Как продавать имиджевый журнал

Такой продукт как имиджевый журнал, вернее публикация в нём, становится предметом продажи как в обеих столицах, так и в мало-мальски приличных городах. Многие жаждут побороться за свой положительный имидж, статус в глазах потенциальных потребителей и бизнес-элит, а также в глазах политических партийных верхушек, органах исполнительной власти.

Раньше продавать было проще – все хотели выглядеть лучше и не скупились на организацию и отстаивание нужного репутационного эффекта. Сейчас продавать возможность покрасоваться на страницах журнала стало гораздо сложнее. Две основные причины этому видны сразу: люди считают деньги и все продавцы имиджевых услуг топчутся на одинаковых полях и используют в своем арсенале похожие приёмы и аргументы. Как же в таких условиях всё-таки умудриться быть эффективным продавцом или как стало модно называть человека продающего – продажником. Профессионалы в таких продажах создают непроницаемую мембрану между понятием продавец и продажник. Один, мол, стоит за прилавком и заворачивает колбасу или отмеряет отрез к платью, а второй где-то на заоблачных вершинах продаж взаимодействует с потенциальным клиентом, превращая его в клиента реального и постоянного.

На самом деле, разница не столь велика. И там и там важно уметь понравиться, то есть тот кто изначально обаятелен продаёт легче и веселее. И не важно, где он находится: за прилавком, в торговом зале или в переговорной комнате или кафе.
Итак, наш продукт – это возможность публикации в имиджевом журнале. Заказчик должен заплатить за публикацию крупную денежку, с которой он никак не хочет расстаться, если его не уговорить. Сколько покупателей, потенциальных клиентов, сколько их типов, их мотивов к покупке или отказе от нее… Не меряно!

Однако в нашем случае, даже не сама продажа важна. Важнее добиться встречи. Если это города региональные, а не столицы, то это наилучший вариант. Формула «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» работает.

Стандартная ошибка

Огромная ошибка – это формализованный обзвон/телефонный разговор с человеком – фильтром, который в буквальном смысле слова отфильтровывает входящие звонки и рвущиеся с предложениями лаптей, сапог, котов, полиэтиленовой пленки для теплиц, упаковки, рекламы и публикации в имиджевом журнале. Чаще всего – это секретарь.

Все уловки продвинутых продажников сводятся именно к прохождению этих людей-фильтров. Это полезный навык прохождения к ЛПР, но умный в гору не пойдёт. Он ее обойдёт. Если нет снаряжения (нет должного навыка), то проще выбрать объекты, где есть «приёмный день» и практика приёма посетителей. Запишитесь на приём, и Вам уже не нужно терять время и силы, доказывая важность тому, кто к принятию управленческого решения отношения не имеет.

Даже если вы наверняка не знаете наличие присутственного дня в компании, то выясните только время, когда руководитель на месте. Именно так и формулируйте вопрос человеку-фильтру.

- А Пётр Семёнович на месте?

- А как долго он будет ещё в кабинете? ( Это, если Вы не пошли по пути прорыва к руководителю по телефону).

Вооружившись информацией, когда он будет или бывает, равно как и приемные дни и время – смело собирайтесь в дорогу. Но желательно, оставшееся время посвятить подготовке к встрече. Это не только дресс-код успешности и вежливости, аккуратность и уважение к клиенту. Подготовка к встрече – это знание своего продукта.

Подготовка к встрече

Для издания нужно точно знать его тираж, объём в страницах, территории распространения и гарантированная рассылка и доставка. Если Вы заявите, что по 100 адресам журнал поставляется гарантированно, то предполагаемый клиент захочет удостовериться, есть ли в списке нужные ему клиенты, контакты. Это и может быть небольшим перевешивающим фактором в принятии решения – мы внесем ваши контакты, куда обязательно должны попасть экземпляры журнала.

Полезно знать эти показатели у конкурентов. Обычно таковых оказывается 3-4, среди которых один главный, у которого есть какие-то заметные преимущества. Их и нужно будет развенчивать или нейтрализовать. Чаще всего, это газета деловых кругов. В каждом регионе это своё еженедельное издание. Сравнивайте журнал и еженедельник. Они отличаются как журнал и газета. По сроку жизни, по имиджевым эффектам, по восприятию целевыми аудиториями.

Пришлось говорить с ЛПР по телефону

Если же вы решили начать продавать по телефону, но помните, что это сложнее и требует виртуозной подготовки к разговору на расстоянии. Важно пройти человека-фильтра. Важно идти не про формальному декларируемому пути, по которому в 90% случаев ходят рекламные агенты. Как? Рекламные агенты звонят исключительно по скриптам и начинают так:

- Здравствуйте. Меня зовут Светлана. Я представляю компанию «Имидж Мишка Косолапый».

- А что Вы хотели?

- Мы хотели Вам предложить… (Здесь обычно разговор и обрывается. Слово «предложить» = красная тряпка для быка).

- Мы бы хотели поговорить с Петром Семёновичем.

- А по какому вопросу?

- Ну, мы бы ему все и рассказали.

- Вы мне скажите, а я тогда соединю (Как мне сказать руководителю, по какому вопросу?).

- Ну, это о публикации в журнале.

- Ой, спасибо, девушка, мы уже размещаем рекламу в других газетах.

Здесь можно отыскать арсенал уловок. Среди которых часто срабатывает фактор халявы.

Но важно иметь эти заготовки заранее, чтобы человек-фильтр Вас не застал врасплох.

Например:

- Мы бы хотели обсудить с Петром Семёновичем возможность бесплатной для компании публикации в нашем журнале.

Обычно такая отмычка срабатывает. Фактор халявы открывает ещё и не такие двери и замки.

Но нужно быть честным, не обманывать. Иначе это отразится в голосе.

Здесь возможность бесплатной публикации – это история про «Купи квартиру, а бейсболка в подарок». Возможность действительно есть, но как подарок к основному заказу. Это либо маленький комментарий внутри бумажного варианта или публикация в электронной версии бесплатная, но в бумажном только за деньги.

Ценность для большинства Заказчиков – это те самые гарантированные экземпляры с адресным распространением – экземпляр ляжет на стол губернатору, мэру, в профильные комитеты и т.д.

Да, аргументы, которые оглашает или только подразумевает продажник есть и иные: возможность быть увиденным целевой аудиторией, красота фото, возможность сообщить, возможность заявить, возможность быть замеченным, иметь выкупленную часть тиража и использовать её для собственных рекламных целей и т.д.

Да, человек-фильтр, готов обезоружить фактор халявы ещё на входе:

- Очень интересно, но бесплатный сыр есть только в мышеловке.

- Да, только у нас не сыр, а мы предлагаем такую публикацию не каждой компании. У нас, разумеется, есть свои резоны для такого предложения.

- Какие же?

- Нам важно, чтобы такой крупный игрок на рынке (укажите какой продукции) был представлен в нашем издании. Мы благодаря такой акции решаем свои вопросы привлечения других клиентов. Поэтому для нас это не траты, а инвестиции. А для клиента это не сыр, а удачный шанс и возможность получить от этого свои плюсы. 

Кстати, такая предварительная подготовка помогает и тогда, когда происходит очная встреча. Эти заготовки  дают уверенность и выстреливают в нужный момент.

Вас соединяют с ЛПР

Теперь постарайтесь продать именно встречу. Что здесь будет работать?

Интрига, тайна. И ваше умение заговорщецки говорить будет уместна, если Вы, действительно, умеете так говорить, не рассмешив клиента.

- Здравствуйте, Пётр Семёнович. Это Светлана, компания «Имидж Мишка Косолапый». Хочу отнять у Вас 10 – 15 минут Вашего драгоценного времени для личной встречи. Но это точно будет вам на пользу.

- Погодите, о предмет такой встречи можете обозначить? Может быть и не стоит встречаться. Что у Вас там за предложение?

- Лучше один раз увидеть, чем сто раз рассказывать. Тем более по телефону. Вот поверьте мне на слово, что Вы не разочаруетесь. У нас есть хороший подарок для Вас. Вам точно понравится.

- Что за подарок? Брелочек, кулончик?

- Мы серьёзная компания. Сегодня у Вас есть окошко в графике ( Вы сейчас на месте, в течение 2-х часов Вы ещё не уедете?), Пётр Семёнович? Я уже почти в пути, завожу машину.

Да, сам разговор может разветвляться в разных направлениях. Важно чувствовать клиента и добиваться встречи.

Да, если холодно-рассудочная интонация остудит Ваш пыл, то вынимайте из рукава ту заготовку, которую мы обсуждали  про бесплатную публикацию. Все условия Вы обсудите именно при встрече, а не по телефону.

Некоторые возражения: дорого и «я плохо выхожу на фото»

Традиционно в качестве преград, сомнений, возражений звучит:

- Дороговато (причём, вне зависимости от того, 1 рубль или 1 млн рублей обсуждается).

Приёмы работы с этим возражением можно взять из любых продаж. От самого банального и примитивного предложения скидки (дискаунта) до более изощренных приёмов арифметического толка.

Например:

- Давайте посчитаем вместе.

И начинаем раскладывать из чего складывается цена, причём чем больше слагаемых, тем более оправданной  в глазах клиента становится любая цена.

Вот смотрите, у нас работает журналист. Он встретится с вами, побеседует с Вами, напишет сногсшибательный материал, который в обязательном порядке с вами согласует. Это не просто журналист, а специалист высочайшего класса, который знает свое дело. А хороший текст стоит хороших денег, верно?

Затем, материал нужно сверстать, удачно разместить, чтобы он смотрелся так как надо, а не абы как. Это тоже работа.

Фотография – это очень важно. Можно написать шикарный текст и сэкономить на фотографии. В итоге вся работа насмарку. У нас профи. Фотография – его вторая жизнь. Он сделает такую фотографию, которую Вы сами будете любить больше, чем свое отражение в зеркале.

Редактор, корректор, я даже не считаю. Это само собой разумеющееся.

Потом, печать. Адресная курьерская доставка. Журнал пакуется в специальные фирменные пакеты- конверты с атрибутами издательства. Это всё выглядит очень достойно. Это тоже стоит денег.

Потом размещение в интернет- варианте издания. Там тоже работают люди.

В итоге набегает сумма, но оно того стоит.

Нужно считать не то, сколько Вы заплатите, а какую ожидаете от этого отдачу.

Наши клиенты в 50% случаев продолжают публиковаться именно в нашем издании. Это очень важный, на мой взгляд, показатель – повторный клиент. Люди умеют считать свои деньги. Если бы эффективность публикации была низкой, то и повторных клиентов бы мы не нашли, всё бы ушло как вода в песок в пустыне.

И таких ухищрений в работе с возражением «Дорого ( читай: дороговато)» много. Наверное, все мы их не разберем. Иначе эта публикация превратилась бы в отдельный журнал.

Интересное возражение, с которым приходится работать продажнику – это возражение, что человек плохо выходит на фотографиях. Специалисты назвали бы это нефотогеничностью, не любит человека камера и всё тут. А мы всё равно уговорим.

А главное оружие в этом какое?  Правда.

У нас, действительно, должен работать хороший фотограф, за работу которого нам не стыдно и результат его работы мы можем предъявить потенциальному клиенту.

Ничто не будет более убедительным, чем показ фотографий на страницах предыдущих выпусков журнала или в портфолио фотографа. Да, нужно грамотно комментировать как в музее изобразительных искусств. Клиент видит глазами комментирующего. Вы в данном случае комментатор.

- Посмотрите, какая красотища. Вроде бы обычный человек, но как его взяла камера. Чуть-чуть исправил ракурс и уже человек и статус, и солидность приобрел. И ведь никакой ретуши и фотошопа – это сразу видно. Главное – глаз мастера.

Метод снежного кома

Вне зависимости от того, удастся или нет оформить заказ, не поленитесь задать вопрос о том, кому  на взгляд Вашего визави Ваш продукт может быть полезен? Обычно 1-2 контакта и даже рекомендации от человека на встрече Вы получите. Это уже что-то – это почти подогретый контакт. Бери и работай!

Подарки за встречу

К сожалению, не все встречи монетизируются в заказ. Да, вы были обаятельны. Да, вы были технологичны и логичны. Да, вы все сделали правильно, но у клиента просто нет денег на сегодняшний день. Но его предприятие работает. Может быть даже и выживает. Дай Бог, выживет. Тогда Ваш контакт реализуется в заказ. Будьте благодарны за встречу, пусть у Вас и для такого случая будет обещанный подарок. Это часть победы в будущем. Искренне поблагодарите клиента. Это клиент на завтра, на будущее.