Чек-лист отработки возражения «Дорого» в B2B-продажах (от первого контакта до оффера)

Работа с возражениями клиента – это важная часть любой продажи.
Каждый продавец должен знать виды возражений, понимать причины их возникновения и методы отработки, а также иметь подготовленные варианты ответа на часто встречающиеся возражения.
Возражение « Дорого » – одно из самых частых, но, одновременно, и самых сложных.

Для кого этот чек-лист?

Этот чек-лист предназначен для собственников бизнеса, руководителей отделов продаж, B2B-менеджеров, аккаунт-менеджеров и консультантов, которые продают не импульсные товары, а решения, услуги или продукты с ощутимой ценой и длинным циклом сделки.
Он особенно полезен, если:

• клиенты регулярно говорят «дорого» и диалог на этом замирает;
• менеджеры сразу оправдываются или начинают давать скидки;
• цена обсуждается раньше, чем ценность;
• сделки срываются на финальном этапе.

Чек-лист рассчитан на реальные переговоры — звонки, встречи, Zoom, очные продажи — и помогает не «красиво отвечать», а вести клиента к следующему шагу.

Найдите бизнес-тренера
для ваших целей

Расскажите, с чем вам нужна помощь (обучение продажам, поиск отраслевой экспертизы в обучении, разработка программ), и мы бесплатно подберем для вас бизнес-тренера из нашей базы экспертов

Подобрать

Как пользоваться чек-листом?

Используйте чек-лист во время подготовки к переговорам и прямо в разговоре.
Работайте по разделам, а не выборочно:

• перед встречей — блок «Подготовка»;

• в диалоге — блок «Интервью»;

• при переходе к цене и решению — блок «Оффер».

Каждый пункт — одно конкретное действие.
Если пункт не выполнен — считайте, что возражение «дорого» вы ещё не начали отрабатывать.

БЛОК 1.
Подготовка к работе с возражением «Дорого»

• Проверить, что цена не озвучивается до раскрытия ценности.
• Подготовить аргументы «цена = результат», а не «цена = характеристики».
• Уточнить минимально допустимый уровень скидки (если он возможен).
• Подготовить варианты предложения (объём, этапы, комплектация).
• Проверить, чем вы объективно отличаетесь от дешёвых альтернатив.
• Подготовить примеры клиентов, которые сначала тоже считали «дорого».
• Продумать, какие вопросы помогут вскрыть истинную причину возражения.
• Уточнить, кто принимает финальное решение по бюджету.
• Подготовить формулировки для паузы и переноса обсуждения цены.
• Проверить, что вы сами внутренне уверены в цене (без оправданий).

БЛОК 2.
Интервью: выяснение истинного смысла «Дорого»

• Выслушать возражение без перебивания.
• Подтвердить право клиента так думать («Понимаю»).
• Уточнить, что именно клиент называет «дорого».
• Задать вопрос «Насколько дорого?» (без давления).
• Уточнить, дорого лично для него или для компании.
• Проверить, есть ли у клиента предложение дешевле.
• Уточнить, речь идёт о цене в целом или о конкретной позиции.
• Задать вопрос о комфортной цене (и отследить реакцию).
• Отметить, запрашивает ли клиент небольшую или нереалистичную скидку.
• Зафиксировать, связано ли возражение с бюджетом или с ценностью.

БЛОК 3.
Управление фокусом клиента

• Перевести разговор с «цены» на «результат».
• Связать стоимость с качеством и последствиями выбора.
• Показать, что высокая цена — осознанная позиция, а не случайность.
• Сравнить не цену, а комплекты «цена + качество».
• Использовать метафору рынка (премиум vs эконом).
• Уточнить, что для клиента важнее: цена или итоговый эффект.
• Разделить предложение на части (если ассортимент широкий).
• Согласиться с частью критики, не обесценивая продукт.
• Избегать споров и доказательств «кто прав».
• Сделать клиента союзником в поиске решения.

БЛОК 4.
Тактические ответы на «Дорого»

• Использовать присоединение («Да, возможно…»).
• Применять уточняющие вопросы вместо аргументов.
• Откладывать обсуждение цены, если ценность не раскрыта.
• Предлагать альтернативные форматы сотрудничества.
• Проверять реакцию на ограниченную скидку (если допустимо).
• Использовать примеры других клиентов с похожими сомнениями.
• Переформулировать «дорого» в нейтральную формулировку.
• Снижать эмоциональное напряжение через спокойный тон.
• Не обещать скидки, не согласованные заранее.
• Избегать оправданий и извиняющихся формулировок.

БЛОК 5.
Переход к решению и офферу.

• Подтвердить, что клиент услышан.
• Сформулировать, что можно сделать в рамках бюджета.
• Предложить поэтапное внедрение (если применимо).
• Уточнить, какой вариант был бы для клиента оптимальным.
• Зафиксировать следующий шаг (тест, пилот, объём).
• Согласовать, кто и когда принимает финальное решение.
• Подтвердить ценность даже при отказе от части объёма.
• Не снижать цену без изменения содержания предложения.
• Проверить, снято ли напряжение вокруг цены.
• Перевести разговор из «дорого» в «что выбираем».

БЛОК 6.
Финальная проверка продавца

• Проверить, не начал ли вы торг раньше времени.
• Убедиться, что клиент понял ценность до обсуждения цены.
• Проверить, что вы не спорили с мнением клиента.
• Убедиться, что вы не обесценили продукт.
• Проверить, что инициатива диалога осталась у вас.
• Зафиксировать итог договорённостей.
• Назначить следующий контакт.
• Подвести итог разговора вслух.
• Сохранить уважительный тон независимо от исхода.
• Сделать выводы для следующих переговоров.

Контрольный вопрос

Если после прохождения чек-листа вы можете спокойно, без защиты и оправданий обсуждать цену — значит, возражение «Дорого» вы контролируете, а не оно вас.

Я подготовил для вас 16 примеров лучших ответов с подробными комментариями, используя и, комбинируя которые, я уверен, вы легко с ним справитесь.

1. «ДА, ВОЗМОЖНО…»

Начнём с того, что «Дорого!» – это не возражение. Это точка зрения.
Необязательно с ней бороться и убеждать его, что он неправ.
Просто подождите, что он скажет дальше.
Хочет скидку? Хочет понять, из чего складывается цена? Хочет рассрочку? Не гадайте. Дайте ему сказать не часть правды, а всю правду. Всё, что стоит за этим словом. Поверьте, е го истинное возражение вовсе не в «дорого», а в том, что подтолкнуло его сказать это. Мотивы лежат глубже слов, глубже мыслей и чувств. Например, он хочет заработать. Так в чём проблема? С помощью вашего продукта он заработает больше, чем с помощью дешёвого. Только зарабатывать он должен на обороте и своей наценке, а не на «отжатой» у вас самой низкой цене.

2. «НАСКОЛЬКО ДОРОГО?..»

«Дорого» – понятие всегда относительное.
Не может быть «дорогим» продукт, цену которого не с чем сравнить.
Допустим, я вам говорю, что стоимость изготовленной мной статуи пришельца стоит 1 миллион долларов. Вы, конечно, можете сказать: «Это дорого!» , но иметь ввиду вы будете не «Я могу купить точно такую же статую в 3 раза дешевле!» , а «Я не готов выкладывать столько денег за непонятный кусок камня». Поэтому с моей стороны будет логично выяснить цену, которая вам кажется комфортной.

НЕ РЕКОМЕНДУЮ ЗАДАВАТЬ ВОПРОС: «А С ЧЕМ ВЫ СРАВНИВАЕТЕ?».

Этот вопрос нам ровным счётом ничего не даст, так как клиент в большинстве случаев отвечает: «Ни с чем, просто мне так кажется». И что вы сделаете дальше? Скажете ему: «Ну, раз ни с чем – значит, любая моя цена вас должна устроить!»? Согласитесь, звучит глупо.

3. «ЧТО ВЫ ИМЕЕТЕ ВВИДУ?..»

Клиенты говорят нам: «Дорого!», подразумевая под этим миллион вещей.

И то, что они могут купить это же дешевле, и что им это не нужно, и что они хотят скидку и т.д.
Для того, чтобы не бороться с тем, чего мы не видим, не знаем и не понимаем, попробуйте до того, как вы пойдёте в атаку на клиента, будете его убеждать, что ваш товар или услуга совершенно недорогие, провести мини-исследование. Тогда вам станут понятны детали и ваша реакция будет намного более точной.

4. «У ВАС ЕСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЕШЕВЛЕ?..»

Это вариант реакции, которая в отличие от предыдущей немного помогает клиенту разобраться в своих чувствах к нашему продукту.

Если в прошлый раз мы задали открытый вопрос, то в этот раз – закрытый.
Он может сказать: « Да», «Нет, но… » или что-то другое. Первый ответ укажет нам дорогу на то, с кем клиент работает или планирует работать, второй укажет на истинное возражение, например, «Я так чувствую!». Любой же другой ответ покажет, что более дешёвого предложения нет или дело не только в цене.

5. «КАКАЯ ЦЕНА ВАМ КАЖЕТСЯ КОМФОРТНОЙ?..»

В этот, казалось бы, простой и прямой вопрос, встроена ловушка.
Никакой клиент не ответит на него мгновенно, а заставит задуматься.

В зависимости от того, в чём искренняя причина возражения, клиент будет вынужден идти 2-мя путями:
1-ое – ему и правда цена кажется высокой, и он попросит скидку в 5-10% – это нормальная просьба. 2-ое - если же дело не в цене, то запрашиваемая скидка будет 50% и более.
Это означает, что клиент, заранее понимая, что вы не сможете «упасть» в цене на такой процент, выдвигает вам непреодолимый барьер. И тогда попробуйте задать вопрос №4.

6. «ДОРОГО ЛИЧНО ДЛЯ ВАС ИЛИ ДЛЯ КОМПАНИИ?..»

Сотрудник или руководитель, с которым вы общаетесь, и компания, в которой он работает – это не одно и то же.

Личное мнение и политика организации – барьеры разной высоты и преодолевать их нужно разными способами. Если он говорит: « Это – моё мнение» – работайте с его опытом. Почему он так думает? Есть ли у него альтернативные варианты и т.д. Если же это – «политика партии» и вам говорят: « У нас есть строгое указание не покупать такие продукты выше ста тысяч» , вам следует подумать, что вы будете делать дальше – сокращать свою цену, разбивать предложение на части, отказываться от сотрудничества

7. «Я ПОНИМАЮ, ПОЭТОМУ МЫ ЗДЕСЬ И СОБРАЛИСЬ…»

Такой ваш комментарий демонстрирует, что для вас ответ клиента не является ни негативным или странным, а вполне ожидаемым и предсказуемым.

Вы как бы говорите ему: «Да, конечно, это может выглядеть дорого. Ещё бы. У нас отличный продукт, отличная компания и отличный сервис. Плюс к этому тратим много денег на исследование, развитие бизнеса, найм лучших специалистов и обеспечение первоклассного обслуживания. Также, как и остальные крупнейшие игроки в этой индустрии, мы не можем отдавать наши продукты даром или продавать так дёшево, как это делают те, кто копируют. Но мы, также, отчётливо понимаем, что ваш бюджет – не «резиновый» и вы тоже стремитесь к оптимальному сочетанию «Цена/Качество». или идти к вышестоящему руководству, чтобы менять регламент или сделать разовое исключение.
В любом случае постарайтесь сделать собеседника союзником и спросите его о лучшем варианте стратегии.

8. «ДА, ВЫ ПРАВЫ, МЫ – МЕРСЕДЕС СРЕДИ ШКАФОВ…»

Клиент говорит вам: «О, как дорого!». Или: «О! у ваших шкафов стеклянные дверцы!». Или: «О! Вы за поддержку сайта берёте двадцать процентов в год!» Или ещё что- нибудь. Нечто, что, по его мнению, является недостатком вашего продукта или характеристикой, негативно сказывающейся на цене. Как будто он нашёл причину, почему у вас такая высокая цена. Для него это слово или фраза со знаком «минус». Чтобы изменить в его голове минус на плюс, попробуйте связать высокую цену с качеством. Вы должны донести ему простую мысль, что непременный атрибут всех качественных товаров – высокая цена.

Будем искать компромисс. И для этого, как раз, мы все сюда и приехали». Кстати, можете прямо так ему и сказать. В любом случае, клиенты, которые привыкли к сопротивлению, после такого ответа обычно чувствуют себя гораздо спокойнее и ведут себя по отношению к продавцу гораздо дружественнее. Клиент же своим язвительным комментарием пытается оторвать одно от другого. Он как бы говорит вам: « А давайте рассмотрим отдельно вашу цену, которую я считаю высокой и качество, которое мне нравится?». На что вы как бы говорите ему: «Уважаемый клиент! А давайте рассматривать оба этих параметра в комплексе? Вы же не приходите в автосалон «Мерседес» и не говорите: «У вас дорого!». Если вам дорого –вы покупаете что-то подешевле. Но если у вас есть деньги и вам нужно качество –вы идёте в салоны премиум марок». «Высокое качество и высокая цена» поставляются в неразрывном наборе, в комплекте. И «Низкая цена + низкое качество» –тоже комплект. Поэтому на его «Дорого!» вы как бы говорите ему: « Да, вы правы, мы предлагаем очень качественный товар по достойной цене», переключая таким образом в его голове фокус с «цены» на связку «цена + качество».

9. «ЧТО-ТО, ВОЗМОЖНО, ДОРОГО. НО, СОГЛАСИТЕСЬ, НЕ ВСЁ…»

Если вы предлагаете не один конкретный продукт, а список решений или даже широкий ассортимент продукции, то у вас появляется возможность разбить пресловутое клиентское «дорого» на отдельные куски и поработать с ними отдельно. Не может быть, чтобы все позиции, которые вы предлагаете, были дорогими. Поэтому вы с ним не спорите, а, наоборот, подтверждаете: «Что-то – дорого, что-то – нормально, что-то – очень дёшево».
Переведите разговор в конкретику: Что именно вам дорого? О каком товаре или услуге идёт речь?

10. «СОГЛАСЕН, НА НЕКОТОРЫЕ ПОЗИЦИИ ЦЕНЫ ВЫСОКОВАТЫ…»

Вариант предыдущего ответа, но более мягкий. Это – интеллигентный подход, при котором можно чуть закруглить острые углы.

Не « Дорого! », а «Немного высоковатые цены» . Вы как бы немного извиняетесь, что доставили неудобство. Этот метод называется «присоединение».
Вы как бы пересаживаетесь со своего стула на стул рядом с клиентом и начинаете рассматривать свои цены с позиции клиента. Вы ему сочувствуете и хотите помочь. Вы – друг.
Но только помните, что вы никогда не должны «играть» против своей компании и говорить: « Да, они совсем оборзели, но я ничего не могу поделать». Так вы играете против своей команды и « подставляете» компанию. Играйте мягко, но «прогибаться под изменчивый мир» не надо. Вы – как Бог. « Вы служите людям, но вы не слуга» (это цитата из фильма «Жизнь прекрасна»).
Примерно так: «Да, цены высоковаты, и всё, что смогу, я для вас сделаю. Ах, нет. Извините, но не всё». Держитесь мягко, но достойно.

11. «ИВАН ИВАНОВИЧ, ДАВАЙТЕ ЦЕНЫ ОБСУДИМ ЧУТЬ ПОЗЖЕ?»

Цены имеет смысл обсуждать только после того, как клиент понял, что это за продукт, его качество, характеристики, преимущества и уровень сервиса. Клиент должен быть готов к высокой цене.

На «весах», которые есть у него в голове, к этому моменту должно быть много аргументов «за» покупку. Поэтому, если вы не уверены, что клиент готов, отложите дискуссию о цене. Да, она его интересует, но, скорее всего, на этом этапе любая цена будет казаться ему высокой. Вы откладываете разговор для того, чтобы он, во-первых, узнал о продукте больше, а, во-вторых, немного привык к этой цене. Чтобы она в его голове связалась с продуктом, и он посчитал её нормальной.

12. «УРОВЕНЬ ЦЕН – ЭТО ВОПРОС ДИСКУССИОННЫЙ, СОГЛАСНЫ?»

Уровень цен, действительно, очень спорный вопрос. Никто не знает, что и сколько должно стоить. Есть разные уровни качества, сервиса, наценки, дополнительных опций и покупаемого количества.

Если клиент покупает у вас 10 велосипедов – вы ему дадите одну цену. Но если 100 или 1000 – уверен, что вы снизите цену, чтобы она стала более комфортной. Поэтому вы немного смягчаете общее напряжение и задаёте этот риторический вопрос. То есть, вопрос, по сути не требующий ответа или на который можно ответить только положительно. После этого полезно рассказать, что цена может быть ниже, в зависимости от… и перечислить различные варианты. Если же клиент будет спорить с вами, предложите ему поговорить про его продукт: « Иван Иванович, но вот взять, для примера, ваш продукт. Вот эти ваши доски, которые вы продаёте. Вы хотите сказать, что у вас самая низкая цена на рынке и я нигде не найду дешевле, так?» . Он что-то ответит, но это не имеет значения.
После этого поменяйтесь с ним ролями и скажите: «Вот если бы я пришёл к вам и сказал – мне нравится ваш продукт, Петр Иванович, но вот там, за углом, у Петра Ивановича, точно такие же доски стоят дешевле. Почему это у вас на один и тот же товар разная цена? Что вы мне ответите»
Эта небольшая игра сгладит напряжение и клиент сам вам подскажет аргументы, которые вы можете использовать в своём ответе.

13. «ВЫ И ВПРАВДУ СЧИТАЕТЕ, ЧТО ЦЕНА 24 РУБЛЯ ЗА МЕТР - ЭТО ДОРОГО?..»

Уточняющий вопрос, который вы задаёте как бы в некотором размышлении. Здесь важно, чтобы вы немного прищурились и задумались.

Это не возмущённый вопрос из серии « Вы в своём уме?» . Вы как бы говорите: « Хм… Я готов обсудить цену, но только я хотел бы сначала выяснить, правильно ли я вас понял. Вы действительно имеете это ввиду?». После этого вопроса клиент в 99% случаев скажет не просто « Да », а « Да, потому что… ».
И вот это «потому что» не только даст вам много полезной информации, но и драгоценное время для того, чтобы определиться, что ответить и куда направить русло дальнейшей беседы.

Задайте вопрос, выслушайте ответ, понимающе кивая, и после небольшой паузы отвечайте.

Например: «Да, пожалуй, в том, что вы говорите есть резон. Но я должен это обсудить с руководителем, который до четверга в отпуске. Знаете, что… Давайте мы с вами вот как поступим. Я передам руководителю вашу просьбу о снижении цены, а после его ответа, мы с вами поговорим. Правда, в этом году, он цену ещё ни разу не снижал, но в том году у меня один раз получилось. Клиент брал большую партию. Я попробую. Может быть, пока купите небольшую партию? А если он даст скиду, я зачту вам её в будущих покупках». 

Следует отделять правду и ложь.
Манипулировать и лгать не надо никогда.
Но иногда вы может подавать ситуацию под выгодным для себя углом, как это делают все политики, дипломаты и военные.

14. «СКИДКА В 10% МОГЛА БЫ УРЕГУЛИРОВАТЬ ЭТОТ ВОПРОС?..»

Такой метод называется shortcut («шорткат», короткий путь).
Вы как бы срезаете поворот и идете напрямик для экономии времени.

Можно развести длинную дискуссию о том, что такое «дорого», «для кого дорого», «почему дорого», «а с чем вы сравниваете», «да кто вам сказал» и т.д. и т.п., а можно пойти ва-банк и сразу предложить скидку. Клиентам нравятся скидки, а тут вы играете роль такого бодрого продавца, который готов сделать всё ради продажи. Правда велик риск, что клиент скажет: «Давайте20 и мы закроем эту тему?», но тут уже можно поторговаться, а это лучше, чем выбор между «купит» и «не купит». В книге Дж. Кемпа «Сначала скажите: «Нет!» автор предлагает начинать беседы с клиентом с фразы: «Значит так, скидок сегодня не будет».

15. «ДА, НЕКОТОРЫЕ СЧИТАЮТ, ЧТО ЭТО ДОРОГО, НО МЫ МОЖЕМ СРАВНИТЬ И ВОЗМОЖНО ВАША ТОЧКАЗРЕНИЯ ИЗМЕНИТСЯ…»

Этот ответ часто применяют консультанты крупных международных консалтинговых компаний. Он очень хороший, надёжный, интеллигентный и в меру осторожный. Мы не спорим, мы подтверждаем, но подтверждаем не всё. С этим ответом трудно спорить, и он не заканчивается вопросом, как большинство других ответов. Поэтому продавец после него может «задвинуть» мощный питч. Начать можно, так: «Петр Иванович, я очень давно работаю на этом рынке. И все эти годы я регулярно встречаюсь с клиентами, которые изначально думают так же, как вы. Это абсолютно понятная, нормальная точка зрения. Разумеется, откуда вам знать наш продукт? Вы его видите в первый раз.

Возможно, после знакомства с ним, с его качеством, преимуществами и после демонстрации наших решений и всех возможностей, которые предоставляет наша компания, ваша точка зрения изменится. По крайней мере, так обычно бывает. Наши постоянные клиенты стали таковыми после того, как посмотрели на наше предложение другими глазами. И поэтому, если вы не возражаете, я предлагаю начать с…».

Это примерная схема. Адаптируйте, комбинируйте. Делайте так, чтобы вам было легко это говорить и это соответствовало (или, как минимум, не противоречило) политике вашей компании и вашим собственным убеждениям.

16. «ВЫ ИМЕЕТЕ ВВИДУ, ЧТО НАЧАЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ, КОТОРУЮ Я ОЗВУЧИЛ – ВЫШЕ, ЧЕМ ВАМ ХОТЕЛОСЬ БЫ?..»

Это – ответ-подсказка. Он простой и закрытый. На него можно ответить «Да», но он приоткрывает клиенту завесу тайны и рассказывает, как много прекрасного его ещё ждёт впереди.

В редких случаях клиент может ответить «Нет, дело не в этом» или «Мне не нужны скидки», но в любом случае речь пойдёт о цене и о том, почему она кажется клиенту высокой. Вы ищете путь к сделке, он ставит вам препятствия в виде возражения «Дорого!». Это обычный, нормальный путь продавца и клиента. И вот так, по нему, рука об руку, немного переругиваясь, сначала не доверяя, потом проверяя друг друга на прочность, вы и придёте к итоговой сделке.

Помните - нет такого клиента, которому нельзя продать. Продать можно любому. Но возможно, он купит не сегодня. Или не у вас. Или не ваш продукт.
Но купит обязательно. И деньги найдёт, и время.
Поэтому ваша задача как продавца –проиграть с ним все возможные варианты, чтобы не проиграть игру.