Продажа первому лицу: как провести успешные переговоры и продать дорого

Бизнес-тренеры Альберт Тютин и Евгений Котов обсудили нюансы продажи первым лицам компании и обменялись своими фишками о том, как спрашивать про бюджет и предупреждать возражение «дорого», как превращать отказ клиента в последующие возможности и минимизировать риск, а также что говорить клиентам в период корона-кризиса, когда они вообще не хотят слышать ни про какое обучение.

Найдите бизнес-тренера
для ваших целей

Расскажите, с чем вам нужна помощь (обучение продажам, поиск отраслевой экспертизы в обучении, разработка программ), и мы бесплатно подберем для вас бизнес-тренера из нашей базы экспертов

Подобрать

Евгений Котов: Как подготовить клиента к продаже дорого?

Альберт Тютин: Обычно, когда речь идет о возражении «дорого», учат работать с последствиями. А я исхожу из посыла, что этого «дорого» можно избежать. Оно возникает из несоответствия фактической цены товара ценовым ожиданиям клиента, которые формируются из опыта, анализа рынка, рассказов друзей… Как только я в эти ценовые ожидания не попал – цена оказалась выше – возникает «дорого». Если оказалось слишком низко, клиент тоже напрягается: очень дешево, значит, с товаром что-то не так. Если разрыв оказался слишком большим, то происходит эффект шок-цены.

Сначала надо подготовить клиента, а уже потом расшатать ценовые ожидания. Первое – формальные вещи: локация офиса, сайт, внешний вид сотрудников. Этот внешний антураж надо привести в соответствие с ценовым позиционированием: тогда нецелевая аудитория побоится к тебе пойти. Взять тот же эффект «белого ковра»: если стелешь ковер, то люди боятся наступить на него, так ты отсекаешь огромную часть трафика.  Пройтись себе позволяют только VIP. Артур Салякаев рассказывал, как он пустил в одном из своих ювелирных салонов ковровую дорожку, поставил столбики – идея, что гости как звезды ковровой дорожки. Это была самая провальная акция всех времен и народов – люди обходили салон стороной. Второе – коммуникативные вещи – надо правильно вести себя на переговорах. Необходимо выяснить ценовые ожидания клиента, это работает и в переговорах с VIP-клиентами. Например, я работаю с ведущим адвокатским бюро России. Они у своих клиентов все равно должны спросить про бюджет: «По стоимости от до примерно ориентировались?», «От скольки отталкиваетесь?». Когда выяснил ожидания, уже понимаешь, какая цена может вызвать шок. «Я почему спрашиваю, похожие дела стоят 7-10 миллионов, вы готовы к таким бюджетам?». Поставил ценовой якорь. Потом цена окажется 7,5 млн и человек подумает, хорошо, что не 10. Он обрадуется и общение с ним пройдет комфортнее.   

Евгений Котов: Согласен. Когда обучаю публичным выступлениям и готовлю спикеров, всегда выставляю рамки и по внешнему виду: никаких ярких костюмов или блестящих часов и лакированных ботинок. Когда идешь на переговоры, ничто не должно отвлекать.  

Альберт Тютин: А как ты относишься к костюмам на переговорах?  

Евгений Котов: Они должны быть в определенных цветах, костюмы должны хорошо сидеть. У нас есть семейный стилист, который занимается подбором одежды.

Альберт Тютин: Объясню, почему спросил. Твой стиль безупречен, костюмы сидят как влитые. Но недавно разговаривал с человеком, который занимается стилем. С точки зрения правильной подачи себя она говорит, что костюмы в современном мире – признак неискренности, и поэтому люди все чаще от костюмов уходят. Мне сложно судить, потому что на разных уровнях общаюсь. Но, например, адвокаты после нашего общения купили костюмы, стилист провел для них обучение, чтобы они привели свой внешний вид в соответствие ценовым ожиданиям клиентов. И ты интересную вещь сказал, что костюм должен быть крутым, но не должен отвлекать на себя внимание.

Евгений Котов: Я считаю, что необходимо придерживаться дресс-кода. Это принадлежность к определенной команде. «Костюмы сейчас признак неискренности» – то же самое можно сказать о плавках в бассейне. Одежда должна соответствовать мероприятию, тогда это будет комфортно.   

Альберт Тютин: По поводу переговоров с первыми лицами. На тренингах по ценностным продажам очень важно, чтобы тебя начали слушать. Это сильно зависит от того, как ты себя позиционируешь. Если заходишь трясущийся, то тебя никто всерьез не воспримет – «альфа не слушает бету». Как не быть бетой? Как захватить лидерскую позицию? Ведь по сути это позиционная борьба.

Евгений Котов: Представим, что клиент тащит тебя в поединок альфа-бета. Если ты будешь тянуть на себя альфа, он вряд ли признает себя бетой, в итоге у вас все равно получится столкновение. Это как несколько тигров-одиночек на одной территории – неизбежная драка. Если пытаешься опустить его в бету, то он не захочет там оказаться или не захочет признавать, что он ниже. Чтобы этого не происходило, рекомендую переводить переговоры в другую плоскость. Когда мы говорим о продажах клиентам, у которых есть возможность оплатить что-то дорогостоящее, это не «щелчок-переговоры». Ты не можешь продать вертолет со средним чеком в 10 млн $ просто по щелчку, это не эмоциональная продажа. Должна быть домашняя работа по изучению того, с кем тебе предстоит общаться.

Чтобы увести человека с соревновательной позиции, нужны хорошие манеры. Их можно проявить подчеркиванием значимых вещей для человека, которые важно выяснить заранее. Что за компания, как представлена на рынке, какие у нее плюсы и минусы. В процессе переговоров с помощью плюсов вы подчеркнете значимость, а минусы помогут снять корону, если это потребуется. Например, вы предлагаете услуги логистики. Ваш клиент говорит, что у него с логистикой все классно, а вы видели отзывы с жалобами. Можете указать на них.

Меня просила о помощи бизнес-вумен: у нее была запланирована встреча с министром строительства. Она спрашивала, с чего ей начать разговор. Привел пример с домашней работой: так как идешь на VIP-переговоры, должна продемонстрировать хорошие манеры. Узнай, сколько он занимает эту должность, прочитай и посмотри его интервью, найди в них то, что тебе нравится. Важно: не потому, что он это сказал, спичрайтеры написали, а он повторил, а то, что откликается в тебе. Зайдешь, поздороваешься и приведешь пример из интервью, который тебе запомнился: «Кстати, вы знаете, в интервью, которое вы давали, мне очень близка мысль…». Называешь мысль. Все должно быть искренне! Даже если он не подаст виду, переговоры пройдут на другом уровне. Он точно альфа, а ты будешь бета и таким образом покажешь, что не собираешься атаковать. Это пример проявления уважения. Не банальная улыбка – показатель этикета, а манеры. Бизнес-вумен так и сделала, проявила хорошие манеры, переговоры прошли хорошо.  

Какие ошибки не допустимы в переговорах, если хотим продавать дорого? 

Альберт Тютин: Распространенная ошибка – продавать товар. Клиенту он не нужен. Например, средний чек на очки в России – 3-5 тысяч рублей. А мои клиенты продают не очки, а решение проблемы, у них средний чек 15-20 тысяч рублей. Какую проблему будем решать? Плохое зрение? Это не проблема. Если бы это была проблема, то все бы люди с плохим зрением носили очки. Проблема – это то, что мешает жить, с чем сам справиться уже не можешь. Тогда идешь за решением. Надо узнать для чего: за решение проблемы люди готовы заплатить больше.

Евгений Котов: А может быть такое, что человек не осознает проблему, не видит ее?  

Альберт Тютин: Если он пришел, то уже принимает активные действия по ее устранению.

Если мы к нему пришли, то заход через проблему не подходит: начинаешь задавать вопросы, а вопросы клиент воспринимает как начало продажи. Поэтому если говорим про B2B, то надо продавать деньги, особенно первым лицам. Задача: показать где деньги в моем предложении. Если вместо этого говорить какой у нас классный продукт, он не будет его потреблять. Продукт ему нужен для достижения его целей.

Евгений Котов: Есть такой анекдот про очки. Администратор обучает продавца салона оптики как правильно продавать дорого. Он одевает очки на продавца и говорит: «50$. Если клиент не моргнул, говоришь «оправа», если не моргнул – «20$ линзы», если снова не моргнул – «каждая».  

Альберт Тютин: Приведу еще один пример.Сколько стоит детская подушка? В моей картине мира 1-2 тысячи рублей – наполнитель и наперник, за что еще тут платить? Но если продавать не подушку, а правильное формирование позвоночника ребенка, ценовые ожидания повышаются, начинаешь по-другому мыслить.

Евгений Котов: Чтобы реально продавать дорого, надо вкладывать много заботы в саму продажу. Это пласт клиентов, у которых есть деньги. Почему человек богатый? Он научился распознавать тех, кто хочет от него только деньги. Чтобы не попасть в эту категорию, вам надо искренне заботиться.

Первое, что мы сделали, когда начался кризис с пандемией, произошло падение курса рубля, стали пропускать все через оценку «я бы это купил», «мне бы это понравилось». При этом мы не роняем цены. Допустим, в кризис один из клиентов купил услугу или продукт по полной цене. Потом ради того, чтобы создать оборот, ты роняешь цену на 50%. Как ты выглядишь в глазах того, кто поддержал тебя одним из первых? Клиенты любят настоящую заботу. Чувствуется, когда человек не умеет это делать.

Альберт Тютин: Первое, что говорю ребятам – на той стороне люди более прокачанные, чем вы. Они принимают решения. Они несопоставимы с вами деньгами. Если вы допускаете мысль, что можете манипулировать этими людьми, забудьте, они вас размажут в пыль. Клиенту важна польза. 

Наш разговор про переговоры с первыми лицами. Если бы у тебя была возможность научить одной вещи для таких переговоров, чему бы научил? 

Евгений Котов: Будьте максимально искренним. Клиенты это видят и любят. Скрипты тоже не должны быть шаблонными, искренность и человечность должна быть во всем. Давай как раз перейдем к практике и приведем примеры скриптов.

Продавал антикризисную услугу – доходоудерживающая программа для компаний. Клиент сомневался, говорил, что сейчас не до этого. Тогда я сказал: «Под мою гарантию. Если что-то не понравится, отдам деньги, при этом все равно буду поднимать трубку, будем дальше дружить». Это был лучший ответ: не когда я ошарашил клиента своим скриптом, а когда он поставил меня в тупик. Он сказал: «Я же так же могу своим клиентам говорить. Некоторые продажи мы можем сделать именно так».

Ремарка: это надо использовать только с клиентами, у которых совесть на месте. «Давай честно. Если какая-то часть не подойдет, покажешь где, я верну за нее деньги. Ты мне дорог, хочу с тобой работать дальше».

Альберт Тютин: Из серии минимизации рисков – показать клиенту, что он не рискует или рискует небольшим, а получить может много. Я иногда говорю так: «Давайте не принимать сейчас никаких решений, сделаем плотный проект, после этого будем решать». Это снимает ответственность с человека.  

А вторая тема – дать возможность клиенту отказаться: «Давайте в двух словах сориентирую, а после этого уже вы будете принимать решение подходит вам это или нет». С таким вариантом проводился эксперимент. Вероятность того, что человек сделает следующий шаг, увеличилась в два раза.

Евгений Котов: Есть такой скрипт: «Вы можете просто посмотреть, покупать необязательно». А вот «подходит вам это или нет» – это не программирование клиента на не покупку?

Альберт Тютин: Однажды с одним продавцом на проекте произошел конфликт. Она начала упираться, говорит, что это противоречит всем законам, нельзя подталкивать человека говорить нет. Все просто: я даю технологию, хотите используйте, хотите – не используйте.   

На своих проектах убедился, что программирования нет. Возможность отказаться снимает сопротивление. Легче избежать коммуникации, чем сказать нет.  

Евгений Котов: Когда в России начался режим самоизоляции, отдел продаж стал обзванивать клиентов и начали встречаться с множеством возражений. Даже лучшие говорили, что тяжело продавать, слишком много отказов. Мы организовали мозговой штурм. Появились такие скрипты: «Перед тем, как вы меня пошлете, можно я спрошу? Прежде, чем вы скажете нет, можно задам вам вопрос?»

А как клиенту задать вопрос, который не хочет отвечать на вопрос? Спросите у него разрешение: «Я понял, что вы не хотите отвечать на мои вопросы. Можно я вам задам один вопрос?» А когда ответит, что можно, задайте два. Если он это понял, скажите: «Думал, не заметите». А если скажет нет, то ответьте «Ну, пожалуйста». Если хотите, чтобы не отказал, добавьте интерес в вопрос: «Можно я вам задам вопрос, который обычно бесит всех наших клиентов?» Так даже капризный клиент скажет: «Ну ладно, давай, ты тоже бесишь, что там за вопрос?».

Альберт Тютин: Есть SMART-подход, когда вы выясняете ценовые ожидания. У клиента надо спрашивать про цену: «Скажите, а какой у вас бюджет?»

Евгений Котов: Да, а пока клиент размышляет, в заминке добавьте: «Можете соврать». Вы снимаете ответственность, но ему некогда думать, он все равно отвечает в диапазоне ожиданий. На вопрос «Какой у вас бюджет?» почти никто сразу не отвечает.

Альберт Тютин: Когда вы спрашиваете про деньги то это вопрос не про то, что у него в кошельке, а про то, что у него в голове. Это ожидания. Можно спросить так: «По стоимости хотя бы ориентировались уже от и до?» И предлагайте три разбега цен: «Есть от 5 до 10, от 10 до 20 и от 20 до 30 – куда смотреть будете?» Человек сужает и говорит, например, 15. Теперь у вас есть представления о его ценовых ожиданиях.

Евгений Котов: Когда клиент говорит нет и уходит, как красиво закончить, чтобы сделать check-in, чтобы клиент ждал твоей коммуникации? Есть такой скрипт: «Скажите, пожалуйста, у меня есть шанс сработать с вами в следующей жизни. Хоть какой-то?». Этот вопрос снижает ответственность, что повышает инициативу клиента. Клиент говорит: «Ну, в следующей есть». Дальше начинаем валять дурака, потому что клиент включился в игру: «А примерно в каком диапазоне? Конец июня, июля, августа, хочу спланировать?».

Альберт Тютин: Можно такой вариант: «Значит ли это, что вы никогда не будете с нами работать?». Это провокация: люди не любят слово «никогда».

Вспомнил следующую ситуацию. У клиента все в порядке с ассортиментом, можно подправить только пару моментов. Я так и сказал: «Даже не понимаю, чем мы можем быть вам полезным: за исключением этих двух позиций у вас все хорошо». А то продавец начал рассказывать, какие они замечательные, клиент молчал. Какой смысл рассказывать, если мы не нужны? Я бы на его месте отказался.

Евгений Котов: Я бы так и сказал клиенту: «Я бы на вашем месте отказался. Я даже не вижу, где мы вам нужны за исключением двух позиций. Если разрешите могу показать где, не разрешите – не покажу».

И последний скрипт: «Если мы не будем уверены на 100%, что вы не видите ценность в наших услугах, мы вам не продадим». У меня были сложные переговоры, которые после применения этого скрипта кардинально изменились.