Как FMCG-менеджерам по продажам успешно продавать алкоголь и другие товары, которые нельзя рекламировать

Продавцы часто приводят в качестве оправдания своих низких продаж то, что их товар никто не знает, он не рекламируется, и поэтому они не могут его активно продавать.

Однако лидерам рынков, на которых вообще запрещена реклама, тем не менее, удается много продавать и постоянно запускать новые, успешные торговые марки!

В этой статье вы из первых уст узнаете несколько секретов того, как это делается и описание конкретных шагов по организации таких продаж в вашей компании! С доказательствами того, что это реально работает на практике.

Что получит компания, которая выполнит рекомендации из этой статьи?

• Увеличение активной клиентской базы и дистрибьюции (как обещано в заголовке – без рекламы!)
• Экономию на рекламных и представительских расходах, на залистовке и откатах
• Возврат ранее «потерянных» клиентов
• Увеличение продаж ваших товаров – с полок ваших партнеров: оптовых баз, розничных магазинов и хореки (т.е. повторных продаж!)
• Увеличение товарооборота и прибыли компании
• Продажи без избыточного количества скидок
• Сокращение дебиторской задолженности
• Успешный и прогнозируемый по времени вывод на рынок новинок
• Стимулирование сбыта товаров, которые «залежались» во всей товаропроводящей цепи по любой причине
• Сокращение текучести персонала в отделах продаж за счет того, что менеджеры чаще продают и регулярно выполняют планы
• Сокращение расходов на рекрутинг и на адаптацию новичков в отделах продаж
• Практические рекомендации по бренд-менеджменту, трейд-маркетингу, мерчандайзингу, подходящие именно вашей организации и вашим сегментам покупателей. В полном соответствии с законодательными ограничениями по рекламе

Предпосылки к стимулированию сбыта в FMCG вообще без рекламы

Как я уже писал в своих предыдущих статьях и рассказывал публично, в бизнесе – очень много парадоксов!

Один из них – как раз необходимость рекламироваться. Вроде да, «реклама = двигатель торговли!», но этот «двигатель» – весьма прожорлив!

Поясню:

Реклама с каждым днем становится все дороже, но при этом эффективность ее - постоянно падает…

Ввиду того, что потребители уже устали от рекламы, стараются не замечать ее на щитах «наружки», выключать звук в телевизоре и на радио, блокировать в интернете и в смартфоне, банить «звонарей» с «холодными» звонками и чат-ботов в мессенджерах…

Количество рекламоносителей превысило 5000 видов, но одновременно с этим каждый из них – потерял свою собственную зрительскую аудиторию. Внимание покупателей привлечь - все труднее!

Бумажные СМИ доживают свои последние дни, потеряв прежних «жирных» рекламодателей…

Сколь угодно популярные блогеры, их сладкоголосые рекомендации и ваш активный SMM в соцсетях НЕ позволят обеспечить вам успех в продажах, если вашего товара физически нет в магазинах и в хореке.

Первоначальная доступность контекстной рекламы по цене в Yandex Direct и в Google Adwords к сегодняшнему дню привела поисковикам очень много рекламодателей, но аукционный принцип назначения стоимости показа объявления и клика по нему, привел к тому, что в некоторых нишах стоимость полученного таким образом лида превысила прибыль от сделки с таким лидом.

Т.е. реклама вроде как очень нужна, но она становится все бесполезнее и дороже, а значит - не нужна!

Противоречие - как специально для поиска оригинальных решений методами ТРИЗ (теории решения изобретательских задач). Именно их мы и применяем для решения самых сложных задач.

Кроме того, если в 2005г стоимость создания одного среднего FMCG-бренда в РФ оценивалась примерно в 50 млн.$, то сейчас она – превышает 300 млн.$, да еще и по значительно выросшему курсу валют!

У вас есть такие средства?

На рынках с ограничениями по рекламе, таких как алкогольный, табачный, фармацевтика – еще дороже! В частности, американская PMI инвестировала в свой новый бездымный продукт свыше 6 млрд.$.

Вряд ли у большинства других FMCG-производителей есть сравнимые ресурсы! Особенно в России…

Даже если пренебречь затратами на самих маркетологов и рекламистов (хотя и они сами по себе – весьма недешевы!), то рекламные бюджеты в мире исчисляются сотнями миллиардов долларов.

Поэтому хочешь-не хочешь, а производителям приходится искать альтернативные пути промотирования и коммуникаций с потребителями!

Как поступил в годы мирового финансового кризиса 2008-2009гг даже крупнейший в мире FMCG-рекламодатель, компания «Procter&Gamble»? Она:

1. Перераспределила часть своих огромных рекламных бюджетов снова, как в молодости, на семплинг (на промо-мини-упаковки своей продукции, которые опять раздавала своим потребителям на пробу, а также в виде подарка за покупку своих обычных товаров) и
2. Увязала в % свои рекламные бюджеты, которые регулярно платила маркетинговым агентствам, с объемом своих будущих продаж!
   Несмотря на то, что агентства не могли прямо влиять на продажи товаров своего рекламодателя, они согласились потерять часть своих рекламных бюджетов…
3. «Procter&Gamble» продолжает успешно выпускать на рынок новые торговые марки, но теперь опираясь не только на классическую рекламу…

Сэкономленные деньги – направляет на остальные способы стимулирования сбыта (какие? См. ниже).

Еще одна мысль-факт для вашего осознания:

60-75%% товаров, успешно продающихся сейчас в магазинах – вообще никогда и нигде не рекламировались! Но как??!

Суть подхода

Те 60-75%% товаров все же продаются потому, что влияют НЕ на пассивные рекламные призывы («Покупайте наше!»), а на активные, хорошо управляемые производителем рычаги:

• Производитель создал такие товары, которые имеют очевидные ценности и преимущества, которых нет у конкурентов. Довел их и до конечного потребителя (напомним, без рекламы!)
• Произвел товар строго под запросы рынка. Для относительно незанятого или растущего сегмента;
• Товары производитель упаковал так, что те сами по себе являются «молчаливыми продавцами» в точке продаж. Потребителю достаточно взять продукт в руки и ему самому хочется его купить.

Хорошая продающая упаковка, по мнению авторитетного ТОП-3 маркетолога И.Качалова, сама по себе может сэкономить до 500 тыс.евро(!) в год рекламного бюджета владельцу торговой марки!

• Производитель обеспечил максимально широкую дистрибьюцию в различных каналах продаж и на нужных ему территориях, чтобы потребитель имел возможность приобрести эти товары в любое время и «на расстоянии вытянутой руки»;
• Производитель наладил логистику и заполнил все оптовое звено товаропроводящей цепи своими товарами, чтобы избежать ситуаций OOS (временного отсутствия товара на складах в регионах).

Потому что – «нет товара в наличии=нет продаж!», а в долгосрочной перспективе – это и смерть брендов, и потери первоначальных инвестиций;

• Цену товаров сделал привлекательной для потребителей и оправданной по экономике для себя и своих торговых партнеров (магазинов и хореки);
• Торговые партнеры простимулированы производителем так, что взяли товары для последующей перепродажи и вместе с ним занимаются этим;
• Посчитал монетизацию сделок для своих торговых партнеров, которая явно доказывает им, что этим товаром весьма выгодно торговать!
• А также привел дополнительные аргументы с рынка, указывающие на просчеты других марок, которые стоят как «прибитые» на полках торговых партнеров и приносят им не прибыль, а лишь убытки;
• Менеджеры по продажам производителя обучены расставлять свои товары на полку торговых партнеров и обеспечивать их «уходимость» с полки – конечным потребителям!

• Производитель действительно управляет процессом продаж без рекламы, а не пускает его на "самотек"
• Также обучены работать с такими типовыми возражениями из торговых точек, как:

• «Ваш товар новый/ никому не известный/ его никто не спрашивает, поэтому мы его у вас брать не будем!»
• «Мы слышали, что ваш товар – низкого качества! Ваша водка – «палёная»!»
• «Мы работаем с другим поставщиком по аналогичной продукции, новые - нам не нужны!»
• «Сейчас вообще у населения нет денег! Вместо заводской водки все гонят самогон!»
• «Сейчас все стремятся к здоровому образу жизни и потребление алкоголя поэтому падает. Мы думаем о том, чтобы вообще сократить алкогольную группу товаров в наших магазинах»
• «Ваш товар – слишком дорогой. Мы торгуем только более дешевыми бутылками!»
• «У вас слишком маленькая скидка и отсрочка оплаты»
• «Мы выставляем на свои полки только товары, которые залистованы по контракту. Все риски возложены на поставщиков»
• «У нас и так все полки алкоголем забиты, новый товар даже ставить некуда! Поэтому ваш брать не будем!»
• И др…

Как можно выполнить проект (его «кухня»)?

1. Изучаем специфику вашего бизнеса изнутри:
   1. вашу компанию
   2. вашу продукцию, производство и ваши условия поставок
   3. ваш маркетинг и ваши сегменты клиентов, отдельно – покупателей ваших покупателей
   4. ваших конкурентов, их сильные и слабые стороны
   5. вашу отрасль
   6. ваши планы
   7. ваш персонал
2. При необходимости – заполняем новую «Матрицу позиционирования», разрабатываем отдельно ценностные предложения по продаваемой продукции и отдельно – по вашей компании. Определяем стратегически нужный вам сегмент(ы).
3. Проводим Retail Census-исследование и сегментацию вашей клиентской базы, определяем самый перспективный пул клиентов, с кем будем реализовывать ваш проект.
4. Разрабатываем и укомплектовываем «Чемоданчик десятков инструментов продавца», помогающий успешно продавать ваш товар без рекламы. Туда должны входить:
   1. Презентер по всей продукции, его преимущества для конечных покупателей и для персонала торговых точек. Чтобы последние – стали амбассадорами ваших брендов!
   2. Прайс-лист и систему стимулирующих скидок, увязанных с объемами продаж, с размером предоплаты, со сроками сотрудничества с нами и т.п.
   3. Письменные и визуальные убедительные доводы для ваших менеджеров по продажам, доказывающие то, что можно больше продавать больше и без рекламы;

      

   4. Перечень текущих трейд-маркетинговых акций для всех участников товаропроводящей цепи. Чтобы все активно продавали именно ваш товар и делали его наиболее привлекательным для «конечника»;

      

   5. Планограммы для эффективного мерчандайзинга (расположения вашего товара в торговых залов любых форматов, требования к фейсингам, выкладкам на «золотой полке», товары-«паровозы» и целевые марки конкурентов для вашей атаки и т.п.);
   6. Образцы и свободный продукт (не для продажи) для демонстрации вашим клиентам;
   7. POS-материалы для стимулирования сбыта в торговом зале (ценники, указатели, стопперы, лайт-боксы и холодильники с рекламой у вашей витрины, в прикассовой зоне и т.п.);
   8. Перечень дистрибьюторов и торговых агентов, у которых можно получить ваш товар;
   9. Бланки договоров для новых клиентов как на поставляемую продукцию, так и на торговое оборудование;
   10. Информацию с рынка (объемы продаж по всем игрокам, их акции, в т.ч. ценовые, смены упаковок и влияние данного процесса на интерес со стороны розницы и конечных покупателей);
   11. В хореке – помощь в печати меню с продаваемыми вами товарами, обеспечение вашего партнера сувенирной посудой и салфетками с логотипом, бирдикелями (под пиво), пепельницами и зажигалками (под сигареты) и т.п.
   12. Промо-упаковки («склейки», «спайки», «скрутки», семплинги и т.п.).

       Примеры:

       §  Бутылка виски 0,7л с фирменными бокалами в одной коробке;

       §  Та же бутылка виски в коллекционной жестяной или деревянной коробке;

       §  Мини-бутылочки (по 50-100 грамм) с напитками в одном ассорти-наборе. Новые ликеры, бальзамы и настойки в таком форм-факторе вполне неплохо помогают познакомить потребителей с новыми вкусами и качеством напитков. За умеренную цену. А рознице помогают решиться на закупку первой партии.

       §  Ограниченная партия водки в графине, с подарочной рюмкой;

       §  Блок (10 пачек) сигарет с зажигалкой;

       §  И т.п.

5. Проверяем эти новые подходы на тестовом, узком сегменте ваших клиентов, с помощью ваших самых опытных и самых начинающих продавцов (для чистоты эксперимента);
6. Если видим позитивные результаты – то обучаем всех остальных ваших продавцов. Если нет – корректируем гипотезы и проверяем их еще раз, пока не будем удовлетворены. Если мы с вами достигли желаемых результатов, фиксируем новые «Стандарты продаж» письменно, а затем…
7. … выполняем многоступенчатое обучение продавцов:
   1. сначала - в виде ролевых игр на этапе собеседований с новичками;

      На этом этапе лучше принимать людей совсем без опыта, чем с опытом, но неподходящим под наши задачи (в частности – не стоит брать тех, кто привык ставить на полку магазина свой товар только с помощью листинга или отката товароведу);

   2. потом - в виде аудиторного обучения и групповых игр в отделе продаж, друг на друге, под управлением внешнего тренера и непосредственным участием руководителей отделов продаж;

      

   3. учащиеся также занимаются самообразованием по рекомендованным тренером книгам, видеокурсам, письменным алгоритмам/скриптам… Сдают экзамены и тесты по пройденному ими материалу.
   4. затем – с каждым менеджером происходит 8-часовое обучение в формате: «один-плюс-один» в «полях», на реальных клиентах, с обязательной развивающей обратной связью со стороны внешнего тренера и супервайзера (в роли внутрикорпоративного тренера по продажам)
   5. все менеджеры по продажам/торговые представители, а также КАМы (key accont manager/ менеджеры по ключевым клиентам) регулярно проходят процедуру аудита и оценки их текущей деятельности, а при необходимости – подвергаются корректирующим мероприятиям, вплоть до увольнения.
8. Подводим итоги и оцениваем достигнутый результат. Главное: начинаем больше продавать и без рекламы!

Вот как это в целом делается!

Доказательство, реальный кейс:

Мой личный опыт в региональной (ТОП-3) производственно-дистрибьюторской компании по алкогольной продукции.

(Все выполненные продажи были осуществлены без классической дорогостоящей ATL-рекламы!)

Моя роль в проекте:

• §  начальник отдела маркетинга в штате;
• §  разработчик десятков уникальных акций по трейд-маркетингу и мерчандайзингу, совместно с поставщиками и производителями;
• §  методолог по разработке тренингов и авторских скриптов для торговых представителей, их супервайзеров и руководителей филиалов;
• §  по совместительству бизнес-тренер по продажам и мерчандайзингу, в т.ч. в «полях» (5 филиалов, 10 тренингов, 100+ человек обучено на практике)

Достигнутые результаты:

За год успешно выведено на рынок около 30 новых SKU (товарных позиций) алкоголя без рекламы и без «входных бонусов» в ритейл;

Все они начали успешно продаваться, ни одна марка не оказалась «провальной».

Дистрибьюция по новинкам за год достигла показателя 76% по имеющейся клиентской базе;

Новая клиентская база увеличивалась примерно на 50…100 торговых точек ежемесячно;

Поддержано маркетинговыми усилиями около 2000 наименований закупаемой нами продукции;

Каждая акция сопровождалась предварительным планированием продаж и обязательной оценкой достигнутой эффективности;

С поставщиков-производителей нам удалось получить маркетинговых фондов на сумму примерно на 70 тыс. долл. (деньгами, товарами, подарками и сувенирами) при общем товарообороте ~20 млн.долл/год; Благодаря которым было…

…разработано и проведено свыше 50 трейд-маркетинговых и мерчандайзинговых акций;

За отдельные виды продаваемой продукции наши конечные покупатели получали даже настоящие золотые слитки и ювелирные кулоны 585 пробы в виде подковы).

Мы следили не только за фактами продаж нашего алкоголя в торговые точки, а также и за тем, как он представлен на витринах, как его рекомендуют конечным покупателям продавцы за прилавком. Для этого постоянно привлекались «Тайные покупатели» и аудиторы.

Преимущества работы со мной

Имею богатый и многолетний опыт работы с подтвержденными результатами во всех нужных по проекту сферах:

• §  В маркетинге: создал и вывел на рынок более 100 новых известных вам торговых марок, без рекламы
• §  В продажах: лично заключил тысячи сделок, до 300 тыс долл за каждую, бесплатно «входил» в сети!
• §  В рекрутинге продавцов: подобрал сотни успешных торговых агентов и продавцов
• §  В обучении продавцов: с 2005г только этим и занимаюсь

Получил:

• §  Звание «Лучшего сотрудника года» в описанной алкогольной компании
• §  Звание «Мистер фейсинг 2005г» в известной американской табачной компании в РФ (как раз в дни введения Закона РФ о запрете рекламы табака)
• §  Сделал карьеру от управляющего сбытом табака в одном районе города до управляющего сбытом во всей Нижегородской области и в республике Мордовия (2003-2006гг)

Есть надежные партнеры по проведению любых мерчандайзинговых мероприятий «под ключ» практически по все стране! С фотоотчетами, аналитикой, с отличными отзывами их прежних заказчиков.

Приглашение к диалогу

Давайте знакомиться? Наш первый разговор никого ни к чему не обязывает и не стоит вам ни копейки. Зато может превратиться в реализацию ваших планов с бОльшей долей вероятности!

Звоните или пишите сейчас! Контакты – в моем профиле.

Если вы считаете эту статью ценной и полезной, то нажмите «Мне нравится» и поделитесь ею со своими коллегами!

Благодарю за внимание! Успехов!