Что получится, если посмотреть на деятельность HR-директора глазами маркетолога?

Относительно недавно в словаре HR-сообщества повилось понятие "внутренний маркетинг".
Теперь существуют два варианта: внешний маркетинг и внутренний маркетинг.
Первый ориентирован на работу с клиентами, которые приобретают продукты компании, второй ориентирован на привлечение и удержание сотрудников в компании.

Компания во втором случае сама становится продуктом для продажи.

Сразу хочу отметить, что эти два направления маркетинга тесно между собой связаны.

Внешний маркетинг рассматривается как ключевой подход в работе с внешней средой. 
Главная его задача заключается в построении взаимодействия компании и потенциального покупателя, которое в конечном итоге приводит к покупке товаров и/или услуг (дальше продукты) компании на взаимовыгодных условиях.

Внутренний маркетинг сразу стал осваивать многие подходы и инструменты из  арсенала «своего близкого родственника» - внешнего маркетинга. 
Например:
•    Целевой рынок кандидатов (а не вообще рынок кандидатов)
•    HR-бренд
•    HR-стратегия
•    Формирование приверженности сотрудников
•    Выявление потребностей/ожиданий сотрудников
•    Человекоцентричный подход вместо клиентоориентированности.  (вдруг стало очевидно, что покупатели продуктов компании и сотрудники – люди):)

Развитие внешнего маркетинга привело к выделению функциональной зоны ответственности  в компании.
Появились сотрудники, которые стали отвечать за развитие этой функции.
Это директор по маркетингу, или начальник отдела маркетинга, или маркетолог.

Если с внешним маркетингом все понятно с точки зрения, хотя бы формальной ответственности, то с внутренним маркетингом возник вопрос.

Кто отвечает в компании за функционирование блока внутреннего маркетинга?

Ответ на этот вопрос принципиально важен, потому что маркетинг начинается с  разработки продуктов и осознания потребностей/проблем, которые эти продукты должны реализовывать. 

Поэтому первой задачей человека, ответственного за внутренний маркетинг, является разработка продуктов, которые будут предложены существующим и будущим сотрудникам компании.

Шаг в сторону.

На заводах существует много руководителей со словом «главный»

·      Главный инженер

·      Главный механик

·      Главный энергетик

·      Главный технолог

·      Главный конструктор

Главный конструктор один из наиболее важных в организационной структуре управления заводом, потому что он отвечает за разработку новых и модернизацию существующих продуктов.

Дальше уже появляются другие «главные», которые участвуют в производстве и продаже продукции завода.

В связи возникновением внутреннего маркетинга появились вопросы для осмысления.

Вопросы для размышлений, связанных с внутренним маркетингом:

·      Кто в компании является ответственным за функцию внутреннего маркетинга? 

·      Кто разрабатывает продукты внутреннего маркетинга? 

·      Какие продукты входят в этот перечень?

·      Какие продукты являются товарами и какие услугами?

·      На каком рынке работает компания с точки зрения внутреннего маркетинга? (как она его определяет?)

·      Кто отвечает за производство этих продуктов?

·      Кто отвечает за «продажу» разработанных продуктов? 

·      Кто является покупателем этих продуктов?

·      В чем заключается оплата тех людей, которые купили продукты внутреннего маркетинга? (приняли предложение компании)

Думаю, что вопросов возникает больше, когда в компании начинают "активировать" функцию внутреннего маркетинга.

Мои размышления в виде ответов на некоторые вопросы.

Кто в компании является ответственным за функцию внутреннего маркетинга?
Кто разрабатывает продукты для внутреннего маркетинга?

Одним из «главных конструкторов» является HR-директор. Он отвечает за разработку важных продуктов. Например:

·      Система стимулирования персонала

·      Система обучения и наказания персонала

·      Система удержания персонала

·      Система адаптации новых сотрудников

Однако любая организация имеет и другие продукты, которые предлагаются существующим и новым сотрудникам.

Например:

·      Организационное устройство (как компания работает)

·      Идеология организации (Миссия, Видение, ценности)

·      Стратегия организации

·      Офисное пространство

Процесс конструирования становится коллективным и «коллективным главным конструктором» является топ-команда.

В этом случае продукт «HR-стратегия» становится важным  блоком более крупного продукта компании - бизнес-стратегии.

Какие продукты являются товарами и какие услугами?

Я специально выделяю этот момент, потому что с точки зрения производства между товарами и услугами существует принципиальная разница.

Отличия товара от услуги.

Товары:

·      Можно потрогать и увидеть (товар обладает видимостью)

·      Покупатели не участвуют в процессе производства (сначала производство, потом продажа готового продукта)

·      Можно создавать запасы

·      Легко стандартизировать производство

Услуги:

·      Как правило, покупатели участвуют на отдельных этапах производства услуги

·      Запасы создать невозможно

·      Нельзя потрогать и заранее увидеть (невидимы)

·      Трудно стандартизировать процесс производства

 Эти отличия создают трудности при производстве и продаже услуг.

На мой взгляд к товарам относится рабочее место и офисное пространство.

Большинство продуктов  внутреннего маркетинга являются услугами.
Это важный момент, который необходимо учитывать при их внедрении.

Сотрудники, приобретая предлагаемые услуги в процессе их потребления также являются их производителями.

На каком рынке работает компания с точки зрения внутреннего маркетинга? (как она его определяет?)

Формально простой вопрос, на который вроде бы легко ответить.

Допустим, на рынке наемной рабочей силы.
Однако во внешнем маркетинге существуют два варианта определения рынка.

·      Вариант 1. Рынок определяемый через отрасль/продукт (например, рынок холодильников, или рынок мобильных телефонов, или телевизоров)

       Вариант 2. Рынок, определяемый через потребность (например, рынок  хранения скоропортящихся продуктов питания, или рынок обеспечение доступа к связи вне дома, или рынок развлечений)

Поэтому с точки зрения внутреннего маркетинга важен выбор определения рынка, на котором работает компания.

Как можно через потребность определить рынок, на котором работает компания, как работодатель?

Вопрос для размышлений, так как ответ для разных компаний может отличаться.
Мой опыт работы бизнес-консультантом с разными компаниями показывает, что определение рынка  компании и его потребности является одним базовых вопросов.

Это тот фактор, который значимо влияет на разработку бизнес-стратегии.

Кто отвечает за результат продажи сотрудникам (существующим и новым) разработанных продуктов?

Я могу пока отметить, что появляется группа продавцов:

• рекрутер
• HR-директор
• Руководитель подразделения
• Генеральный директор

Вопрос их взаимодействия регулируется внутри каждой компании в соответствии со своими задачами и организационным устройством.

При этом всех покупателей продукта компании, созданного внутренним маркетингом, можно разделить на две большие группы.

·      Группа 1. Те, кого компания хочет видеть в своих рядах 

·      Группа 2 Те, кто хочет попасть в компанию

В идеальном варианте представители этих групп совпадают.

В каждой компании могут возникать дополнительные вопросы и они будут давать свои ответы на эти вопросы.

Я уверен, что совокупность взаимоувязанных ответов на приведенные вопросы является основой для создания целостной HR-стратегии компании

При этом всегда важно помнить о том, что HR-стратегия является частью бизнес-стратегии компании.

Если Вам нужна поддержка в  формулировании вопросов и осмыслении ответов на них  для создание HR-стратегии компании, напишите мне.
Мы обсудим как это можно сделать в рамках нашего взаимодействия.