Начало конца. Почему профессия менеджера по продажам изжила себя и что с этим делать?

Данная статья была опубликова на журнале "Медиапрофи" (профильный журнал для медиаиндустрии) в 2013 году. Очень любопытно "сверить часы"  с текущей ситуацией. 

Те медиапредприятия, которые существуют на рынке давно, 10 и более лет, я думаю, согласятся со мной, как поступательно за эти годы кадровый вопрос добрался до лидера рейтинга основных  проблем медиапредприятия. Кадры по-прежнему решают все, а теперь все чаще и решают за нас. В том смысле, что нерешенность кадровых вопросов заставляет бизнес переформатироваться, адаптироваться, меняться. Все как на любом рынке. Рынок труда не исключение, он диктует свои условия.

В каждом бизнесе есть три вида подразделений или структур: центры прибыли, т.е. подразделение, где непосредственно производится то, что собственно и является предметом бизнеса.  Центры дохода, т.е. подразделения, где осуществляется сбыт продукции, продажа услуг, точнее —  зарабатывание денег). И центры затрат, т.е. обслуживающие, сервисные подразделения.  Кадровые ситуации в трех различных  структурах в медиа   тоже разнятся.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Так, специалистов в центры затрат найти не так сложно, поскольку эти профессии, как правило, сквозные, универсальные и к сфере бизнеса могут быть и не привязаны (бухгалтер сможет работать  и на производстве и в медиа). Хотя, конечно, всегда хочется взять человека с близким медиапредприятию опытом.

Специалистов в центрах прибыли не хватает. Но не хватает именно специалистов. Желающих работать   - хоть отбавляй. Проблемы с квалификацией, нет должной. Поэтому кадровый голод в центрах прибыли скорее качественный.

Сотрудников же центров дохода не хватает в принципе. Не только качественно, но и количественно не хватает кандидатов, желающих стать сотрудниками и самих сотрудников. Кадровый голод носит здесь и количественный и качественный характер, т.е. он системный.

Я нарочито  несколько сгущаю краски. Более чем 7-летний опыт работы по подбору персонала в медиа сподвигает к анализу и прогнозу ситуации. За 7 лет подбора менеджеров по продажам ситуация изменилась практически кардинально. Одно маленькое объявление  в «бегущую строчку» - и телефон  разрывался, народ томился под дверями, и приходилось проводить многоступенчатые собеседования и конкурсы, с последующим торжественным выбором  2-4 самых- самых, которые и получали место работы. Сегодня: масштабные рекламные кампании с использованием, в том числе самых креативных  форм, дают скромный выхлоп в виде нескольких кандидатов, всех из которых  и берут на работу.

Подчеркну опять же, что несколько драматизирую ситуацию  для того, чтобы лучше ее проиллюстрировать, подчеркнуть динамику событий. Таким образом, есть пища для анализа, а так же футурологических размышлений о том, что будет и как уже сейчас можно перехватить инициативу у рынка в этой непростой ситуации.

Итак, дано: менеджеров по продажам не хватает, а нужно все больше. Они нужны постоянно потому, что:

1. длительность пребывания менеджера в должность стала  меньше. Если раньше, чтобы стать специалистом в продажах нужно было проработать 3-5 лет минимум, то сегодня средний «срок службы» менеджера 1 -2 года, т.е. за это время он должен успеть стать профессионалом.

2. рекламные рынки становится все более агрессивными, поэтому бойцов на фронте должно быть больше.

3. рынок труда так и норовит предложить менеджеру какие-то альтернативы.

Ситуация  в Томске сейчас, наверное, является тем будущим, которое ждет все прочие города. Столицам и городам-миллионникам с одной стороны проще, всегда есть приток мигрантов из провинции. В Томске есть студенты, но они являются «кормовой базой» лишь на выпуске. К тому же, молодежная аудитория сегодня в Томске задает тренды на рынке труда, формирует  свои правила, которые часто не вписываются в представления работодателя  о работе, а часто и о жизни.

Рекламный рынок Томска достаточно конкурентный, на одного жителя приходится больше рекламы, чем в городах -миллионниках. Эти два фактора: отсутствие миграционной рабочей силы (студенты — не в счет) и напряженность рынка заставляют работодателей от медиа искать кардинальные способы решения проблемы.

Прежде чем предлагать решения, стоит изучить симптомы болезни. Итак, почему же люди не хотят идти работать в продажи (в нашем случае – рекламы), стереотипы кандидатов, имеющие хождение на рынке труда:

1. я не могу никому ничего навязывать

2. в продажах нестабильный доход. Разом густо – разом пусто.

3. маленький оклад

4. не хочу нести ответственность не только за себя

5. эта профессия не престижна

6. не построить карьеру – всем и всегда ты нужен как продажник.

7. это очень психологически напряженная работа. 

Разберем каждый тезис в отдельности.

1. Я не могу никому ничего навязывать. Действительно, чтобы быть эффективным в продажах, бессмысленно ждать милости от природы, что клиент сам обратиться, быстро и легко примет цену, заплатить сам, как только вступит на порог отдела продаж. Ко всем этим шагам клиента нужно подталкивать, подчас преодолевая его сопротивление. Иногда приходится быть навязчивым, настойчивым и даже надоедливым. Не каждый к этому готов. Что делать?  Вариантов два:

- подсластить пилюлю, т.е. сделать вознаграждение за эти, пусть не очень приятные действия действительно приятными, ощутимыми и гарантированными для сотрудника, который их, вопреки воспитанию,  будет совершать;

 - есть категория людей, которым, в силу характера делать указанные вещи менее болезненно, а иногда даже приятно, чем более чувствительным коллегам. Стараться подбирать на  самый сложный и активный фронт именно таких. Но ведь именно таких людей в продажах  и не хватает и это будет верное замечание. Решить это противоречие способна только организация труда.

1. В продажах нестабильный доход. В продажах действительно по большому счету оплачивается только результат – собственно продажа. Но часто, этот результат скорректирован экзогенными факторами, т.е.  не зависит от менеджера, а страдает он. Такова ткань жизни. Кто-то испытывает в этом драйв и готов биться за результат, кого-то это расстраивает. Понятно, что первых  меньшинство. Причем меньшинство не потому, что нет желания биться, а потому что  есть обязательства (от съемной квартиры, до кредитов и алиментов). Работодателю остается только приспосабливаться к этим законам рынка путем повышения окладной части до уровня не МРОТа, а личного прожиточного минимума конкретного сотрудника. При этом просто платить за факт хождения на работу, естественно, работодатель не готов. Выход из этой ситуации только в организации труда.
2. В продажах маленький оклад. Данный тезис резонирует с предыдущем фактором непривлекательности работы менеджера по продажам.
3. Не хочу нести ответственность не только за себя. Менеджер по продажам отличается о  рекламного агента именно тем, что его задача не только привести клиента в фирму и совершить продажу, но и обслужить рекламную кампанию, обеспечить ее своевременную реализацию на всей цепочке  исполнителей. По суть – быть «одним окном» для клиента. Но рекламная задача клиента, попав к медиакомпанию, может быть сорвана на любом этапе: плохое настроение копирайтера, сломанная камера видео оператора, зависшая программа у бухгалтера. И смотреть в глаза клиенту будет менеджер, и извиняться, и терять в заработной плате. Кто-то понимает издержки профессии, кто-то напрягается из-за отсутствия рычагов влияния на неподконтрольных исполнителей. Нивелировать ситуацию способна только организация труда.
4. Эта профессия не престижна. Нет, пожалуй, более востребованной офисной профессии, чем менеджер по продажам. Сфера продаж часто теперь уже и не важна. Из продаж мебели в продажи медиа, и наоборот – путь не долгий. Рынок труда переполнен вакансиями менеджера по продажам и, естественным образом, это рождает скепсис у соискателей- мол эти то нужны всегда и, как правило, данные вакансии часто рассматриваются как крайний вариант, пока ничего лучше не будет предложено.
5. Не построить карьеру — всем и всегда ты нужен как продажник.

Если человек хорошо и много продает, при этом, не доставляя всяких дополнительных хлопот своему работодателю, отказаться от такого сотрудника бывает очень сложно. Даже при наличии свободных управленческих вакансий, работодатель много раз подумает, прежде чем двинуть вверх хорошего продавца. Аргументы таковы:

1.хороший продавец — не значит хороший руководитель, как продажник сотрудник себя зарекомендовал, но как управленец может провалиться.

2. кто будет приносить в компанию  все те  деньги, которые приносит ушедший на повышение эффективный менеджер.

В такой ситуации, продвинуться по службе  хорошему менеджеру получается, если вопрос стоит остро: или повышение или уход из компании. Выходом из ситуации опять же будет продуманная система организации труда с возможностью не держаться за хороших продавцов, а дать им проявить себя и как управленцам.

6. Профессия менеджера по продажам — очень психологически напряженная. Я думаю, что с этим тезисом сложно не согласиться. Большое количество самых разных коммуникаций, большая ответственность, постоянное ощущение риска и нестабильности. Выдерживать такое нелегко и должно быть понимание ради чего все это делается.

Таким образом, на рынке труда при сохранении текущего позиционирования и содержания профессии менеджера по продажам ситуация с набором персонала на эти позиции  будет только усугубляться. Причины и факторы обозначены выше. Что же делать нам, работодателям, в ситуации, когда менеджеры нужны, а взять их негде. Как уже стало понятно, нас может спасти только организация труда, которая,  с одной стороны, позволит нивелировать негативные факторы профессии, с другой — обеспечить достижение результата.

Разберем на конкретных  примерах, что можно сделать в плане организации труда менеджеров. То, о чем я ниже буду говорить -  не ноу-хау, все приемы так или иначе обкатаны уже практикой управления продажами и продавцами, но, в силу разных обстоятельств, менее всего они приживаются в медиа. Однако динамика событий такова, что и медиа должно обратить внимание на данные технологии.

1. Разделение труда. Сегодня классический менеджер по рекламе выполняет  много разных  по содержанию видов работ. Это и работа с клиентами, где важны отличные коммуникативные навыки. И работа с документами, компьютерными программами, где важна внимательность. Даже в работе с клиентами есть разные типы коммуникации. Я думаю, каждый руководитель отдела продаж найдет из своей практики пример того, как сотрудник отдал продаж, который хорошо привлекал клиентов, совершал первую продажу, не мог должным образом обслужить и удержать клиента. И наоборот, отличный сопроводитель рекламной кампании волнуется и нервничает при звонке новому клиенту. Вывод прост. Разделять труд, там, где можно это сделать. Дробит на составные части весь бизнес-процесс работы с клиентом и закреплять за каждым участком исполнителя. Но основная сложность здесь — обеспечить между ними бесперебойную и оперативную коммуникацию. Такой подход при хорошем исполнении позволит быстрее и качественнее набирать и заменять персонал без потери качества работы и дохода медиакомпании.
2. Управление заработной платой. Очевидно, что заработная плата менеджера  - это инструмент продаж. За что будем платить, то менеджер и будет делать с бОльшей охотой и мотивацией. Систем  оплаты труда для менеджеров — огромное количество, каждая ориентирована на несколько ключевых  показателей, которые на данный момент важны для текущего состояния медиапредприятия: привлечение новых клиентов, качество обслуживания старых, продажа  конкретных  предложений и пр. Но в этих  системах смысл один — всегда оплачивается интересующий работодателя результат. Но в отношении менеджеров по продажам пора уже задуматься над тем, как оплачивать те действия сотрудника, которые приводят к результату. В этой парадигме, система оплаты труда не будет выглядеть такой стохастичной и  нестабильной, но в тоже время, не потеряет в  эффективности. Что это может быть. Например, оплачивать количество совершенных  результативных звонков клиенту и количество встреч. Особенно это актуально на первоначальном этапе работы молодого менеджера. Презумпция того, что клиенты на менеджера не с неба сваливаются, а  появляются по принципу количества переходящего в качество, т.е. чем больше звонков и встреч совершить менеджер, тем более вероятны продажи. Эту логику можно экстраполировать на другие действия менеджера, совершая которые часто  и  хорошо, можно ожидаемо получить нужный результат. 
3. Вкусное позиционирование должности. Запись в трудовой книжки «менеджер по продажам» сегодня многие находят унылой и ставящей крест на дальнейшей карьере. Однако наименований менеджера, который осуществляет продажи рекламы в  медиа, я встречала великое множество: менеджер по рекламе, по работе с клиентами, специалист по продажам, рекламный менеджер и пр. При придумывании названия для профессии, важно отразить суть выполняемой работы, тогда это привлечет и больше кандидатов и не вызовет сопротивление у тех, кто будет работать в этой должности. Плюс важно указывать ЧТО будет продавать менеджер. Рекламу на радио, в газете, в интернете и пр. Сегодня все чаще приходится сталкиваться с пожеланиями соискателей относительно объекта продаж. Кто-то верит в интернет рекламу, полагая, например, телевидение не эффективным, кто-то наоборот и так далее. Вообще, если раньше пышное и общее название должности и описание вакансии привлекали кандидатов, то сегодня, чем более точное, с цифрами и фактами описание функционала будет у  позиции, тем больше откликов вы получите, причем от тех, кто заинтересовался конкретным предложением, а не просто откликается на все подряд.
4. Нематериальная мотивация. Очень много в работе менеджера зависит от настроения, прежде всего само желание работать и добиваться результата у человека. Задача работодателя: создавать хорошее настроение у менеджера, бодрить и поощрять все достижения. Эта задача должна стать насущной и текущей у медиапредприятия и  рассматриваться не как благодать со стороны работодателя, а благодарность за успехи в работе. Активная политика в отношении нематериальной мотивации сможет, кроме всего прочего,  помогать в борьбе со стрессами на работе.
5. Организация безлюдских каналов продаж. А также постановка системы помощи продажам. Человеческий  ресурс — самый рисковый из всех, поэтому задача работодателя — это риски уменьшать и ими управлять. Сегодня существуют инструменты продаж, помимо звонка менеджера клиенту с предложением услуги. Это различные способы продаж и продвижения компании и услуги через интернет и, конечно, самореклама. Продавать «на холодную» всегда тяжелее, и чем больше предварительной  информационной работы будет сделано за менеджера, там проще ему будет  делать свое дело.

И в качестве резюме. Я смело констатирую, что профессия менеджера  по  продажам рекламы (и не только) находится в глубоком кризисе, который рано или поздно приведет  к ее  полному переформатированию. Уже сейчас работодателям от медиа имеет смысл задуматься о способах адаптации к этой ситуации и изменении стиля работы — со смещения акцента с «личностно-ориентированных» продаж на «безлично-технологические». Вариантов такой адаптации несколько. От выстраивания системы работы внутри отдела продаж, где функционал сотрудников был бы предельно специализирован и оплачивались бы отдельные действия, до продумывания каналов продаж собственных услуг «без людей».

Сравнительная характеристика менеджера по продажам старого и нового поколения