HR-бренд: понятие, значение, особенности формирования

Как в условиях «рынка кандидата» компания-работодатель может привлечь квалифицированных и заинтересованных соискателей и затем перевести их в категорию лояльных работников, в течение длительного времени сохраняющих с ней трудовые отношения? Решений достаточно много, но они укладываются в одно понятие, которое объединяет все способы и подходы. Это HR-бренд, бренд работодателя (иногда говорят о персонал-имидже). 

Статья посвящена общим вопросам формирования HR-бренда и его значения в рекрутинге и работе с персоналом компании.   
 

Чем выше запросы и квалификация кандидата, тем важнее для него имидж потенциального работодателя. По результатам исследования ожиданий кандидатов от процесса отбора и найма, проведенного международным рекрутинговым агентством Hays совместно с Хабр Карьерой, 74% соискателей важен бренд будущего работодателя (в большей или меньшей степени), а 59% специалистов ещё до отклика на вакансию будут искать открытую информацию о компании. 

HR-бренд, или бренд работодателя — это имидж компании в сознании соискателей, потенциальных и работающих сотрудников, а также на рынке труда в целом. 

Имидж компании как работодателя можно разделить на: 

1. внешнюю составляющую: соискателей на открытом рынке труда, кандидатов (настоящих и будущих) и потенциальных сотрудников, а также других внешних субъектов рынка труда (средства массовой информации, контрагенты, партнеры, конкуренты, государственные и общественные организации); 
2. внутреннюю составляющую: работающих сотрудников компании. 

Однако было бы неверно воспринимать эти аспекты как закрытые системы. Например, внутренняя составляющая понятия HR-бренд - работающие сотрудники - транслирует на внешний рынок свое впечатление от самой компании и работы в ней. Также на персонал-имидж компании влияет информация относительно самой компании (ее финансового, правового, т.д. положения), размещаемая как самой компанией в открытых источниках информации, так и любыми участниками рынка. 

Кроме того, имидж может быть:  

1. фактический (как воспринимают компанию в реальности), 
2. декларируемый (как считает или заблуждается руководство), 
3. желаемый (целевой). 

С какой целью компании проводят формирование HR-бренда? С целью:

• привлечь наиболее квалифицированных, мотивированных, а также дефицитных соискателей (фактор привлечения персонала);
• сократить финансовые и временные затраты на рекрутинг; 
• повысить вовлеченность и лояльность работающих сотрудников (фактор мотивации персонала);
• увеличить продолжительность трудовых отношений с работниками (фактор удержания персонала);
• благоприятно повлиять на общий имидж организации; 
• увеличить результативность бизнеса как опосредованный эффект HR-брендинга. 

Что, в свою очередь, ищут в имидже работодателя сами сотрудники (будущие и работающие)?

Персонал-имидж компании напрямую влияет на решения соискателей и действующих сотрудников относительно компании и работы в ней. Иногда он напрямую управляет их поведением. Для подтверждения ответим на следующие вопросы. 

- Вызовет ли интерес у кандидата предложение от компании в качестве работодателя? 

Зависит от имиджа компании: положительный образ (кузница кадров, райский уголок, лестница в небо) либо негативный образ (соковыжималка, бизнес-концлагерь, тюрьма народов).  

- Откликнется ли кандидат на предложение потенциального работодателя?

Зависит от информации, транслируемой компанией на внешний рынок. 

- Примет ли соискатель предложение работы от данной компании?

Зависит от впечатления, оставленного сотрудниками компании в процессе отбора (ибо выбирают обе стороны).

- Продолжать ли работающему сотруднику работать в данной компании?

Зависит от результатов взаимодействия внутри компании.  

Соискатели напрямую откликаются на HR-позиционирование компании на рынке, представляющее собой поиск такой рыночной позиции, которая будет выгодно отличать ее от положения основных конкурентов и вызовет интерес и лояльность целевой аудитории - соискателей и работающих сотрудников. 

Модели позиционирования компании на рынке труда.

1. «Transnational Inc.». Крупные и очень крупные компании с большой историей. Акцент на стабильность, надёжность, широкие возможности ротации, карьерный рост, финансовое вознаграждение, условия работы.
2. «Миссия на Марс». Компании старт-апы. Упор на амбиции, перспективы, эмоции.
3. «Паб». Общение, личностное развитие, работа в команде.

Что должна сделать компания-работодатель для формирования сильного HR-бренда?

1 . Сформулировать ценностное предложение (EVP, Employee Value Proposition), адресованное своей целевой аудитории. 

Для внешнего компонента HR-бренда:

2. Создать креативную концепцию разработки бренда.

3. Составить коммуникационный план продвижения бренда. 

4. Не ранее чем через полгода измерить эффективность применения EVP. 

Для внутреннего компонента HR-бренда:

5. Сформировать эффективную систему управления персоналом и HR-технологий (системы оплаты труда и компенсации, мотивации, подбора и адаптации, обучения и развития, оценки, существующая корпоративная культура, политика увольнения персонала).

6. Сформировать систему внутренних коммуникаций и взаимодействия. 

На создание бренда работодателя также работают:

• деятельность работников компании за ее пределами (сюда относятся и маркетинговые активности, и персональная профессиональная деятельность отдельных сотрудников, и мероприятия в соответствии с ценностями компании); 
• реклама и продвижение непосредственно компании в средствах массовой информации; 
• самопредставление компании в собственных (корпоративных) средствах информации, включая корпоративный блог. 

Несмотря на то, что на бренд работодателя оказывают влияние степень известности компании, ее история и длительность нахождения на рынке, отрасль, в которой работает компания, было бы в корне неверно думать, что создать HR-бренд могут только крупные известные корпорации, занимающие большие доли рынка. Т.к. целями создания бренда работодателя являются привлечение, мотивация и удержание персонала, то следовать этим целям могут все без исключения компании. Значение этого понятно: только лояльные и профессиональные работники могут принести прибыль компании любого размера, на любом рынке и с любой историей. Именно это и является целью любого бизнеса.