«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» – с этим возражением встречается любой менеджер по продажам. Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:
Да на самом деле, ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…
И вторую, озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной не назвать:
У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще – доставка, рассрочка и гарантия.
Увы, точно те же аргументы (дословно) используют и продавцы конкурентов. В лучшем случае, на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы:
В стиле «Краткость – сестра таланта».
Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал – итог 12 лет на рынке строительных материалов.
Клиент:
Вроде у ваших конкурентов тот же ассортимент, работают с теми же производителями, и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись не вчера…
В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».
Мы честны перед собой и клиентами. Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка. Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках. 2
(Да, это прямая цитата с сайта одной из компаний).
Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?А рассказать об этом попроще можно было?
Все продавцы обещают и завлекают… Общие слова… А до дела дойдет, и начнется излом да вывих. НЕ ВЕРЮ.
Проблема в том, что даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством продукта, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ этого продавцы не умеют.
И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как инкубаторские цыплята.
Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь?» покупатель и требует скидок.
Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?
Как решить эту проблему?
Сравните два скрипта продаж:
Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования, и обучаем персонал заказчика им пользоваться.
И
Иван Иванович, большинство поставщиков сразу после доставки забывают о клиенте. Отправляют стапель за полтора миллиона, а разбираться в настройках должен сам покупатель.
И потом оборудование ломается часто. Встречались с такими проблемами?
Мы же и поставляем оборудование и обучаем клиентов им пользоваться: делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал.
Наш инструктор работает на вашей территории минимум два дня.
И по статистике, количество ремонтов из-за неверного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.
Иван Иванович, для вас этот критерий важен?
В этих скриптах одно и то же преимущество раскрыто разными словами.
Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие – тоже.
Почему вторая фраза выглядит весомее?
Потому что сформулирована по схеме ОПТОВИК©.
ОБРАЗЕЦ
+
ПРОБЛЕМА
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ
ОТЛИЧИЕ
ВЫГОДА
ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ
КРЮК-ВОПРОС
Расшифрую.
ОБРАЗЕЦ – проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».
ПРОБЛЕМА – негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ – проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.
ОТЛИЧИЕ – параметр отстройки. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.
ВЫГОДА – переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода – это «проблема наоборот».
Наверно, все слышали байку, что, покупая дрель, мужчина на самом деле покупает не «цветную железяку», а дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину. Клиент отдает деньги за эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.
За что имеет смысл отдать больше денег – за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.
(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?». Мы посмеялись, но думаю, сермяжная правда в этом есть).
«Минздрав рекомендует» аргументы – оцифровывать.
Зачем? Чтобы сделать их весомее.
Английскими учеными доказано, что любая, даже «притянутая за уши», цифра, убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение.
Да-да, именно на пятьдесят семь.))
И используйте «продающие истории».
Сторителлинг не зря применяется в продажах тысячи лет, ведь хорошо рассказанная байка продает лучше, чем рациональная и логичная презентация.
ПРИМЕР
Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий (элемент корпоративной Книги стандартов и скриптов продаж).
– Вам когда пол нужен?
– Поскорее бы.
Учтём! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая. За 2 дня до сдачи их архитектор решил, что надо еще 120 метров плинтуса.
А значит, придется срочно найти не самую типичную древесину, отшлифовать, покрыть лаком, а потом устанавливать. Да его только подготовить 2 дня занимает, а у нас на всё про всё столько.
Нашли на складе такой же плинтус, замотивировали рабочих на работу в ночную смену. Всю логистику поменяли и работали круглосуточно. Утром проверили качество и к ночи уложили на объект.
В штатном режиме такой заказ занимает 8 дней, а мы за два сделали, представляете?
А Вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?
Как только Клиент слышит «кстати, был интересный случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность – снижается. Проверено.
Типичная ошибка начинающих продавцов – постоянный монолог. Как будто, чем больше слов успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…
В наши времена у многих сформирован иммунитет к прямым предложениям. Поэтому чаще выигрывают продавцы, умеющие вести переговоры в живом диалоговом режиме.
Известно – лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.
Для примера — реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.
Производство упаковки для молочной промышленности.
Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики у второго, а платинку и фольгу – у третьего.
Понятно — расходы на логистику в таком случае растут в несколько раз.
Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТО, ТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО, верно?
У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне»,
то есть, расходы на логистику будут ниже в три раза.
Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?
Производство алюминиевого профиля (автор скрипта – маркетолог-копирайтер центра «Подъем продаж» Анна Каправчук, Ангарск).
Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые Заказчиком расходы.
Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.
Скажите, возможность на треть снизить расходы на матрицы вас могла бы заинтересовать?
К чему я… Мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.
То есть, матричные комплекты вам придется заказывать реже, при больших заказах будет меньше простоев, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.
Как думаете, имеет смысл нам пообщаться подробнее?
Согласитесь, ТАКИЕ формулировки звучат намного убедительнее, чем банальное «у нас недорого и широкий ассортимент».
Сформулируйте скрипты отстройки от конкурентов для вашей компании, применив технику ОПТОВИК.
© Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах. Лауреат Деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер» (организатор - журнал «Управление персоналом»). ТОП-20 лучших российских тренеров: по продажам (рейтинг SalesPortal.ru) и по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru). Ведущий программ «HR-ПЕСНЯ с Алексеем Урванцевым» и «Передача об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение