Бронебойные холодные звонки. Уместность во времена лидогенерации и интернет-рекламы

Данный материал подготовлен в рамках передачи об умных продажах «Без скидок», выпуск «Бронебойные холодные звонки. Уместность метода во времена лидогенерации и интернет-рекламы».
 
Гость — Владимир Якуба — тренер по продажам, лидерству и HR.

 
Владимир известен тем, что устраивает на своих тренингах настоящие шоу, а именно, показывает мастер-класс по продажам прямо со сцены. Делает холодные или входящие звонки по любой тематике. 
 

Владимир, это настолько нетипично для всех ваших коллег, вы среди них очень выделяетесь. Именно поэтому сегодня мы с вами будем говорить об этом сложном методе».

Начнем с этического вопроса. Как вы его для себя решили? Ведь холодный звонок – это вмешательство в личное пространство другого человека».

Вопрос этики в холодных звонках

Только если вы не умеете делать холодные звонки, это становится вмешательством. 

Если же начинать разговор с того, что вы узнаете имя человека и другие факты, то все идет как по маслу. Вы с клиентом общаетесь словно старые знакомые. Беседа становится более приятной, выстраивается доверительная атмосфера.

Раньше у меня тоже был страх звонков. Волновала и этическая сторона вопроса, но я во всем разобрался. 

Например, если вы звоните в какую-то компанию и сразу с ходу начинаете говорить: «Здравствуйте! Я хочу предложить вам рекламу», то это не совсем этично и приятно для человека на другом конце провода. Это говорит о вас, как о непрофессионале. 

К сожалению, так делают сейчас многие в продажах. В то время как нужно говорить проще, легче и узнавать сразу имена всех тех, с кем вы общаетесь. 

Если это формат B2B: «Алло, девушка, добрый день! Подскажите, вот у вас молодой человек рекламой занимается. Как его зовут? Подскажите, пожалуйста».

«Получается, вы учите людей манипулировать? То есть, втираться в доверие».

Манипуляция?

Мне не нравится слово «манипуляция». Скорее это «социально-психологические уловки» или «добрые фразы великого русского языка», которые позволяют переключать человека из одного эмоционального состояния в другое. 

«На самом деле, это и есть манипуляция. Ведь происходит смена окраски, а смысл звучания остается тот же».

Хорошо, вы правы. Тут действительно можно говорить о манипуляторе, который подъезжает и переставляет наш автомобиль с места на место. Вот и мы также перемещаем людей из одного состояния в другое. Из ощущения: «кто это нам такой звонит?» в ощущение: «хмм, какой интересный парень…»

«В каких нишах все еще нужны эти самые холодные звонки? Сейчас ведь время интернета и лидогенерации, таргетированной, контекстной и прочей рекламы. Получается, вы обучаете менеджеров по продажам устаревшему методу холодных звонков”. 

Холодные звонки не устареют никогда

Холодные звонки никак нельзя назвать устаревшим методом. Устаревают лишь тексты, которые говорят при звонках.

Фразу: «Здравствуйте! Я представляю компанию N. С кем можно поговорить по вопросам размещения рекламы?» – вычеркните из вашей профессиональной лексики. Это звучит тяжело, как спам.

Предположим, я занимаюсь какой-то сферой, где можно узко определить целевую аудиторию, например, 2% рынка. Тогда холодные звонки становятся одним из наиболее дешевых способов эту аудиторию привлечь. С точки зрения затрат.

У меня есть пример моего друга. Он посчитал свои затраты на рекламу в Инстаграм и других источниках, а потом затраты на менеджеров по продажам и понял, что эффект один и тот же, а затраты на менеджеров в разы ниже.

С другой стороны, на менеджеров будет уходить больше вашей энергии: мотивировать их и контролировать, писать им CRM, давать скрипты, давать обратную связь. Быстрее просто закинуть деньги на электронный ресурс и запустить контекстную рекламу.

«Все-таки важен сегмент нашей деятельности: B2B или B2C. Ведь профессиональные закупщики практически не реагируют на рекламу в интернете. Это так?»

Комплекс: интернет-реклама + менеджеры по продажам

Совершенно верно. Мы не должны вычеркивать рекламу полностью, она никогда не будет работать впустую.

Если тот же самый закупщик сначала увидит вашу рекламу где-то в интернете, потом прочитает статью о вашей компании, то только потом ему позвонит реальный менеджер по продажам и пытается установить контакт.

Закупщик вспомнит, что где-то уже слышал о вашей компании, видел ваш логотип, и контакт установится быстрее.

Нужно работать комплексно. И помнить, что живая речь всегда в приоритете. Ведь хорошие менеджеры продают не сам товар, а «доверие» к вашей организации через те самые «ужасные холодные звонки».

«Прямо сейчас вы сможете поднять трубку и сделать холодный звонок? Если вы не будете знать, кому и по какому поводу звонить.»

«Да, я готов. Давай номер! Куда звонить?»

Да, конечно. Я всегда готов. Вчера мы сделали несколько таких звонков. Я был в Казахстане на тренинге, и там со сцены я звонил по поводу продажи квартир.

Есть такой жилой комплекс «Авиагородок Премиум», где продаются элитное жилье. Я разговаривал с мужчиной, которой был в Нурсултане, и оказалось, что его родители тоже принимают сейчас решение о покупке. Мы договорились, что они придут вместе с родителями и поговорят у нас в офисе.

Поставьте мне задачу, и я буду действовать. Так должен говорить настоящий продавец-переговорщик: «Да, я готов. Давай номер. Куда звонить?»

«Давайте найдем номер через Желтые страницы, какого-нибудь города, где сейчас уже утро».

Я всегда продаю по-настоящему. Нужно, чтобы сейчас вы поставили мне настоящую четкую задачу. Я никогда не звонил, чтобы продавать что-то ненастоящее. 

Например, можно продать рекламу на МедиаМетрикс в Москве? Я думаю, что это будет интересный вариант.

Как-то раз я звонил по вопросу взыскания долгов, и надо сказать такие вопросы я решаю довольно часто. Так вот клиенту нужно было вернуть 16 млн. После моего звонка на следующий день вернули 8 млн. Судьба еще 8-ми млн. мне неизвестна, т.к. не получил обратную связь.

«Владимир, я нашел некую сибирскую транспортно-экспедиционную компанию под названием СТЭК, город Новосибирск. Мы хотим продать рекламу на МедиаМетрикс в Москве».

3 правила профессионального менеджера по продажам

Коллеги, пока мы набираем номер, я расскажу вам 3 правила настоящего высококлассного продажника, того человека, который умеет добиваться нужного результата.

1. Действуй быстрее, не надо успевать испугаться.
2. Помни о другой цели. Ведь у вас цель не продать, а выстроить хорошие взаимоотношения.
3. Азарт.

МАСТЕР-КЛАСС «Холодный звонок» (знакомимся с клиентом)

– Юлия, добрый день! Подскажите, пожалуйста, вот у вас девушка там, она в отделе маркетинга работает… Мне как на нее переключиться?

– Как ее зовут хотя бы?

– Честно говоря не помню, но она рекламой занимается, маркетингом. Разговорчивая такая..

– Аааа, сейчас, подождите секундочку…

***

– Добрый день.

– Добрый день! Подскажите, пожалуйста, а вас как зовут?

– Елена. 

– Елена… Не помню, наверное, не с вами говорил… Елен, скажите, а вы вопросы рекламы и маркетинга курируете, верно?

– А что вы хотите?

– Да у меня коллеги вели уже разговор, но, наверное, не с вами… Я по поводу возможности размещения рекламы на радио. Может, эфиры совместные или гостя в студию. Там можно разные форматы.

– Какое радио?

– Это радио МедиаМетрикс, такое… интеллектуальное. Прямо для вашей целевой аудитории. Как думаете, это с вами говорить или с кем-то другим, Елена?

– Нет… Нам, наверное, не надо.

– Хорошо, понял. Елена, а давайте так, я вам для знакомства по почте отправлю информацию, и вы ее посмотрите. Ладно? Потом созвонимся, спишемся.

– Да, отправляйте. Хорошо.

– Так, пишу ваш e-mail. Кстати, а запишите мой мобильный, чтобы был под рукой.

– Ой, а можно я не буду его записывать?

– Ладно, давайте я тогда ваш запишу и в WhatsApp всю информацию вам продублирую, чтобы легче было. У нас не только эти эфиры есть, но и еще кое-что. 

– Нет, нет, нет. 

– Хорошо, значит по электронке. Сориентируйте еще, пожалуйста, Елен. Я вот знаю у вас там мужчина – он директор…?

– Директор у нас мужчина, да, да.

– Елен, мне лучше разговор с вами вести, да? На вашего коллегу не переключаться? Я сейчас отошел от компьютера… У меня там записаны все его контакты…

– Ну вы отправьте, если директора заинтересует, то он вам ответит. Если нет, то нет.

– А имя отчество у директора, о котором вы говорите, какое?

– Даниил Валерьевич. 

– Ах да, Даниил Валерьевич, точно! Хорошо, Елен, я тогда вам отправлю и потом если что, с Даниил Валерьевичем согласуем, и созвонимся. Хорошо? 

– Да, давайте.

– Вам хорошего четверга-пятницы, спасибо! До свидания! 

 «Прекрасно! Так вы можете сделать с любым продуктом и с любой услугой?»

Выстраивать отношения, а не сразу продавать

Как я уже говорил ранее, вне зависимости от того, что ты продаешь, нужно, во-первых, верить в то, что ты делаешь. 

Во-вторых, нужно преследовать другую цель. Не продать сразу, а просто познакомиться. Это должно быть легко. Вы должны выстраивать отношения, а не «впаривать».

«Хорошо, а что будет дальше? Ведь вы всего лишь установили контакт, взяли даже не номер телефона, а только e-mail. Как развивать эти отношения?»

Системная работа после первого звонка-знакомства

Наш первый холодный звонок удался, а вот дальнейшие действия – это уже нудная и системная работа.

Я хорошо помню время, когда я сам находился в офисе и с утра до ночи только и делал что звонил. За весь свой опыт, наверное, сделал это уже десятки тысяч раз.

Так вот при моем втором звонке в эту организацию, Елена бы сказала: «Знаете, мы с директором все изучили, но нас реклама на радио не интересует».

Я бы ответил: «Хорошо, Елена, я вас понял. То есть сейчас это для вас не очень актуально?». «Для нас это вообще не актуально». «Хорошо, Елен. Я просто не про все форматы вам рассказал. Позвольте, я сейчас в двух минутах расскажу. Можно?»

Если она откажет, то вновь: «Хорошо, понял вас. Я тогда по электронке всю информацию отправлю и там еще видео приложу. К нам в гости эксперт приходил очень интересный, бизнес-тренер. И потом на неделе созвонимся. Хорошо?»

Елена уже скажет: «Да, хорошо». Далее я ставлю напоминание, и через неделю или две вновь пишу или звоню Елене.

Так этот процесс и длится бесконечно. И важно, что всю эту неделю, пока не придет напоминание о звонке, я не испытываю никаких эмоций, я о ней не помню и не думаю. Потом я позвоню и потрачу ровно 1 минуту на разговор.

Потом через неделю еще раз позвоню и потрачу еще 2 минуты, потом еще 3 минуты и т.д. В результате, на 8-й раз Елена уже скажет: «Так, напомните еще раз, что у вас за радио? Как называется?»

В итоге, моя общая инвестиция по времени за все звонки составит 14 минут. До момента как у компании действительно появится интерес к предложению.

14 минут на 5-7 звонков. Самое важное не испытывать негативных эмоций (только положительные или нейтральные) и брать количеством действий в единицу времени. Тогда вы добьетесь результата.

«По сути, вы обучаете продавцов ухаживать за своими клиентами, как за красивой девушкой. Ненавязчиво и аккуратно».

Важно научиться «ухаживать» за клиентом

Все верно. Ведь менеджеры по продажам в подавляющем своем большинстве «мужчины», с психологической точки зрения. А тот, кто берет трубку на том конце провода – «женщины» (даже если это директор Даниил Валерьевич). Мы сейчас говорим образно о психологическом восприятии.

Поэтому менеджеры по продажам, действительно всегда как бы ухаживают за девушкой: должны рассказывать истории, быть интересными, яркими, внимательными, хорошо выглядеть.

«Верно, также еще и безопасными. Т.е. не навязывать свой продукт, а уметь поговорить о чем-то еще».

Абсолютно точно. Девушка, при этом, как клиент, не должна подумать: «Не хочу с ним встречаться, он мне надоел». Вы не должны надоесть клиенту. С вами должно быть легко.

«Итак, начинается методический блок. Как мы можем проходить различные блокирующие факторы, в виде секретарей и т.д. Ведь тот стиль, который вы показываете, он наработан годами, да? Наверняка, в детстве вы не были таким артистичным? 

Я хочу понять, как снять с вас вот эту методологическую модель и перенести все навыки на тех людей, которые изначально не настолько способные и талантливые, как вы сейчас».

Талантливым «продажником» не рождаются, а становятся

Изначально я был зажатым и стеснительным мальчиком в вязаном свитере. На меня практически не обращали внимания девочки, потому что я был не очень перспективный для них. Ходил в кроссовках, джинсах, все одинаково. Сидел на первой парте, еще и плохо видел.

Тогда я понял, что в какой-то выбранной сфере буду пахать и что-то менять в своей жизни. Я тогда спросил у папы, может ли он меня куда-то устроить на работу. Он мне ответил: «Нет, сынок. Сам». Поэтому, честно говоря, я выбрал сферу наугад.

Первым моим местом работы стало кадровое агентство. Там я работал менеджером по продажам (когда у нас не было клиентов) и рекрутером или хедхантером (когда у нас были клиенты). 

Когда я только стартовал в карьере, мне было жутко страшно. Были ужасные скрипты, фразы, который давал мне мой директор.

Часто у меня спрашивают, как я приобрел все свои знания и навыки. Могу точно сказать, что дело не в книгах. Просто-напросто опытным путем я начинал сам использовать и пробовать другие фразы. Профессионализм пришел с опытом.

«Объясните, как теперь вот эту легкую и талантливую модель перенести на новичка в продажах?»

Правильное психологическое состояние продавца

Необходимо сделать 4 шага: 

1. Забыть обо всех своих страхах. Вспомнить цитату Даниэля Дефо из «Робинзона Крузо»: «Страх – это болезнь, расслабляющая душу, как расслабляет тело физический недуг». Напрямую задать самому себе вопрос: «Разве я болен?» Если ваш ответ «да», то абсолютно точно от страха надо сознательно избавляться, потому что он разрушает ваше тело.
2. Прослушать, просмотреть, прочитать примеры скриптов и подготовить свой. Не нужно идти в бой без оружия, неподготовленным. Надо, чтобы перед глазами был четкий текст, шпаргалка на всякий случай, если вдруг страх возьмет верх.
3. Желательно, чтобы вы были одни в помещении. Можно даже звонить из коридора, кроме шуток. Именно для самых первых 2-3 звонков лучше всего будет отсутствие свидетелей.
4. Нужно по-настоящему искренне полюбить продукт. Теперь вопрос, как?

У меня был случай на заводе ГАЗ, г. Нижний Новгород, где я проводил тренинг. Собрались дилеры из 3-х стран, более 200 участников, и я вновь показывал мастер-класс: звонил клиентам. 

Один из этих клиентов крайне грубо отозвался о том продукте, который я ему предлагал. Я как-то вывел беседу в другое русло, и все закончилось на позитивной ноте.

Самое интересно было потом, когда один из участников мне сказал:

Владимир, конечно тяжело продавать такой продукт, ведь клиент прав.

Тогда я был очень рассержен и ответил такой фразой:

Ты не имеешь право не любить продукт, если ты его продаешь!

Заставь себя полюбить свой продукт.

«В советские времена был такой фильм – “Влюблен по собственному желанию”. Там мужчина сам себя долго уговаривал, занимался аутотренингом, чтобы влюбить себя в определенную девушку. Девушка ему не нравилась, но он считал, что должен быть с ней. Ничем хорошим это не закончилось. 

Мы каждый день заставляем себя совершать какие-то действия. Но как же заставить себя любить?»

Как полюбить свой продукт?

Могу ответить следующим образом: «Или любить, или заставить себя любить, или валить из этой сферы». Вот так немножко грубо, но других вариантов правда нет. Заставить – это значит объяснить себе, почему я должен любить. Рационально. 

Если ты работаешь уже месяц, два, год и все еще не чувствуешь этой любви, а тебе кажется, что ты врешь людям – пора уходить. Вы будете испытывать потом психологические проблемы. Либо меняйте сферу, либо постарайтесь искренне полюбить свой продукт.

«Итак, мы сформировали нужное психологическое состояние продавца. Теперь как же проходить разные блокирующие моменты при звонках?»

Реакция на негатив

Продолжу вашу мысль про состояние. Для продавца очень важно научиться работать с эмоциями. Самое важное в продажах – это правильная эмоциональная реакция.

Например, когда клиент говорит вам что-то грубое, у вас есть 3 типа реакции. Первый тип реакции – хочется ответить тем же, т.е. негатив в ответ. Вы внутри сдерживаете это чувство, и это ощущается со стороны – ваше внутреннее раздражение. Нужно запретить себе это делать, не загонять свое раздражение вовнутрь.

Второй тип – нейтральная реакция, внутри все ровно. Третий тип – интерес, азарт. Например, мне всегда становится интересно, когда кто-то грубит или хамит.

«Все-таки как же проходить секретарей и прочие блокирующие элементы при холодных звонках? Такие люди, как правило, не пропускают нас к ЛПР – лицам, принимающим решения»

Как проходить "блокеров"

Я называю таких людей «люди-фильтры», потому что они фильтруют весь входящий поток информации. Сегодня я продемонстрировал это звонком в Новосибирск.

Итак, если трубку взял секретарь, то правильно будет сказать: «Молодой человек, добрый день! Подскажите пожалуйста, у вас девушка есть, которая рекламой занимается… Подскажите, как ее зовут?».

Вам начинают перечислять имена, вы на все отвечаете «Нет, кто-то еще там был…», вам перечисляют дальше. Вы продолжаете записывать имена.

Далее: «Скажите, а кто из них курирует работу по …», и продолжаете задавать вопросы. В итоге просите переключить вас на нужного человека. 

«Получается, надо делать все, чтобы показаться своим среди чужих. Чтобы создавалось впечатление, будто вы чуточку знакомый, чуточку близкий к этой компании человек».

«Свой-чужой»

Мне хорошо запомнился один случай из детства. Я до 8-ми лет жил в маленьком военном городке, в Костромской области. Практически в лесу, где было 11 одноэтажных домов. Как-то раз отец привел меня в землянку, там стоял локатор кругового обзора. 

Тогда я спросил у папы: «Как понять, что эта точка – наш самолет, а вон та точка – чужой самолет?». 

Отец мне рассказал про технику «свой-чужой», когда данные передаются с земли самолету и потом возвращаются обратно. Если данные не вернулись – это чужой. 

В продажах аналогичная история. Если вы что-то сказали, и на другом конце провода у человека это откликнулось – значит вы свой. Вы забрасывается сразу несколько эмоциональных и словесных крючков, на какой-то все-равно человек среагирует.

Даже если вы сказали не те слова, то интонационно все-равно сработает. Как будто бы вы свой.

«Ключевое – это легкость и улыбка, верно? Именно то, что вы сейчас и демонстрируете».

«Теперь подведем итог. Что для вас самое важное в теме холодных звонков?» 

«Жизнь становится короче каждую минуту»

Хочу процитировать один фильм под названием «Бойцовский клуб», где были сказаны следующие слова: «Это твоя жизнь, и она становится короче каждую минуту». 

Помните это в рабочее время. Каждую минуту нужно любить свое рабочее время, любить 16:30 или 09:05. Любить каждый свой рабочий промежуток.

Получайте удовольствие от продаж, от переговоров, от бухгалтерской или управленческой работы, от работы радиоведущего. 

Если вы выбрали сферу – любите ее искренне! Если не любите, то меняйте сферу деятельности, и помните: «Жизнь становится короче каждую минуту».