Как привлекать клиентов в кризис, или что такое лидген на самом деле?

Сегодня я буду рассказывать вам о самых распространенных ошибках в привлечении клиентов в кризис: 3 мифа и 7 заблуждений, которые фатальны для бизнеса, а также дам пару простых лайфхаков, как можно быстро найти клиентов и увеличить продажи. 

Вы поймете, как без рекламы, отдела продаж и холодных звонков привлекать клиентов в свой бизнес, ибо узнаете самый главный ключ в построении лидгена, а самое главное поймете, что такое лидген на самом деле. 

 
___________
Меня зовут Сергей Кошечкин. Более 390 предпринимателей доверяют мне подбор персонала, потому что получили по моей технологии свыше 990 менеджеров и руководителей отдела продаж. Практический контент по этой тематике представлен в моих ТГ-канале, Яндекс. Дзен и YouTube. 

Вам может быть интересно:
Почему Coca-Cola “воюет” с Pepsi
История взлета и падения Кодак
___________
Итак, готовы? Тогда поехали! 
(Н2) Актуальность темы. Лидогенерация как раскаленный гвоздь в головах собственников

Есть только одна вещь, которая важнее клиентов, и это не менеджер с клиентской базой, как подумали некоторые!

Потому что я знаю, что некоторые собственники бизнеса пытаются найти менеджера с уже готовой клиентской базой и думают, что он поможет им решить проблему клиентов. Но поверьте мне и моему опыту, а я, между прочим, нанял около 1000 менеджеров и РОПов, менеджер или РОП с клиентской базой - это бомба замедленного действия в вашем отделе продаж, и когда она рванет не знает никто. 

Но вернемся к лидгену. Leadgen - это система привлечения клиентов в компанию, стратегический бизнес-процесс от которого зависит будет бизнес существовать или нет. Меня и моих коллег часто спрашивают: “Где взять деньги?”, ответ довольно прост: “Деньги надо брать там, где они есть, то есть у клиентов”. 

Продажи - это сердце бизнеса, а лидген - это его кровеносная система. И если сердечно-сосудистая система работает плохо, может случиться инфаркт. Какие симптомы у предынфарктного состояния? Растет напряжение в сердечной мышце, организм начинает задыхаться, повышается давление, сердце не выдерживает и выходит из строя. Правда напоминает отдел продаж, которому некого обрабатывать?

Именно поэтому я все время настаиваю на том, чтобы собственники бизнеса в первую очередь направляли свой ресурс на лидген! Ведь он даст больше клиентов, позволит расширить бизнес, сделать продукт лучше, дать клиенту больше, выйти на новые рынки и т.д.

Фатальная ошибка, из-за нее 99% бизнесов банкротятся.

Ключевая ошибка многих собственников бизнеса в том, что они начинают работать над многими процессами в бизнесе, в том числе искать новых менеджеров по продажам, пытаются улучшить производство и т.д., но часто забывают про самое главное - лидген. 

Главная задача собственника бизнеса - понимать лидген, сделать так, чтобы кровь (клиенты) постоянно циркулировали! Ведь без крови мозг погибнет (или собственник бизнеса закроет бизнес). 

Вспомните многие фильмы про бизнес. С чего все начиналось? Правильно с лидгена! Даже если еще не было создано хорошего продукта, сначала под этот хороший продукт будущие акулы бизнеса находили клиентов! Билл Гейтс в фильме “Парни из силиконовой долины” сначала пришел в IBM, продал им, а уже потом стал работать над продуктом. Джобс сначала продал, а потом начал делать компьютеры, и далее по списку. 

Конечно, кто-то скажет, что Джобс фанател от своих продуктов. Разумеется! Но чтобы разрабатывать лучший продукт на рынке, нужны ресурсы (много ресурсов), лучшие умы, и так далее. А кто дал ему все эти ресурсы? Правильно! Клиенты. 

Вот вам пример. Вы встречали компанию, которая бурно растет и развивается, нанимает сотрудников, снимает более крупный офис, все очень хорошо, а потом, БАЦ, “отваливается” один ключевой клиент и весь бизнес сыпется как карточный домик? Был бы возможен такой сценарий при правильно выстроенном лидгене? Скорее всего нет, в тот же миг у бизнеса появились бы новые клиенты, и он продолжил бы свой рост. 

Проблема большинства малых бизнесов заключается в том, что этот ключевой бизнес процесс в компании, зачастую делает самый неопытный и некомпетентный сотрудник, просто потому что лидгену в иерархии бизнес-процессов отводится чуть-ли не последнее место. То есть бизнес нанимает менеджеров на холодные звонки, а те от голода пытаются продать скидки закупщику, который вообще не заинтересован в продукте.

Это мне напоминает картину, когда самые здоровые вожди племени отправили охотиться на мамонта стариков и детей, а сами при этом сидят и молятся.

(Н2) Почему бизнес эволюционно вынужден расти? 

Часто слышу: “У меня маленький бизнес, я не собираюсь на NASDAQ”. Ок, не спорю. Но так уж сложилось, что бизнес вынужден расти, если он не растет, то либо конкуренты забирают всех клиентов, либо, если вы хорошо держитесь за клиентов, они переманивают ваших лучших сотрудников, в которых вы вкладывали свои ресурсы, да и вообще, по итогу они могут выкупить ваш малый бизнес. В конечном итоге, в любом случае, выживает сильнейший. Тот у кого лучше сотрудники, лучше система, лучше технологии и лучше лидген. 

Кризис - время возможностей

С одной стороны, в кризис падает покупательская способность и денег становится меньше. А с другой стороны, с рынка уходит очень много участников, освобождая места. 

Так, например, во время последнего кризиса с рынка ушло множество брендов одежды, вследствие чего продажи трикотажа на Wildberries и OZON выросли в 6 раз! 

Еще одна “хорошая кризисная новость” - вам не надо бежать быстрее медведя. Сюда хорошо подходит анекдот:

Два туриста идут по лесу и видят медведя, оба начинают убегать, но потом один из них садится и начинает одевать кроссовки. Второй спрашивает его: “Ты думаешь, что ты сможешь бежать быстрее медведя?”, а тот ему отвечает: “Нет, но мне достаточно бежать быстрее тебя”. 

То есть в кризис вам не надо отыгрывать все падение рынка, достаточно чуть-чуть обогнать ваших конкурентов. 

Что на самом деле меняет кризис?

Разве стало меньше клиентов? Скорее всего нет, но очень сильно меняется модель поведения, то есть путь клиента и критерии по которым клиенты принимают решение. Именно поэтому я все время настаиваю на строительстве CJM (Customer Journey Map). 

И вот тут главная мысль! Если у вашей компании всего 0,2% от всего рынка, то проблема не в том, что у вас стало меньше клиентов, а в том, что у вас изначально очень мало клиентов. 

Поэтому надо чинить свое “худое ведро”, то есть модель лидогенерации. При этом, лидогенерация - это не всегда привлечение новых клиентов. Когда меня спрашивают “Где взять новых клиентов”, я всегда спрашиваю в ответ: “А что у вас со старыми клиентами”?

Что можно сделать? Например, составьте список всех клиентов за 2019, 2020, 2021, 2022 год, можно взять еще “глубже”. Вы увидите, что в среднем потери клиентов в вашем бизнесе составляют от 10 до 30% в год. Таким образом можно вернуть себе старых клиентов и сразу улучшить ситуацию без усложнений (типа поиска менеджера с базой).

У меня был случай. Клиент чуть-ли не в панике:

Где нам взять клиентов, нам аренду нечем платить, что нам делать?
Сколько клиентов пришло за последний месяц. - Спрашиваю я. 
Где-то 250
А сколько всего клиентов у вас в базе? 
5000

Занавес. 

То есть реально этим 5000 совсем нечего продать? Такие ситуации сплошь и рядом. 

Три мифа о клиентах, которые убивают ваш бизнес

Миф 1 “Клиент всегда прав”. 

Тут я даже комментировать не буду. Сотрудничество должно быть взаимовыгодным!

Миф 2. “Клиентов много не бывает”

Тоже миф. Знаю случай, когда бизнес резко увеличил количество клиентов (в 30 раз). Как итог: отдел производства не справился, в интернете и везде на бизнес посыпался просто шквал рекламаций, что вызвало серьезные проблемы. Продажи упали, сотрудников было не найти и т.д., в общем все последствия потери репутации. 

Миф 3. “Мы рады любому клиенту”

Так может говорить только тот, кто ни разу не сталкивался с нерентабельным и убыточным клиентом. 

Симптомы слабого лидгена

Конверсия из обращения в сделку ниже 5%

Если ваши лиды у вас не покупают, то при такой конверсии я называю это “Порог ошибки”, можно сравнить с “Ошибкой выжившего” или “Дошедшего” клиента. Это означает, что отдел продаж не закрывает клиентов, то есть все его действия никак не коррелируют с результатом. 

Сейчас поясню. То есть ваши менеджеры по продажам, с тем же успехом могут выйти на улицу раздавать флаеры, а вдруг кто-то “залетит” к вам. 

• Сложно нанять новых менеджеров по продажам, или большая текучка в отделе продаж

То есть менеджеры просто напросто не “выживают”, или очень мало зарабатывают и понимают, что им проще идти работать в Макдоналдс (прошу прощения, во “Вкусно и точка”), где они заработают больше денег. 

• Отдел продаж на холодных звонках

См. предыдущий пункт. Если у вас ОП на холодняках, то скорее всего предыдущий пункт вам подходит. 

• “Старички” не хотят расширять базу

Это означает, что менеджеры сидят на старых клиентах, как курица на своих яйцах. Они не напрягаясь забирают свою прибыль и плюют в потолок не работая над привлечением новых клиентов. Помните я писал выше про “Худое ведро”? От 10 до 30% клиентов ежегодно уходят из компании. Внимание вопрос? Через сколько лет бизнес развалится?

Опасные заблуждения о клиентах

У всех клиентов есть всего ДВА ключевых показателя: это стоимость клиента и сколько денег он вам приносит (LTV сюда же). Все, остальное - это мифы и заблуждения. 

Вот вам пример. Ко мне пришел клиент и говорит: “Надо увеличить поток клиентов”, ок, а как? Поступило предложение вложить больше денег в рекламу. А сколько стоит один клиент? В итоге выяснилось, что себестоимость одной пары обуви 2600 рублей, стоимость клиента 2100 рублей, а продает он одну пару за 5000 рублей. 

В данном примере, увеличить число клиентов в два раза, равно увеличению убытков в 2 раза! Потому что фактически продажи идут в минус (для тех, кто в теме, тут маржа меньше 10%, с нее даже налоги не заплатишь).

Это все к тому, что надо просчитывать и оцифровывать бизнес модель. В том числе сарафан (сарафанное радио), про который многие (заблуждаясь) думают, что он бесплатный. Так вот, если у вас все оцифровано, остальные заблуждения вам не страшны.

Простейший способ привлечь клиентов. NPS обзвон

Вы берете 100 самых лояльных клиентов и звоните им по скрипту с целью поблагодарить за сотрудничество, а также с опросом “Что можно улучшить?”. Далее, вы можете выявить дополнительные потребности, а потом придумать как их удовлетворить (допродать), а также получить контакты тех, кто может заинтересоваться вашим товаром или услугой. 

Также вы тут можете узнать интересные для вас факты. Часто, особенно в b2b продажах, многие думают, что продают товары или услуги, но по-факту клиент покупает не столько сами товары или услуги, а взаимодействие с вами, потому что у вас с ним отношения как с партнером, и вы помогаете ему зарабатывать больше, например, благодаря вашей экспертности. 

Проблемы привлечения клиентов НЕТ!

Вернее она есть, но она преувеличена. Итак, допустим, что вы в среднем привлекаете по 10 новых клиентов в месяц, за год - это 120, а за 5 лет - 600. По-идее у вас уже должен быть крупный бизнес, но ведь это не так?

Что по факту:

• Слабый оффер и упаковка
• Есть неэффективная модель продаж 

Мы продаем не то, не тому и не так. Например, когда менеджер пытается продать закупщику, которому фиолетово на экономию и прибыль бизнеса, ему важен откат или то, где он проведет отпуск. 

Или когда хлеб пытаются продать бабушкам через таргет в Одноклассниках (вроде и ЦА правильная и площадка, но модель продаж не та). Или недостаточно ценности в продукте, и клиент говорит “Дорого”. В общем все в таком духе. 

• Отсутствие линейки продуктов и ассортимента.

Если у вас одноразовые продажи, а это значит, что LTV на нуле, а LTV - это стратегический показатель, ведь он говорит вам о совокупном денежном потоке от клиента. Больше всего денег почти всегда приносят постоянные клиенты!

Отсюда вытекает 4 основные ошибки привлечения клиентов:

• Хороший продукт сам себя продает

Это верно! Но беда в том, что мы часто продаем не то, что покупает клиент. Это как многие “хорошие и славные парни” считают себя “хорошим продуктом” и готовы на руках девушку носить. 

При этом искренне не понимают, почему дамы, которые им нравятся, предпочитают всяких “козлов”. А “покупают” они не “козлов”, не “хороших парней”, а мужественность. Это наглядный пример знания механизмов принятия решения клиентом. 

А теперь примеряйте это на бизнес. Почему самые вкусные и платежеспособные клиенты у конкурентов, хотя у вас условия лучше, чем у них? Вы точно знаете, что именно покупает ваш клиент?

Поэтому никогда не думайте за клиента!

• Вложим больше денег в рекламу и будет нам счастье

Вообще так можно делать и это работает, но есть нюанс. У вас оцифрована воронка и вы знаете CJM? Если нет, будьте готовы к тому, что бюджет может быть слит. 

• Разработаем партнерскую программу и у нас будут покупать за процент

Не вы один так думаете - это раз. Второй вопрос: что будут покупать. Третий вопрос: кто будет покупать. См. предыдущий пункт, партнерка - это такой же инструмент, как и реклама.

• Наймем хороших менеджеров, идеально с готовой базой, и они продадут

Тут я просто скажу, что если клиентами владеете не вы (ваша компания), а менеджер, то и бизнес его по-сути. Знаете поговорку “Кто платит, тот и с девушкой танцует”. Платит клиент, а клиенты у менеджера. Кто танцует бизнес? Когда менеджер это поймет - будет “БУМ” или “БАБАХ”, рванет та самая бомба замедленного действия.

Резюмируем

Как вы, наверное, уже поняли из статьи, я все время пытался донести всего одну мысль: часто собственники просто не понимают что такое лидген или имеют искаженное восприятие этого процесса. Отсюда и все остальное:

• Не придавать значение лидгену
• Не знать своего клиента
• Не знать что покупает клиент
• и т.д.

Многие думают, что лидген - это просто рекламу запустить и все, но вы уже поняли, что это далеко не так. Лидген - это знание всего вашего взаимодействие с клиентом! От первого знакомства, до статуса постоянного клиента и высокого LTV, вплоть до знания того, о чем думает клиент. 

Собственник должен давать направление сотрудникам! А как он может это сделать, если он сам четко не понимает этот путь? И самое крупное заблуждение здесь - это пытаться решить проблему наймом людей (менеджеры, маркетологи и т.п.). 

На самом же деле, надо просто разобраться с этим механизмом, и понять как он работает. Тогда и бизнес будет расти и работать как часы. 

Спасибо, что дочитали эту статью до конца. Полагаю, что материал будет полезен вашим коллегами, партнерам и просто знакомым - Поделитесь им и запишите себе +1000 в карму! Не забудьте поставить лайк и поделиться вашим опытом в комментариях. 

В следующей части этой статьи разберем конкретные кейсы, которые наглядно показывает как работает знание механизма лидогенерации. 

Также напомню, что я помогаю собственникам бизнеса построить прибыльные, системные отделы продаж с пожизненной гарантией. 97 проектов за последние 10 лет! 

ВСЕ отделы продаж, построенные по моей технологии показывают стабильный рост и динамику развития на протяжении 10 лет