Главные ошибки при B2B-продаже собственнику

В чем заключается проблема коммуникации продавцов с биг-боссом? На него все хотят выйти, но сделать это выходит у единиц, потому что он стремится отгородиться.
Из этой статьи вы узнаете, как не допустить главные ошибки при B2B-продаже собственнику, и с помощью простых инструкций составите предложение собственнику бизнеса, от которого он не захочет отказаться.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Чем крупнее сделка, тем очевиднее всплывает вышеуказанная  проблема. Например, для нас эта сделка крупная, а для клиента нет, и общаться приходится не с биг-боссом, а с так называемым влиятелем. Он может быть экспертом или кем-то другим. 

Влиятель, конечно, говорит, что принимает решения. На самом деле это не так. Он, как правило, не входит в число собственников. Это даже не наемный гендир, который может быть ЛПРом (лицо, принимающее решения). Это некий мидл-менеджер – экспертом в том изделии, которое мы продаем. 

Например, мы продаем какое-то оборудование или расходный материал, соответственно, влиятель – закупщик. Это нижний уровень. Влиятелем может быть главный технолог или руководитель какой-то службы на предприятии. Все эти люди, как правило, не принимают решения. 

Нам кажется, что сумма сделки большая, поэтому мы общаемся с большим начальником. Определить, является ли тот, с кем вы общаетесь ЛПРом, можно в том числе используя поведенческую модель DISC.

Тип D в этой модели – это человек-доминант. Его особенность в том, что он берет на себя ответственность за принятое решение. Он готов отвечать за свои действия деньгами, имуществом и всем, чем угодно.

Этот тип редко встречается среди наемных работников. Как правило, к нему относятся все ЛПРы, поэтому я добавляю в аббревиатуру букву «д» и называю их ЛДПРами. 

Сложность в том, что влиятели часто говорят: «Давайте мы все рассмотрим». Проходит много времени, пять-шесть месяцев, ничего не происходит, и вы не понимаете, в чем проблема. А она в том, что вы ведете переговоры не с ЛДПРом. Они тянут резину, кота за хвост, потому что не могут взять на себя ответственность за данное решение. Вы понимаете, что вам нужно выйти на ЛДПРа, но влиятель вас не пускает. Почему?

• Во-первых, он боится девальвировать свою управленческую ценность. Собственник ему скажет: «Слушай, Леша, почему ты не можешь решить этот вопрос? Я тебя для чего назначил?».
• Во-вторых, он боится, что ваша компетентность выше, чем его компетентность. В такой ситуации напрямую тоже не стоит, потому вы потеряете союзника. Перепрыгнуть через голову – рискованный шаг. 
• Еще одна проблема – менеджерам по продажам не с чем идти к биг-боссу. Они не могут так развернуть вопрос, чтобы он встал в плоскость, интересную для собственника.

Например, мы продаем какой-то расходный материал на большую сумму. А для крупного клиента эта сумма не очень большая – он оперирует миллиардами. Нужно вопрос повернуть в совершенно другую плоскость.

Это бизнесхак номер один – продавать собственнику то, что ему действительно нужно. 

Типичная ошибка – биг-боссу продают тот уровень, который интересен пользователю продукта. Расходные материалы, какие-то железки, тряпочки, которые имеют ценность только на уровне пользователя. И начинается суета: наши тряпочки более махровые, чем у конкурентов, наш порошок более качественный, наша униформа более стильная.

Идет обсуждение на уровне изделия. Но что такое формат B2B? Это business to business – один бизнес продает что-то другому бизнесу. Это очевидная вещь.

Что же один бизнес продает другому? Он продает тоже бизнес.

Мы приходим в другой бизнес и не говорим: «Мое кунг-фу лучше, чем твое кунг-фу, потому что…». Мы продаем собственнику бизнеса некий механизм под названием «Наш бизнес», который улучшит его бизнес. Это определенная услуга. Мы говорим: «У нас есть такая услуга, с помощью которой твой бизнес станет лучше».

Его вопрос: «Чем докажешь?». Мы должны сказать: «Сейчас твой бизнес находится в точке «А». У него есть определенные характеристики. Теперь мы в него интегрируем свой бизнес и будем вести процессы по-своему. Не так, как твои закупщики делают, потому что мы в этом эксперты. И тогда твой бизнес придет в точку «В». У него будут уже другие характеристики.

Мы не просто говорим, что ты это можешь получить. Мы берем тебя за ручку и проводим из сточки «А» в точку «В», потому что мы делали это много раз. Мы проводники. Если дело пойдет не так, мы пойдем по другой дорожке, если опять не так – по третьей, мы знаем все тропинки».

Чтобы прийти к собственнику бизнеса, нам нужно:

• Во-первых, знать, что из себя представляет его бизнес как бизнес-модель, понимать, на чем он зарабатывает деньги.
• Во-вторых, знать, что из себя представляет наш бизнес, как он улучшит его бизнес.
• В-третьих, какая стратегия трансформации его бизнеса подойдет.
• В-четвертых, что мы будем делать, если что-то пойдет не по плану. Это чистой воды B2B-консалтинг. 

Кто это реализовать? Лучше всего это может сделать собственник бизнеса.

Представьте, к собственнику крупного бизнеса приходит обычный менеджер по продажам или коммерческий директор, у которого никогда не было собственного бизнеса. И он собственнику говорит: «Я возьму твой бизнес и его из точки «А» переведу в точку «В». Уже на уровне невербалики будет видно несоответствие двух сторон, некая неконгруэнтность.

Собственник подумает: «У тебя бизнеса не было никогда, ты такие сделки не проворачивал, такую ответственность на себя не брал. Что это ты такой смелый?». 

Поэтому во всех своих проектах, когда речь заходит о ключевых клиентах, которые приносят прибыль от 20 до 50 % годового оборота, я говорю: «Ехать на эти переговоры должен собственник бизнеса».

Все эти переговоры, которые длятся 3-6 месяцев заканчиваются одним днем, когда к собственнику бизнеса приезжает другой собственник бизнеса. И переговоры идут не на уровне «наши пончики лучше, чем у конкурентов», а на стратегическом уровне: давайте мы сделаем вот так, вследствие этого ваш оборот вырастет вот на столько-то. И один собственник берет на себя ответственность за то, что все будет хорошо. Если не будет хорошо, он гарантирует своим здоровьем, имуществом, деньгами и т.д. 

Как определить роль биг- босса в принятии решений?

Она тоже бывает изощренной. Сложность B2B-продаж заключается еще и в том, часто клиент сам не осознает, как в его компании принимаются решения.

В механизме принятия решений есть несколько позиций:

• биг-босс (собственник;
• генеральный директор);
• эксперт (разбирается в продукте);
• казначей (дает или не дает добро по денежному потоку);
• пользователь (начальник участка или мастер);
• вахтер, гуру (человек, который влияет на биг-босса).  

Наша задача – определить механизм прохождения заказа. Через кого вам входить?

Входить ли вам через эксперта, или через пользователя, или напрямую идти к биг-боссу?

Нужно определить роль биг-босса в принятии решений. Определить, сначала он как центр власти дает добро, а потом все начинает шевелиться, или сначала готовится плацдарм.

Подготовка выглядит примерно так:

• Пользователь сказал: «Да, мы будем использовать это оборудование»;
• Эксперт сказал: «Да, оно неплохое»;
• Казначей сказал: «Да, мы можем найти денежные средства».

И только тогда биг-босс говорит: «Раз все мои люди согласны, в добрый путь». 

Вам нужно найти три точки: точку власти, куда вы жмете и все начинает шевелиться, точку боли, где находится проблема, и точку продаж. 

Теперь рассмотрим тему возражений

Возражение – это обоснование выгод, которые не попадают в личные мотивы. Чаще всего это происходит так. Приходит сейлз и говорит: «Наша продукция самая эффективная, по техническим характеристикам превосходит продукцию конкурента, по экономическим она экономнее, по экологическим экологичнее, по финансовым финансистее».

Влиятель или собственник бизнеса отвечает: «И что?» Все эти рациональные доводы не попадают в его личные мотивы, которые вам нужно понимать. Сделать это помогут те же психологические типологии. 

Чаще всего для собственника бизнеса мотивом является результат. Это люди типа «результатники». Они «достигаторы» благодаря и вопреки всему. Вы должны сказать, какой лично они получат результат от сделки.

Нужно ориентировать рациональный мотив экономии по бюджету, по материалам, по удобству в личный мотив биг босса. 

Для этого нужно знать психотип биг-босса. Чаще всего у него доминирует компонента D – доминант. Это ориентация на результат, постоянно звучащий вопрос: «А что я с этого поимею?» Здесь нужно подключить его личные мотивы. Чтобы в них попасть, необходимо что-то о нем узнать. 

Еще один интересный момент – как выйти на биг босса. Чаще всего используют стратегию прохождения в лоб. Это как раз и является проблемой.

Менеджеры пытаются преодолеть блокера – секретаря. А у него, может быть в должностных инструкциях написано: соединять только любимую жену и младшего сына. Если он эти инструкции исполнять не будет, его уволят, поэтому он вас никогда не соединит. В таком случае все уловки обречены на провал. 

Поэтому можно и нужно использовать стратегию «Фланговый маневр». Суть ее в том, что вам нужно зайти в ту дверь, куда проще всего зайти. Например, это отдел продаж. Из отдела продаж вас могут направить в тендерный отдел или в бухгалтерию, оттуда еще дальше переключить. Этот лабиринт прохождения можно просчитать и выйти на биг-босса через последовательность таких заходов. 

Еще одна из стратегий. Тоже известная, но почему-то ее редко используют. Сегодня, в век соцсетей, если вам известно ФИО биг босса, вы наверняка найдете людей, которые известны и вам, и ему по принципу шести рукопожатий. Вы можете попросить у них рекомендацию. С рекомендации вашего общего знакомого выйти на биг-босса будет проще. 

В любом случае есть масса стратегий, как выйти на биг-босса, помимо прямого хода в лоб.  

Как определить, кто биг-босс? По структуре компании понять это не всегда просто. Более того, сам клиент далеко не всегда понимает, кто у него действительно является тем доминантом, который принимает решение. Как правило, это собственник, потому что он организовал этот бизнес и отвечает за результаты. Если есть возможность к нему обратиться напрямую – делайте это. 

Я называю такую стратегию «Предупредительный выстрел в голову». Прийти сверху вниз намного проще, чем снизу вверх. Есть такая поговорка: «Если вы продавали в «Газпром» нефть, вы можете продать туда что угодно». Потому что у вас есть выход на лиц, принимающих решения. 

Сделаем вывод

Проблема чаще всего не в том, чтобы выяснить кто биг босс, а в том, с чем прийти к биг-боссу. Если вы придете с закупками, он скажет: «Это не мой вопрос, идите в отдел закупок».

Не продавайте изделие биг-боссу, не приходите к нему с вопросом о стратегическом сотрудничестве.

Вы должны вопрос о покупке ваших условных тряпочек перевести в плоскость интересов биг-босса. Сказать ему: «У меня есть пара идей, как сделать ваш бизнес лучше, как увеличить ваши денежные потоки». На этой фразе собственник, который обычно спит на таких комиссионных переговорах, проснется и скажет: «Расскажите подробнее, интересно стало».

Критерии нахождения бизнеса в точке «В» – это экономические, финансовые показатели. Как только собственник увидит, что вы «шарите» в его бизнесе, видите, как закупка, например, материала меняет денежные потоки компании, он с вами побеседует с большим интересом. 

Помните, что бизнес – это инициативная экономическая деятельность. Вы должны что-то сделать, что изменит денежные потоки вашего клиента.