HR-бренд мощное оружие в битве за персонал

Время перемен и неопределенности  всегда является трудным для бизнеса. Компании, которые смогут лучше других приспособиться к новым привычкам и ценностям соискателей, окажутся среди лидеров на изменившемся рынке труда. Войти в их число вряд ли возможно без последовательной работы над брендом работодателя. Не повторять чужих ошибок и создать эффективный продукт помогут опытные эксперты

Так что, если вы хотите, чтобы ваш HR-бренд заметно выделялся от конкурентов , копните глубже те качества, которые отличают вас от других. Если вы не можете найти, чем отличаетесь от конкурентов, вам придется усиленно поработать, чтобы установить точки различия. Без них невозможно конкурировать ни в бизнесе, ни на кадровом рынке за таланты. Не соглашайтесь на однообразие. Дерзайте. Решитесь стать не такими, как все, и таланты сами постучатся в вашу дверь

HR бренд — это совокупность представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании в сознании потенциальных кандидатов и сотрудников. HR бренд состоит из ряда параметров и влияет на оценку компании потенциальным сотрудником. 

А еще это набор выгод (экономических, психологических, профессиональных), которые получит кандидат, если присоединится к коллективу. Решение о том, пробовать ли подаваться в компанию или нет, человек принимает на основе ее репутации и именно поэтому работа с HR брендом очень важная.

 Согласно исследованиям Randstad, оплата труда остается критерием выбора работодателя №1, при этом процент влияния снизился с 63% до 59% в 2019 году.
Ценность гарантий занятости снижается.

Как сформировать привлекательный бренд работодателя

Быстро меняющиеся условия на рынке труда и обостряющаяся конкуренция за таланты способствуют тому, что компании все более тщательно работают над собственным HR-брендом, чтобы успешнее привлекать качественных специалистов.

Зачем компании HR-бренд?

Сегодня рынок труда в России, как и во всем мире, соискательский. Сокращение числа молодых специалистов из-за демографического спада, отложенный в кризис наём персонала и пандемия, заставляющая людей повременить со сменой работы, привели к дисбалансу: спрос на кандидатов растет значительно быстрее предложения.

Проблема усугубляется резко изменившимися привычками соискателей. Еще недавно для работников двумя наиболее значимыми факторами выбора места трудоустройства были размер дохода и возможность карьерного роста. Теперь к ним добавились такие ценности, как возможность работать по гибкому графику и удаленной работы - многие специалисты не хотят возвращаться к ежедневной работе в офисе и тратить несколько часов в день на дорогу. Соискатели также начали чаще обращать внимание на комфортную рабочую среду и заботу работодателя о ментальном здоровье коллектива.

Прежде чем перейти к процессу формирования HR-бренда, необходимо определиться с целями, которые Вы ставите перед собой. Чем конкретнее они будут — тем лучше. Например, «закрывать вакансии быстрее» — это общие слова, а «закрывать вакансии в срок до 10 рабочих дней». «Повысить количество откликов на вакансии» — общие слова, а «увеличить количество резюме, полученный на каждую вакансию, минимум до 50 единиц» — конкретика. Это — целевые метрики, которые будут отслеживаться в процесс работы над HR-брендом.

Этапы формирования бренда работодателя

Как правило, заказчиками проекта по работе над HR-брендом как первые лица компании, так и HR-департаменты. Непосредственно разработка бренда работодателя начинается с создания рабочей группы, состав которой может варьироваться в зависимости от размера компании, чаще всего в ней задействовано от 3 до 8 сотрудников. В идеале в группу должны войти как представители HR-направления, так и маркетологи и специалисты в сфере PR.
После формирования рабочей группы наступает очередь этапа исследования бренда работодателя — определения целевой аудитории, сбора данных для формирования EVP (ценностного предложения работодателя), планирования стратегии продвижения и решения других задач. EVP- это набор причин, по которым интересующие вас специалисты должны захотеть:

·       работать у вас (привлечение);

·       работать у вас долго (удержание);

·       работать у вас эффективно (вовлечение).

К EVP относятся:

·       местоположение офиса,

·       условия работы,

·       зарплата,

·       социальный пакет,

·       дополнительные льготы.

Самые эффективные EVP отражают не только бонусы, которые сотрудник получит от работодателя, но и ожидания самого работодателя по отношению к сотрудникам. Иначе говоря, ценностное предложение работодателя — не одностороннее обещание, а взаимовыгодная сделка.

При разработке EVP очень важно найти правильный баланс между «дать» и «получить». Если на рынке кандидатов больше, чем спрос на них, можно позволить себе сместить акценты на требования к сотрудникам. Если же свободных кандидатов на рынке меньше, чем спрос на них, придется сместить фокус на то, что компания может им предложить, чтобы привлечь и удержать. 

Основными инструментами на этом этапе являются интервью, конкурентный и статистический анализ, а также количественные опросы и качественные исследования: фокус-группы.

Фактически речь идет о SWOT-анализе компании как работодателя с выявлением ее сильных и слабых сторон, дополненном анализом конкурентов. Такой анализ поможет понять, в каком состоянии HR-бренд компании находится сегодня — если он вообще существует. 

Минимум вопросов, на которые необходимо найти ответы:

o   В чем сильные стороны компании на рынке труда? Заработная плата? Соцпакет? Особые условия работы? Хороший коллектив?

o   Что думают о компании действующие сотрудники?

o   Что известно о компании возможных соискателям? Есть ли отзывы сотрудников о работе в открытом пространстве, есть ли упоминания компании в СМИ?

o   Что компания предлагает соискателям, как мотивирует их?

o   Что способствует вовлечению сотрудников и побуждает их оставаться в компании надолго?

o   Есть ли преимущества у компании на рынке труда в сравнении с конкурентами?

o   На что смотрят соискатели, выбирая, на какие вакансии откликнуться? Что для них важно?

o   Что можно изменить и улучшить в компании, чтобы привлекать лучших соискателей?

 После формулировки основ позиционирования работа над брендом работодателя переходит в креативную фазу — происходит переработка сильных сторон компании в конкретные образы, тексты и другие материалы.

Завершающий этап подготовки HR-бренда — создание стратегии продвижения. Традиционно популярными и эффективными цифровыми каналами распространения являются работные сайты, социальные сети и корпоративные платформы. Каналы в мессенджерах и специализированные профессиональные онлайн-площадки используют меньшее число работодателей, однако те, кто это делает, оценивают их эффективность достаточно высоко. Важно, чтобы выбор каналов распространения совпадал с основными каналами коммуникации с целевыми кандидатами.

Как оценить эффективность?

Оценивать успешность проекта стоит начинать не ранее чем через полгода после старта коммуникационной кампании, когда результаты станут достаточно выраженными. Успешная кампания может затронуть сразу несколько метрик,  :
— снижении затрат на рекрутмент (экономии до 25%);
— росте скорости закрытия вакансий на 4 дня;
— росте производительности сотрудников на испытательном сроке на 7%;
— увеличении показателя найма по рекомендации на 13%;
— росте eNPS на 10% (показатель вовлеченности, демонстрирующий готовность сотрудника советовать компанию как хорошее место работы).

Время перемен и неопределенности  всегда является трудным для бизнеса. Компании, которые смогут лучше других приспособиться к новым привычкам и ценностям соискателей, окажутся среди лидеров на изменившемся рынке труда. Войти в их число вряд ли возможно без последовательной работы над брендом работодателя. Не повторять чужих ошибок и создать эффективный продукт помогут опытные эксперты.