытия магазина) – в «Стол заказов» уже дозвониться невозможно и поэтому можно остаться вообще без хлеба. Приходится дозваниваться хоть в круглосуточную диспетчерскую, а там творится суета, связанная с распределением водителей на ночь и на утренний развоз.

Ассортимент хлеба в торговых точках почти везде был одинаковым и «куцым»: ржаной, белый, батоны, в лучшем случае еще несколько видов сдобных булочек. Редко кто отваживался торговать еще и пирожными, восточными сладостями, редкими сортами хлеба, рулетами с кремом и сгущенкой, кексам. 

Продавцы за прилавком почти не имели понятия из чего сделана та или иная продукция, какой у нее срок реализации, какую пользу дает употребление, например, «Докторской» булки.

Брендов на этом рынке тогда не было. Были исторически сложившиеся предпочтения потребителей к заводам по номерам. Кто-то любил хлеб - второго завода, кто-то - одиннадцатого. Была мимикрия, когда два разных завода пытались называться именем одного района, разумеется, слабый – «косил» под сильного. Еще один завод города, не входящий в "Ассоциацию", «держал в своих ежовых рукавицах» примерно треть розницы всего города, пользуясь административной поддержкой мэрии. Что, однако, не помогло ему победить в дальнейшей конкуренции! Этот завод уже много лет закрыт. 

Посещая все заводы области еще со стороны рекламного агентства, я видел, что далеко не все заводы занимаются обновлением своих основных фондов: печей, тестомесильных и т.п. машин. Где-то еще с советских времен преобладал тяжелый ручной труд, что отражалось на объеме выработки и на стабильности качества выпекаемого хлеба. Кто-то уже тогда «химичил» с разрыхлителями, «улучшителями» муки, ускорителями вызревания теста. Для меня это были весьма ценные наблюдения для последующих переговоров с торговыми точками… 

Наша дистрибьюция была на уровне 7-11%% в областном центре, вернее даже всего в двух-трех районах города. Точнее было определить невозможно, т.к. компьютерная учетная система показывала просто список торговых точек, которые вообще-то брали продукцию, но поменяться картина в них могла буквально за 4 часа (например, с утра взяли у нас 1 лоток, а после обеда нашей продукции на полках уже нет, а магазин взял еще 10 лотков от конкурентов. И как считать такую точку? Работающей с нами или нет?) Хорека с нами почти не работала, за исключением нескольких буфетов. Корпоративных покупателей (типа военной части) тоже было мало, единицы. 

Оказалось,  что с 7-ю заводами областного центра конкурируют за конечного покупателя мини-пекарни. Их преимущества в те годы: низкая цена продукции, гибкие условия по возвратам черствой продукции и оплатам. Низкая цена обусловлена экономией на сырье, на рабочей силе и налогах, на соблюдении санитарных норм, как на производстве, так и на транспорте. Они и до сих пор перевозят хлеб в неприспособленных автомашинах, носят не самые чистые лотки с хлебом голыми руками и укладывая один на другой… Продукция У ВСЕХ производителей совсем не упаковывалась. Сейчас это звучит дико… 

А также с городскими заводами конкурируют хлебозаводы из области, которые нередко везут хлеб за сотни километров. Т.е. ни о каком горячем хлебе с таких отдаленных заводов не может быть и речи! Зато он поставлялся по демпинговым ценам, иначе его точно никто бы не брал. Чем обычно заканчиваются истории с демпингом – читайте в других моих статьях. 

Таким образом, был определен свод проблем, подлежащих решению (а правильно сформулированный вопрос = половина красивого  решения!):

1. Низкая дистрибьюция (просто мало клиентов, в т.ч. в хореке, в т.ч. у корпоративных покупателей + нашу продукцию плохо знают во всех районах города, низкое проникновение по территории)
2. Множество конкурентов с низкими ценами на аналогичную продукцию. Конкуренция – острая. Все торговые точки ошибочно думают, что «торговать хлебом - просто и легко, а живую прибыль он приносит быстро!» Клиенты часто выбирали поставщика только по низкой цене, а при линейной наценке – это потери прибыли
3. Клиенты и их продавцы за прилавком плохо знают весь наш ассортимент, да и сам бизнес по продажам хлебобулочных и кондитерских изделий
4. Есть технологические проблемы с доставкой, с соблюдением графика, с заказами, с возвратами, с тарой
5. Не было маркетинга. Не было брендов. От слова «совсем». Клиенты воспринимали заводы, как нечто большое, неповоротливое, совершенно неклиентоориентированное…
6. Не было способов продавать дорого стандартную продукцию и еще дороже – премиальную продукцию. Собственно, готового, сформированного спроса на премиальную продукцию - тоже не было
7. Конечные покупатели выбирают себе хлеб просто по географической близости к дому, иногда – по наличию «вкусняшек», иногда – по низкой цене, иногда – по исторически сложившимся предпочтениям одного производителя по отношению к другим производителям. Пекарни и областные производители своими демпинговыми ценами - только рушат рынок. Отзывы по качеству хлеба – ничем объективным не подкреплены

Помимо проведенной разведки, очень кстати пришлась и поездка по обмену опытом к нашим коллегам, хлебопекам одного из крупнейших аналогичных предприятий на Урале. Они уже тогда, в далеком 2001г, преуспели в создании собственного бренда в такой специфической товарной группе, как «хлеб». Сейчас может показаться странным или смешным, но тогда даже индивидуальной упаковки у хлеба не было! Как выделять его на полке с конкурентами? 

У нас сложился внутренний запрос на некий ИНСТРУМЕНТ, КОТОРЫЙ БЫ ПОМОГАЛ РЕШИТЬ ВСЕ 7 ВЫШЕПЕРЕЧИСЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ:

Вот так и родилась у нас небольшая цветная брошюра, формата А5, которая так и называлась «Путеводитель предпринимателя». Она содержала в себе: 

v  Информацию о предприятии (а у него уже было более 70 лет успешного развития, репутация надежного поставщика качественной продукции)

v  Его заслуги и награды

v  Порядок работы с хлебобулочными и кондитерскими изделиями: заказ, получение, оплата, возврат оборотной тары, способы минимизации рисков по просроченной продукции, вплоть до того, как заполнять товарно-транспортные накладные и прочие обязательные бухгалтерские документы

v  Весь ассортимент выпускаемой продукции, с названиями, кодами, с цветными фото, ГОСТами, медалями, пищевой ценностью и сроками реализации по каждой позиции

v  Отдельно – указание эксклюзивных позиций, обоснований цен, например – большим весом буханки или специфическим составом (как в хлебе «8 злаков»)

v  Брошюра уже содержала элементы фирменного стиля и отдельных брендов предприятия. Постепенно они были размещены и на фирменном автотранспорте, на сайте, в оформлении фирменной розницы, а еще позже – и на каждой упаковке выпускаемой продукции. 

«Стол заказов» оснастили несколькими рабочими местами и телефонными линиями. Сотрудницам вместо телефонов дали удобные гарнитуры. Научили их принимать заказы не по названию хлебов, а по 3-значному коду. Скорость приема заказов - резко возросла, а количество ошибок в заказе – при этом сократилось! 

Мы начали выдавать «Путеводители» вместе с заключением договора поставки, также раздали всем своим прежним клиентам. Проводили обучение как владельцев торговых точек, так и их продавцов за прилавком. Также выдавали фирменные ценники, монетницы, пакеты для покупателей, наклейки и плакаты со сроками реализации и изображениями тортов. 

Как вы думаете, как отразилось на продажах, на дистрибьюции, на выводе новых, более дорогих марок внедрение данного инструмента? Правильно – продажи уже выросли не линейно, а экспоненциально! Интенсивно и экстенсивно. Далее. 

В первое же лето мы решили охватить своей качественной продукцией ближайшие к городу курортные поселки, санатории и детские лагеря. Оказалось, что ранее они сами искали себе поставщиков на сезон, а тут к ним приехал я, да с образцами, с дегустацией, с исчерпывающей информацией, с сертификатами… Как будто и не завод вовсе, а старый друг, пекарь. 

Кстати именно такой никнейм у меня был на городском интернет-форуме. Я угощал сообщество и друзей своими новинками, тортами, и такая «вирусная, непроплаченная реклама» порой работала эффективнее, чем традиционная! Популярность нашей продукции в области быстро росла! 

Директор предприятия была очень передовой руководительницей, много ездила в командировки по обмену опытом, в том числе - за рубеж. И практически из каждой командировки она привозила что-то, что позволило бы дальше развить бизнес. Например, автоматическое упаковочное оборудование. Да, сам станок стоил денег, упаковочные материалы – тоже, внедрение их – естественно удорожало нашу продукцию. Но она не принимала в расчет устойчивое мнение рынка о том, что «всем подавай только самый дешевый хлеб!» Она рискнула тогда производить чуть более дорогой упакованный хлеб, и, как мы сейчас уже все понимаем, обогнала рынок на целых 15 лет! Кроме того, тогда уже начали появляться первые сетевые магазины самообслуживания и для меня наш упакованный хлеб – был мощным конкурентным преимуществом, в отличие от всех остальных конкурентов, которые не имели никакой упаковки. 

Из одной из своих очередных командировок она привезла специальный принтер для печати самоклеящихся этикеток со штрих-кодом, я лично нарисовал их в Corel Draw! и наклеивал потом с коллегами на первые партии товара для «самообслужек». Для них это было крайне необходимое решение! Во все сети мы «зашли» тогда совершенно бесплатно. Мою желтую этикетку потом скопировали почти все хлебозаводы области…  А потом печать этикеток исполнялась уже типографским способом и прямо на упаковке. Теперь на продвижение бренда хлебозавода «работали» круглосуточно и буквально повсюду сотни тысяч упаковок от нашей продукции. 

Еще одним удачным и неожиданным приобретением оказались станки по нарезке хлеба. Тогда тоже никто не верил, что покупатели начнут охотно покупать именно нарезанный хлеб. Несмотря на то, что он несколько дороже. А сейчас этим уже никого  и не удивишь! Скорее наоборот, мы уже не хотим покупать ненарезанный хлеб, потому, что не гарантируем одинаковой толщины ломтиков. 

Затем в нашем областном центре начали появляться супермаркеты для обеспеченных покупателей. Специально для них я разработал другой «Путеводитель». Он был короче, черно-белый, содержал только эксклюзивные и дорогие сорта нашего хлеба. Когда я приехал с ним к байерам тех магазинов, они приняли меня с распростертыми объятиями! Спрашивали, почему я так долго к ним собирался? Появление на полках дорогих магазинов нашей продукции класса «премиум» привело к тому, что ее там попробовали и полюбили жители нашего города и поэтому она стала постепенно появляться и в остальных торговых точках. 

Так задача по выводу на рынок дорогой продукции тоже была выполнена!

Во время данного проекта мой отдел маркетинга начал заполняться людьми, мы привлекали студентов на стажировки, проводили исследования рынков, разрабатывали новые упаковки, новые бренды, проводили десятки выставок и дегустаций в неделю, спонсировали городские и районные праздники, детский театр с нашей финансовой помощью даже поставил целый спектакль с главным героем – Хлебом. 

Итак, какие ошибки часто допускаются при планировании роста продаж (проверьте, нет ли их у вас):

1. Маркетологи часто формулируют неверные гипотезы (например: что рынку нужен только самый дешевый и привычный продукт, что у конкурентов с низкими ценами и административной поддержкой - невозможно «откусить» долю рынка)
2. Маркетологи часто рассчитывают только на большой эффект от рекламы (любой, хоть от той же рекламы в интернете), но реклама плохо управляет поведением клиента. Вы не можете точно сказать, сколько увидевших рекламу тотчас же заключит сделку. В отличие от личных контактов продавцов с покупателями. У хорошего, обученного продавца «воронка продаж» похожа на трубу одинакового диаметра. Он с возражениями борется путем их предотвращения. См мои другие статьи на эти темы
3. Маркетологи часто не понимают, как завоевывать без рекламы новые территории. Плохие продавцы им «поддакивают»: «Да-да, клиентам НЕ нужны новые поставщики и новые товары, их конечные покупатели НЕ спрашивают другой продукции!» Конечно не спрашивают! Потому, что просто не знают ее…

Самые передовые иностранные компании в России сначала «расставляют» новый продукт на полках большинства магазинов, а только потом начинают популяризировать его! Учимся у табачников, пивников, «алкоголиков», фармацевтов. Им почти полностью нельзя рекламироваться, но при этом успешные запуски новых марок до сих пор происходят и идут постоянно! Т.е. успешный запуск продаж новинок не связан напрямую только с рекламой. 

Еще у меня вызывает улыбку поведение большого числа современных маркетинговых агентств, которые от всех «болячек» лидогенерации (поиска новых клиентов) предлагают одинаковые решения: «Мы вам сделаем крутую посадочную страницу, раскрутим ее контекстной и медийной рекламой, поддержим SEO (поисковой оптимизацией сайта), SMM (маркетингом в социальных сетях) и чат-ботами в мессенджерах, sms- и e-mail-рассылками… Установим CRM и будет вам счастье!». Да сходите вы, уважаемые digital-маркетологи прямо сейчас в обычную торговую точку или в сеть своими ногами и спросите тетю-продавца за прилавком, в каком именно телеграм-канале она ищет себе поставщика того же хлеба?! Да знает ли она вообще что такое «браузер»? Вы можете принять тот факт, что пока информация о контакте с тетей вами записывается в CRM – она уже безнадежно устаревает?

1. Маркетологи часто не рискуют идти на радикальные изменения продукта, способов и каналов продаж, формулируют слабые уникальные конкурентные преимущества товара, переоценивают или наоборот, недооценивают силу бренда, разрабатывают неудачные инструменты для продаж
2. Маркетологи плохо знают своего покупателя (его портрет, покупательские мотивы, настоящую, а не декларируемую им платежеспособность, скорость покупки). А все потому, что маркетологи часто - в глаза не видят своих покупателей, прячутся от них в своих офисах… Самый лучший маркетолог – это успешный продавец, который ежедневно общается с покупателями и «кожей» чувствует, что им на самом деле нужно!
3. Маркетологи часто ошибочно думают, что клиенты - не захотят с ними лично общаться, не будут отвечать на их вопросы. Поэтому занимаются ерундой, рассылая им «анкеты удовлетворенности», которые либо вообще не заполняются, либо заполняются шаблонными и малоинформативными отписками. Работа ради работы, сотрясание воздуха. Клиенты на самом деле жаждут поделиться с поставщиками своими проблемами, получить от них любую пользу, но с ними большинство компаний так никогда и не поговорит…
4. Маркетологи не знают, как объяснить  торговой точке, что она на хлебе может заработать 3650% (три тысячи шестьсот пятьдесят %) годовых (А вы знаете?)
5. Лидерская позиция производителя часто успокаивает и умиротворяет… Кажется, что мы уже – молодцы, что расти дальше – просто некуда. Да и сложно, и дорого, и хлопотно… Действительно, когда твоя доля рынка – 4%, рост еще на 1% может произойти почти незаметно. А вот когда ты имеешь 20-30-40% и более, каждая следующая сотая доля процента дается титаническим трудом. Но это не говорит о том, что подобная задача – нерешаемая в принципе!

Вот сейчас основные объемы продаж продуктов питания обеспечивают, конечно, розничные сети. Но кто сказал, что нельзя увеличивать объем продаж в остальной, несетевой рознице и в хореке, у корпоративных покупателей?? Мы в 2014-2015 кризисном году в одном FMCG-проекте увеличили продажи в 13 (тринадцать) раз! См мою статью об этом в журнале «Генеральный директор» за март 2016г., стр.52

1. Производственным компаниям часто мешает расти в продажах… само производство! И логистика. Как ни странно, но и в XXI веке еще живы советские постулаты плановой экономики: «Нам позарез нужен «тоннаж» (тонны произведенной продукции, загрузка производства)! А нужен ли вообще этот скоропортящийся тоннаж рынку – опять вопрос к маркетологам и продавцам. Игры технологов в удешевление продукции тоже нередко приводят к краху.

На наш взгляд, производство должно все-таки жить не в отрыве от рынка, а опираясь на него. Вот сейчас растет мода на ЗОЖ (здоровый образ жизни), на похудение, знаю десятки людей вокруг, которые полностью отказались от употребления хлеба, любого! Как готовится к принятию данного факта производство, которому нужен «тоннаж»? Готовы предложения по переориентации производства на альтернативные, ЗОЖ- продукты?

1. Если компания не умеет эффективно продавать весь свой ассортимент – не нужно и «раздувать» его. Особенно в таком ресурсоемком продукте, как хлеб
2. Компании еще очень часто экономят деньги на поездки и командировки, на личное общение с клиентами, экономят на обновлении производственных линий. Потому, что относятся к этим деньгам, как к расходам. А нужно – как к инвестициям, которые должны не просто вернуться, а и приумножиться! Разумеется, все вложенные инвестиции должны приносить экономический эффект: рост выручки и прибыли, доли рынка, дистрибьюции, завоевания новых сегментов и территорий. Это уже вопрос к руководителю отдела продаж, а еще лучше – к руководителю и маркетинга, и продаж. Я убежден, что руководить всей коммерческой деятельностью компании должен один грамотный человек, способный прогнозировать продажи и достигать их!

К сегодняшнему дню описываемое предприятие продолжает оставаться лидером рынка, не так давно приобрело еще один крупный областной хлебозавод. И это на фоне того, что 3 крупных завода в городе в те же годы - закрылись. Дистрибьюция, по моим ощущениям, - сейчас примерно 75-80%%, а продукция поставляется во все сети и даже в другие регионы России! 

Вы владеете розничным магазином или кафе? Не забывайте ТРЕБОВАТЬ от ваших поставщиков помимо качественной продукции по нормальным ценам и в нужный срок маркетинговую поддержку, обучение ваших продавцов за прилавком, акции по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, яркие новинки! 

Нужна моя помощь – обращайтесь! Если вам понравилась статья – поделитесь ею с друзьями и коллегами!