Как увеличить продажи кухонь, если твоя точка в гипермаркете DIY?

Ко мне обратился с запросом владелец небольшого бизнеса по производству кухонь на заказ (чек средний - средний плюс). Все его продажи идут через торговую точку, арендуемую в строительном гипермаркете DIY. В день обращаются по 18-20 человек, но на замер из них всех записывается в среднем только один. Подчеркну - на замер, в продажи конвертируется  и того меньше. Естественно, рентабельность практически нулевая, продаж нет. Бизнес умирает. Что делать?

Ситуация достаточно типичная: бизнес, привлеченный трафиком гипермаркета, арендует там торговую площадь, но ожидаемых продаж не получает. Часто это связано с ошибкой в ценовом позиционировании: гипермаркет привлекает клиентов более низкими ценами и, соответственно, формирует у них заниженные ценовые ожидания. В том числе на товары, которые продают субарендаторы. Фактическая цена кухни оказывается сильно выше ожиданий, возникает эффект «шок-цены»: «У вас кухня золотая, что ли?» Хочу подчеркнуть: такая реакция не означает, что клиент не может себе позволить эту кухню – просто в моменте цена оказалась сильно выше, чем он предполагал, поэтому следует отказ (очень может быть, что потом он к этой цене привыкнет и, возможно, даже потратит больше, но уже в другом месте). 

Еще один пример ошибки ценового позиционирования: дверной магазин находится на территории строительного рынка. Причем владелец вложился в магазин: сделал хорошее освещение, эффектное оформление, продавцы вышколены и здороваются на входе, на них фирменная одежда. Но вот незадача: посетители, переступая порог, буквально тут же пятятся назад и говорят: «Ой, здесь дорого». Напомню, магазин находится на территории строительного рынка, куда люди приходят по умолчанию за более низкой ценой. А в магазине они видят маркеры высокой цены и автоматически делают вывод о том, что тут «дорого». 

Как решать эту проблему? Я вижу три основных пути:

1. Пересобрать технологию продаж.
2. Пересобрать продукт.
3. Пересобрать бизнес-модель.

1.    Пересобрать технологию продаж

Первый вариант лежит на поверхности – провести для продавцов тренинг продаж (собственно, с этим запросом владелец компании и обратился). Но классический тренинг продаж ничего не даст – нужно менять технологию продаж. Действительно, какой смысл устанавливать контакт, выявлять потребности, делать презентацию, если основная причина падения конверсии – несовпадение ценовых ожиданий с реальной ценой? А типичные рекомендации не говорить цену сразу и наполнять товар ценностью в данной ситуации не работают. Постоянно сталкиваюсь с этим на других проектах: консультанты делают расчеты, затрачивая на это 30-40 минут (пока материалы подберут, пока комплектацию нарисуют). А когда наконец озвучивают цену, клиенты убегают: «Дорого». 

Ключевыми в новой технологии продаж должны стать два элемента:

• Управление ценовыми ожиданиями. Поможет избежать потери клиентов из-за шок-цены и сократить затраты на нецелевых клиентов. Все-таки 19 расчетов впустую из 20 кого хочешь загонят в депрессию. Нужно уметь выявлять ценовые ожидания и правильно их расшатывать.
• Продажа замера. Как ни крути, замер - самое конверсионное действие. Но его нужно уметь продавать, причем до окончательного выбора, а не после. Нужны конкретные инструменты

Пример. На одном проекте с федеральной мебельной розничной сетью, где шок-цена была типичной проблемой, мы также полностью пересобрали технологию продаж. Среди прочего ввели этап ценового ориентирования с целью отсечь нецелевых клиентов. Допустим, клиент сходу спрашивает: «Сколько стоит сделать шкаф-купе?» А дизайнер сразу: «Конечно, сейчас сориентирую. Присаживайтесь. Расскажите поподробнее, что бы вам хотелось». Но при этом считает не точную стоимость, а примерную – «от до», причем в трех вариантах. Потому что клиент, спрашивая про стоимость, не хочет узнать точную цену - он еще товар не выбрал. Ему достаточно прояснить примерную цену, чтобы понять, соответствует ли это его ценовым ожиданиям и стоит ли ему здесь задерживаться или нет. Соответственно, задача дизайнера в процессе ценового ориентирования выяснить ценовые ожидания клиента и хотя бы краешком в них попасть. Тогда он останется и дальше с ним можно работать более основательно. 

2.    Пересобрать продукт

Привести продукт в соответствие с ценовыми ожиданиями потребителей.

• Удешевить кухни - не за счет внешнего вида (потому что он как раз рабочий), а за счет удешевления материалов и комплектующих
• Разработать линейку готовых кухонь по фиксированной сниженной цене (идеи для дизайнов взять из анализа сделанных за все время эскизов). Несколько пилотных образцов позволит понять, взлетит идея или нет. 

Кстати, собственнику есть смысл начать разговаривать с клиентами, которые посчитали и не записались на замер. Вот так просто: подходить к ним, представляться, приглашать на чашку кофе и разговаривать. Важный момент – не нужно пытаться в этот момент продавать: «Я не собираюсь продавать вам, мне важно понимать, как развивать свой бизнес, свой продукт, куда двигаться дальше». Поговорить со своими несостоявшимися покупателями однозначно стоит, чтобы понять, что стало стоппером, почему они не купили. 

3.    Третий путь: пересобрать бизнес-модель

(Как я люблю повторять, что толку от тренинга продаж, если у тебя слабый продукт или неподходящая бизнес-модель). Идея заключается в том, чтобы стать чисто производственной площадкой для тех, кто хочет сделать кухню своими руками: изготовим все, лишь принеси свои чертежи. ЦА - профессионалы-одиночки, работающие с частными заказами и рукастые любители – их много среди посетителей DIY. Если нет чертежа, то можно заказать комплект конструкторско-технической документации у нас или же купить из готовых. 

«В Кишиневе достаточно мебельных фирм, но большие накладные расходы и низкий спрос тянут на дно. Но на хороших мебельщиков-частников спрос есть и их передают из рук в руки. Хороший мебельщик свою штуку евро в месяц тянет. Для Молдовы не плохо. Как работают?

В Кишиневе есть мебельная компания, которая выполняет функцию производства на аутсорсинге. Приходит заказчик, частник или фирма с готовым проектом в нужном формате или с тетрадным листочков и оформляет заказ. В шоуруме есть все комплектующие от шкантов до ДСП и МДФ. Если есть необходимость в присадке, то для составления программы для ЧПУ обращаются к программисту, который находится тут же. Оплачивают и через 5 дней забирают заказ. Профессионалы и суперэкономные приходят сами, неуверенные приходят сразу с частником мебельщиком, которому платят за сборку и за консультации. Свои заказы размещают и торговые компании: в такой модели им достаточно иметь набор дизайнов, шоурум и сборщиков».

Из комментариев в Facebook

В общем, тренинг продаж тут явно не выход – требуется куда более глубокая и системная работа.