Как надо и как не надо продавать ювелирные украшения

46. Именно столько продавцов участвовали в конкурсе на лучшего продавца ювелирных украшений, проведенного в конце прошлого года. За прослушиванием записей их диалогов с тайниками и изучением транскрибаций было проведено немало часов и даже дней. Несколько раз хотелось остановиться – слишком типичными в своем большинстве были диалоги. Но дал слово – держи, тем более что бриллиант оказался в числе последних работ, под номером 45.
Ошибки были похожими, и я решил, что разобрать их в рамках одной статьи будет неплохой идеей. А заодно и написать, какие действия будут более эффективными.

Работа с клиентским запросом

У всех тайников была одна легенда – покупка украшения в подарок. Казалось бы, есть, где развернуться. Вот только консультантов интересовало лишь то, какие украшения из имеющихся есть смысл показывать:

-      Себе или в подарок

-      Кольцо, подвеска или серьги

-      Если кольцо, какой размер

-      Есть ли пожелания по цвету золота или камням

А дальше начинался перебор имеющихся вариантов. Иногда звучали дополнительные вопросы про цвет глаз, комплекция, возраст, бюджет подарка, но даже с ними возможность влиять на выбор покупателя оставалась крайне ограниченной. Классическая ситуация: не продавец продает, а покупатель покупает.

А ответы на какие вопросы помогут повлиять на выбор покупателя? Держите:

• В двух словах опишите, как должно выглядеть украшение, которое вы хотите подарить.

Простой вопрос, снимающий ожидания и «внутреннюю картинку» покупателя, с которой он будет соотносить реальные модели. Странно, что его не задавали. 

• Какой повод для подарка?

Чем весомее повод, тем больше инвестиции в подбор подарка – и времени, и сил, и денег. Заодно расшатываются ценовые ожидания дарителя

• Наверняка ведь у вас в телефоне есть ее фото? Покажите

Как говорится, лучше один раз увидеть. Если повезет, можно и украшения разглядеть. И уж точно лучше, чем спрашивать про комплекцию. 

• Что любит одариваемый? Какие украшения предпочитает носить? Что уже есть в его ювелирном гардеробе? Какой стиль предпочитает в одежде? Вам хочется подарить украшение для повседневной носки или что-то особенное? Уже думали, какое украшение ей должно понравиться? Какие украшения ей точно не понравятся?

Ответы на эти вопросы помогают осознать критерии подбора украшения, снижают страх ошибиться с подарком – в первую очередь, самому покупателю. 

• Что вам хочется этим подарком сказать?

Подарок – это часто эмоциональная история, связанная с отношением к одариваемому. И покупатель думает о том, какие чувства он хочет вызвать подарком, а не о том, как купить какое-нибудь ювелирное изделие за Х руб. Кстати, и ценовые ожидания с помощью этого вопроса тоже расшатываются. В смысле, клиент сам себе объясняет, что можно и подороже что-то купить. 

• Что из того, что вы здесь видите, вам нравится? А чем нравится? Что в нем вам не нравится? Может быть, уже где-то были, что-то понравилось? В интернете что-нибудь понравилось? Картинки сохранили?

Вопросы из этой серии помогают понять триггеры покупателя – что его привлекает в украшениях или, наоборот, не нравится. Логика его выбора становится более прозрачной. Да и похожие варианты всегда можно показать. 

Все их задавать, конечно, не нужно – клиенты устанут. Но 3-4 дополнительных вопроса, заданные во время демонстрации, помогут понять запрос клиента гораздо глубже. 

А теперь я вас немножко удивлю. На самом деле, конкурсанты хорошо выявляли потребности покупателей – только в рамках предустановленной у них операционной системы. А вот для того, чтобы задавать другие вопросы (в т.ч. предложенные мною), операционную систему нужно переустановить. 

Ограничивающие убеждения

Поймите правильно, у меня нет желания критиковать конкурсантов – они действуют, исходя из своих убеждений. Знаете, какое из них я считаю корневым? Вера в то, что покупатель знает, чего хочет. Звучит просто, но из этого базового допущения выстраивается целая система продаж:

• Знает, чего хочет? Значит, загаданную модель можно выудить с помощью уточняющих вопросов типа «какой», «с чем»: «Я отгадаю загаданный вами товар с четырех вопросов»
• Знает, чего хочет? Значит, если я буду круто отвечать на его вопросы (консультировать), то он быстрее купит.
• Знает, чего хочет? Значит, нужно ему только это показать и дать скидку, и он непременно купит. А если не купит, значит, неадекватный какой-то.
• Знает, чего хочет? Значит, нужно работать в запросе покупателя и предлагать что-то другое нельзя – будет воспринято как впаривание. Сказали, что нужно кольцо с топазом, значит, показываем только кольца с топазами
• Знает, чего хочет? Значит, для него главное – низкая цена. Даешь скидки и акции! Главное, сказать про них как можно раньше.
• Знает, чего хочет? Значит, нужно просто рассказать про то, что есть. Пусть сам принимает решение. Ответственность за выбор полностью на нем. А если не может выбрать, значит, сам не знает, чего хочет.

Вы прочитали краткое содержание 95% конкурсных работ. Такой подход к продажам вслед за Нилом Рэкхемом я называю транзакционным. Ему противопоставляется экспертный подход, в основе которого лежит другое базовое допущение: клиент не определился с выбором, даже если просит показать конкретную модель. Кстати, его использовали только 2 участника конкурса из 46.

Как вы понимаете, действуя в транзакционной парадигме продаж, значимого увеличения выручки не добиться – продавец там просто не влияет на выбор. И научить более продвинутым технологиям продаж тоже не получится – сама идея влиять на клиентов и тем более менять их запрос находится под табу. Приходится или заниматься трансформацией мышления, или использовать уловки, чтобы обойти эти вшитые в операционную систему продавцов ограничения.

Презентация

Пример 1. «Вот и поговорили»

-      Какой камень здесь?

-      Фианиты камни.

-      Кто завод-изготовитель?

-      Это «Мосдельта»

-      Какой город?

-      Новосибирск

Пример 2 «Смотрите, какая скидка»

-      А вот это.. так.. второй ряд, четвертое – это серьги и подвеска?

-      Сейчас посмотрим. Вот это?

-      Ага

-      Да, очень красивый комплект – серьги и подвеска. Подвески тоже очень интересно дарить. Почему? Потому что тут они с кольцом, ни с чем угадывать не нужно. Смотрите, серьги стоят 17850, подвеска стоит 6040, но идет на комплект скидка 40%, т.е. цена вообще будет … практически пополам поделится. Можем рассчитать, посмотреть. Вы можете на себе примерить, приблизительно увидеть, как будет. Ограничение какое-то в бюджете есть?

-      Ну, желательно до 20-ти тысяч

-      А, ну Вы вообще бегом попадете! У Вас даже со скидкой они выйдут… Также мы практикуем продажу сертификатов, т.е. есть вариант, что Вы подарите человеку сертификат, а она уже придет, посмотри на свой вкус то, что ей нужно. 

Пример 3. 

-      Смотрите, здесь полноценный бриллиант, у него 57 граней. Есть бриллианты, у которых 17 граней, т.е. это мелкие бриллианты. Они вам никогда не дадут такой игры, потому что идет поверхностная огранка площадки, всего 17 граней, он не будет так играть.  А 57 граней – он переливается полным спектром радуги, т.е. он более яркий. Всегда смотрите характеристики

-      Клиент: А вот этот чем отличаться будет?

-       Да, здесь идет один бриллиант, 57 граней, вот это пишется. Идет у него огранка класса «А», т.е. это поверхностная огранка, без трещин, без сколов, без всего. Три шестых чистота. Еще смотрите всегда чистоту тоже.

Не знаю, как вы, но я плохо представляю, как на основе подобной информации принять решение о расставании с большей частью среднемесячной для страны зарплаты. Вот что объединяет большинство презентаций:

• педалирование темы со скидками. Фактически, продается не украшение, а размер скидки на него. Но если постоянно жать одну и ту же кнопку, она начинает западать. Размер скидки приходится постоянно наращивать, иначе просто не цепляет. К тому же скидками завлекают многие игроки – они стала базовым условием, чтобы попасть в круг выбора покупателя, но их недостаточно, чтобы выделиться на фоне остальных
• акцент на технических характеристиках, малоинформативных для клиентов, не являющихся экспертами. Попробуйте вместо этого обучать клиентов правильно выбирать украшения. Например, начните объяснять, на какие три характеристики украшения нужно обратить внимание в первую очередь и почему, а также как их правильно оценить. Так вы убьете сразу несколько зайцев – выделитесь на фоне остальных салонов, продадите себя как эксперта и упростите клиенту выбор
• стремление расхвалить именно тот товар, на который упал взгляд клиента. Как в детстве, играя в шашки: взялся – ходи. Доверия покупателей такой подход не вызывает. Лучше уточнить, чем именно привлекло внимание это украшение
• Избыток оценочных суждений типа «интересная/симпатичная модель». Промахнуться мимо предпочтений клиента легко, но вкусу консультанта он уже не будет доверять. Нужно пояснять, чем именно она интересна. И в любом случае всегда спрашивать мнение самого клиента: «Как вам – нравится?» Кстати, рекомендую использовать слова типа «особенное», «отличается от остальных», «есть свой секрет» - они повышают интерес покупателя
• Отсутствие фокуса. Выбор обычно большой, глаза разбегаются. После рассказа про несколько украшений покупатель новую информацию уже не воспринимает, а старая не задержалась. А если выбор сложный, клиент предпочитает принятие решения отложить. Лично я рекомендую разделять демонстрацию и презентацию. На демонстрации мы показываем, а не презентуем – нужно понять, что клиенту нравится, а что нет. Заодно даем возможность навыбираться. Понравившиеся модели откладываем: «Давайте я их отложу, а пока еще посмотрим несколько вариантов». На презентации – сравниваем наиболее понравившиеся модели между собой.

Еще на фокусирование внимания хорошо работают фразы типа «давайте я покажу самые популярные наши модели», «давайте я покажу, самые особенные наши модели», «давайте я покажу модель, которая мне больше всего нравится»

• Отсутствие сравнения. Мы не можем выбрать, не сравнив – так устроен наш мозг.  Рекомендую этим процессом управлять – как минимум, рассказать, чем понравившиеся украшения друг от друга отличаются. Лучше сравнивать между собой три модели, разные по цене – покупателю так проще выбрать
• Отсутствие обратной связи от покупателя. Общий бич. Отгрузил в голову покупателя информацию про фианиты, уточни, как он к ним относится – может, его от искусственных камней воротит. Показал украшение – узнай, нравится ли?
• Продается изделие, а не счастье клиента. Как отмечено выше, покупка ювелирного украшения – это больше эмоциональная история. Поэтому нужно использовать больше эмоциональных аргументов. Сами посудите – покупатель хочет через украшение передать свое отношение, хочет, чтобы его подарок помнили. Хоть бы один высказался в этом ключе! И давайте не забывать, что подарок нужно еще преподнести. Какие слова при этом скажет покупатель, как он подчеркнет ценность подарка? Мол, это лимонное золото, проба 585, а камень топаз? Учебные эмоциональные презентации на утренних пятиминутках – must have

Наверное, вы уже догадались, что подобные недостатки коммерческих презентаций напрямую связаны с доминированием транзакционной парадигмы продаж. Фактически, продаются скидка и цена за грамм – других инструментов повлиять на выбор практически нет.

Работа с возражениями

Большинство тайников использовали стандартное возражение «я видел похожее украшение дешевле». Продавцы довольно легко его обрабатывали – мало кто из покупателей понимает, в чем может быть разница между похожими камнями. Если совсем придираться, то можно дать пару рекомендаций:

• возражения – это проявление другой картины мира, другого жизненного опыта. Переубеждать его – значит, подвергать их сомнению. Мол, «ты неправильно жил, сейчас я тебя научу». Потому при обработке возражений так важен первый шаг – признание за покупателем права иметь такую точку зрения: «Согласен, на первый взгляд может возникнуть такое впечатление», «Я до работы в ювелирном салоне тоже не сильно понимала, почему украшения выглядят примерно одинаково, а стоят по-разному» и т.п. Вот этот первый шаг никто не делает
• Возражения часто бывают скрытыми – озвучиваются отговорки, а корневые причины остается «за кадром». Поэтому важно копать глубже: «Кроме цены еще что-то смущает?», «Это единственное сомнение или есть еще?», «А в остальном это кольцо вас устраивает, я правильно понимаю?»

Однако в этом разделе я хотел бы больше остановиться на работе со стопперами (клиентскими предубеждениями, часто приводящими к отказу от покупки). Если они и проявляются, то не в возражениях, а в безобидных уточняющих вопросах. Односложных ответов здесь явно недостаточно – требуется более ювелирная работа.

Обязательно проработайте с продавцами правильные ответы на вопрос «Кто производитель?» Боюсь, ответ типа «Кострома» (самый популярный, если что) - не совсем то, что хотят слышать ваши покупатели. 

Нет закрытия продажи

Я иногда шучу, что если бы мне потребовалось научить продавцов только двум вещам, то это было бы вступление в контакт и закрытие продажи. Большинство продавцов продажу не закрывали, т.е. не предлагали купить. В результате боязнь ошибиться с выбором и страдание от расставания с деньгами брали верх – они как раз усиливаются ближе к кассе, - и покупатели уходили «думать». Понятно, что тут работали тайники, которые все равно бы не купили, но в данном случае это ничего не меняет – сделки нужно закрывать (впрочем, кое-кто из продавцов сумел продать даже тайнику – сувенирка, небольшой чек, но все же).  

Есть разные способы подтолкнуть покупателя, но продавцы не пользуются даже банальным «Оформляем?». Думаю, все дело в нелюбви к отказам. Я их хорошо понимаю, поэтому вот мой лайфхак – используйте промежуточные закрытия. Упрощенно, процесс покупки – это ряд последовательных выборов: сначала покупатель решает, что ему нравится, а что нет (демонстрация), потом решает, что ему больше нравится (завершение демонстрации), потом выбирает из нескольких вариантов самый интересный (сравнительная презентация). Задавая вопросы типа «Что вам нравится? Что не нравится», «Как вам это украшение», «Что из этого больше нравится?», «К какому варианту больше склоняетесь?» мы как бы подталкиваем покупателей к промежуточным решениям. Финальный вопрос «Наверняка вам подарочная упаковка нужна?» станет логичным шагом и для продавца, и для покупателя. Удачи вам!