Что такое B2B? Или популярно о том, что такое продажи одного бизнеса - другому бизнесу

Если вы подбираете персонал для B2B-организации или хотите работать в такой компании - прочтите эту статью и вы будете лучше понимать, что вас ждет в будущем.
Особенно полезно будет поделиться этой статьей с маркетологами, с продавцами и руководителями отделов корпоративных продаж, зачастую они неверно понимают истинный смысл своей работы и понапрасну расходуют ресурсы своей компании!

Это общепринятое сокращение английского выражения «business to business». Буквальный перевод – бизнес для бизнеса. Оно отражает суть этого явления: основная деятельность компаний, направленных не на конечного рядового покупателя-частного лица, как в B2C (business to customer), а на другие организации: станки, комбайны, электростанции, железнодорожные перевозки грузов, складская логистика, разработка сайтов, оптовые поставки продуктов для дальнейшей перепродажи, рекламная деятельность чаще всего относится к этой области. 

Когда продажи одного бизнеса осуществляются для государства или бюджетных организаций, возникает частный случай B2B, который правильнее отмечать аббревиатурой B2G (от англ. business-to-government). Вот стадион «Фишт» в Сочи. Строили его различные бизнес-подрядчики и поставщики, а покупателем являлось государство. Классическая B2G-сделка! А когда стадион будет продаваться другому бизнесу, в частные руки, то это будет сделка B2B или G2B. 

Отдельно хотелось бы коснуться так называемого «социального предпринимательства», которое постепенно развивается на постсоветском пространстве.

Примеры: Благотворительный Фонд «Вольное дело» Олега Дерипаски. Он финансирует научно-техническое творчество, в частности – школы робототехники, проводит масштабные конкурсы, растит и поддерживает талантливую молодежь и в целом развивает инновационные технологии в России. Можно ли назвать его проекты в чистом виде коммерческими? Вряд ли. Но влияют ли они на развитие B2B, B2G бизнеса в России и его «Группы ГАЗ» – в частности? Вне всякого сомнения! 

Еще пример: Фонд «Наше будущее» Вагита Алекперова. Он поддерживает бизнесы, созданные инвалидами, сиротами, артели художественных промыслов и т.п. Главная цель – снижение социальной напряженности, создание рабочих мест, но при этом – и развитие B2B-коммерции, получение прибыли предпринимателями, которым ранее этот вид деятельности был недоступен.

Государство в настоящее время тоже планирует активно поддерживать социальное предпринимательство, в том числе финансово, поэтому если вы в поисках новой ниши для приложения своих сил, можете рассматривать и эту сферу деятельности. 

Существуют разные трактовки понятия «би-ту-би». Некоторые считают, что это процесс продажи, который подразумевает участие двух сторон. Одна фирма оказала услугу другой организации и на этом все закончилось. Есть и другая точка зрения: компания, получившая от своего партнера нечто, перепродает его третьему участнику. Приверженцы этого мнения считают, что только при наличии последовательной связи между несколькими звеньями торговой операции, можно говорить о B2B. Какой бы вариант вы не отметили для себя, должно быть сохранено главное условие: сделку заключают два юридических лица.

Особенности коммерческого взаимодействия в системе отношений B2B: что это?

Пространство «бизнеса для бизнеса» – это сегмент рынка, в котором товары и услуги реализуются среди организаций. Он отличается от массового  «би-ту-си» следующим:

• Как правило, это сложные, длинные, дорогостоящие продажи. Здесь распоряжаются крупными денежными средствами. Суммы в сотни тысяч и миллионы рублей автоматически делают проводимую операцию солидной и значимой. Крупные покупки редко совершают на волне эмоционального подъема, под воздействием минутного порыва, спровоцированного, например, рекламой. Каждый свой шаг корпоративный покупатель тщательно продумывает и совершает по заявкам своих коллег, руководства, инвестора, а не по личной прихоти. Ими тяжело манипулировать. Успех сделки тесно связан с профессиональной компетенцией менеджера по продажам. 

Например, мой отец, бывший заместитель начальника отдела снабжения крупного энергопредприятия, закупал как детские игрушки для подшефного детского сада и пионерского лагеря, постельное белье для медпункта и ведомственного профилактория, так и генератор энергоблока для выработки 800 МегаВатт электроэнергии в час, весом несколько тонн. Никакой продавец с «хорошо подвешенным языком» и с программами лояльности не сможет стимулировать сбыт двух генераторов вместо одного, если снабженцу и его предприятию этого не надо. Как не купит он и лишнего постельного белья, и ненужных игрушек.

Сделки по покупке сложных устройств, типа генератора, заключаются долго, так как могут зависеть от реализации инвестиционных планов или выделения целевых бюджетов, распланированных на годы вперед. Сам по себе процесс заключения таких сделок – весьма непрост. 

Как ни странно, но часто B2B, B2G продавцов и не учат способностям разбираться в стратегических целях своих покупателей. Очень распространенное заблуждение даже среди директоров и собственников производственных компаний заключается в том, что их продукцию покупают номинально: хлеб как хлеб, автомобиль как автомобиль, генератор как генератор. Но корпоративным покупателям (магазинам) хлеб в первую очередь нужен как «магнит», притягивающий конечных покупателей и за другими, более маржинальными товарами, (например, за алкоголем). Автомобиль покупают ради экономии на логистике (чтобы не заказывать грузовики «на стороне» или чтобы не ездить командировочным на поездах). А генератор для энергопроизводства – это вообще «денежный станок» для энергетиков!  

Все мегаватты, которые он производит, в первую очередь, нужны рынку потребителей. Поэтому он сначала должен быть надежным и производительным, а уж потом – доступным по цене. 

Поэтому крайне важно понимать какой именно у вас переопределенный продукт. Важно обучать ваших продавцов разбираться в бизнесе и целях ваших клиентов. В противном случае они будут оставаться такими же эффективными, как и сейчас. Найдите в интернете бесплатную статью Владимира Хмелева «Хлеб за пузом не бегает», там об этом рассказано подробнее… 

• Покупатель в B2B совершенно спокойно может вообще не разбираться в закупаемом продукте или в услуге! Как в случае с моим отцом: он не может одинаково хорошо разбираться в игрушках, в постельном белье, и в промышленных генераторах! К слову сказать, и образование у него было лесотехническое. Продавец, долго и эмоционально рассказывающий о безопасном наполнителе в мягких игрушках и об устройстве генератора рискует скорее сорвать сделку, чем способствовать ее заключению! 

Вспомните, много ли женщин (и не обязательно блондинок) сейчас покупает автомобили и активно пользуется ими? Много! А много ли из них знает разницу между инжектором и карбюратором? Мало. Что совершенно не мешает им выбирать, покупать и пользоваться машиной… Но не стоит ей при продаже долго рассказывать устройство автомобиля, она утомится и уйдет к другому продавцу, который покажет ей маленькую красную «мафынку», которая, в свою очередь, вызовет острые приступы зависти у всех ее подруг!

То же самое с мобильными телефонами. Сейчас они есть даже у детей в детском саду и у пенсионеров старше 80 лет. А кто из них знает точно, сколько ядер у процессора в их телефоне, какова тактовая частота и чем их операционная система лучше другой ОС?

Знать досконально устройство чего-либо и пользоваться/получать выгоду и удобство – это слабо связанные между собой понятия! 

В B2B этот постулат выражен еще сильнее! Снабженец может закупать тысячи различных товаров и услуг для своего предприятия. И он чисто физически не сможет одинаково хорошо разбираться в канцтоварах, в дата-центрах, в изделии 4 4977.07.001-0083 СБ, кондиционерах на целое здание, в промышленном моторном масле и в контейнерных перевозках... Хотя успешно покупать их ему, вполне возможно, придется! 

Еще пример: B2B-продавцы, предлагающие различные недорогие упаковочные материалы, звонят «в холодную» на производственное предприятие, попадают на секретаря (она, в принципе, там и закупает эти изделия) и начинают ее расспрашивать о том, какие именно картонные коробки они применяют, первичную или переработанную стрейч-пленку используют? Она, в лучшем случае, вежливо выслушивает позвонивших, и не желая показаться некомпетентной, просит выслать всю информацию на электронную почту. Какова вероятность такой сделки с таким подходом? Она – мизерная! Есть способы проведения разведки и продаж - лучше! 

Вы спросите: а о чем же тогда говорить с покупателем-снабженцем на этапе заключения сделки? Отвечаем: говорить нужно о том, как ваша сделка поможет снабженцу достигнуть  цели его организации. В случае со стадионом нужно говорить о соблюдении сроков строительства и о качестве выполненных работ, иначе Олимпиада в Сочи может вообще не состояться! В случае с генератором электростанции нужно говорить о полном соответствии устройства заявляемым покупателем требованиям, а также о графике пуско-наладочных работ, об обязательном шеф-монтаже, гарантийном и сервисном обслуживании, может быть, о повышенном КПД в новой, модернизированной модели, что позволит вырабатывать больше электроэнергии при меньших затратах топлива. 

В случае поставок оптовых партий продуктов питания в крупные розничные сети – это выручка, прибыль от перепродаж, оборачиваемость товара за единицу времени, гарантии уходимости с полки, заполнение пустующего сегмента, развитие категории и сопутствующих продаж, гарантии своевременности поставок и отсутствия OOS, привлечение новых покупателей в сеть и т.д., и т.п.  

• Принимается совместное решение. Сделка задевает интересы нескольких людей. И не только корпоративные, но и личные интересы! Они могут преследовать разные цели, нередко даже противоположные! Например: начальник электроцеха замотивирован на скорейший запуск в работу нового генератора. А финансовый директор в его организации на максимальную экономию денежных средств, выделяемых на закупки. Как в такой ситуации поставщику генератора успешно совершить сделку? 

Самая большая сложность заключается в том, что со многими из них вы никогда не будете общаться напрямую. Нередко, вы даже не будете знать об их существовании. Каждое решение уполномоченный сотрудник обсуждает с другими членами своей команды. Предположим, что вы ведете переговоры о поставках с руководителем проекта на стороне клиента. При этом он вынужден соотносить свои мысли, касающиеся вас и вашего продукта, с размышлениями финансового и коммерческого директора, влияющих на генерального управляющего компанией. У вас должны быть разные доводы для разных участников закупочного комитета, но все они должны быть весьма убедительными! 

Еще более трудной задачей является заключение сделок в B2G, т.к. там дополнительно к вышеперечисленным сложностям, нужно еще и соблюдать требования тендеров и соответствующих федеральных законов, регламентирующих госзакупки. 

Если вы планируете развиваться в B2B и в B2G, но у вас возникают сложности со сделками, вы можете обратиться за помощью к консультанту по маркетингу и продажам Владимиру Хмелеву, который провел более 200 проектов в данных  сферах и может не просто рассказать вам о подходах, но и принять участие в совместных проектах до достижения результатов.

• В B2B бизнесе покупку часто совершает не тот, кто будет ею пользоваться. Простой пример: вы – владелец мебельного завода. Розничные магазины закупают у вас партию мягких стульев. Сидеть на них будут не те люди, чьи имена указаны в договоре купли-продажи. Ваша тактика поведения будет меняться, в зависимости от того, с кем вы будете общаться. Топ-менеджер преследует одни цели, специалист по закупкам другие. В первом случае придется делать упор на возможные стратегические выгоды, во втором – на сиюминутные (скидки, отсрочки платежа, быстрая реакция на запросы специалиста по закупкам и удобство взаимодействия, постоянное наличие на вашем складе самых ходовых партий товара, предоставление образцов для выставочных залов розничных магазинов, фирменная рекламная полиграфия, акции по стимулированию сбыта, наличие удобной и надежной упаковки как всей партии товара, так и каждой отдельной единицы продукции, строгое соответствие вашего товара требованиям покупателя: по стандартам, по наличию сертификатов соответствия и безопасности, по срокам поставки, гарантийным обязательствам, возврату брака). 

В очень крупные компании нередко «вход» возможен только через посредников. Но они, с одной стороны, постоянно нуждаются в экономически оправданных новых предложениях, но, с другой, – никак не афишируют себя. У них нет своих сайтов, нет контактных телефонов в открытом доступе, их невозможно найти с помощью рекламы в интернете… Если вы хотели бы работать с такими посредниками, но не знаете как связаться с ними, обращайтесь к Владимиру Хмелеву, возможно, нужное решение будет найдено. 

• Эмоциональный фактор почти не действует. Вы работаете не с обывателями, а с профессионалами. Часто они не хуже вас разбираются в продуктах и услугах, которые покупают. Многие специалисты проходят курсы по закупкам, посещают специальные тренинги. Они знают, как найти и использовать ваши «слабые» места, прекрасно ориентируются в ценах и предложениях ваших конкурентов. Более того, на первой стадии сотрудничества, все, что вы скажете, будет воспринято недоверчиво. Это парадокс, но чем лучше ваша презентация, чем комфортнее условия, тем меньше вам доверяют. 

Нужно понимать, что помимо того, что ваш покупатель рискует большими деньгами своей организации, он также рискует своей личной репутацией, зарплатой и премиями, рабочим местом и карьерными перспективами. Если он заключит сделку, которая (ввиду его неправильного выбора поставщика и/или отдельных товаров и услуг) впоследствии закончится трагически, то он может быть даже наказан по Уголовному кодексу. Поэтому ваша главная зада – не столько  рассказывать анекдоты для установления контакта, сколько объяснить выгоды от сотрудничества с вашей организацией (и не только за счет низких цен и отсрочек платежа!), а также – дать очень серьезные гарантии как компании покупателя, так и всем людям со стороны клиента, участвовавшим в заключении сделки! 

В системе взаимодействия B2B продаж клиенты могут позволить себе быть привередливыми. Конкуренция в любой отрасли очень высокая. Крупные заказчики постоянно мониторят рынок в поисках более выгодных предложений. Даже если он нуждается в регулярной поставке больших партий товара, как только его не устроят условия сделки, он без сожаления покинет прошлого поставщика. 

На «би-ту-би» рынке можно найти аналог почти любого предложения: для этого достаточно вбить запрос в поисковик и посетить предложенные им сайты 5-10 минут. Мы говорим «почти любого», потому, что до сих пор есть все же исключения! Посмотрите, например, в сервисе Wordstat количество запрашиваемых в Яндексе слов «henkel cerezit». Оно равно нулю! Т.е. искать знаменитую строительную смесь люди предпочитают не в интернете. 

Еще одна особенность – с мелкими бизнесменами конкурируют раскрученные, всемирно известные организации. Их главное преимущество – отлаженный механизм продаж и быстрая доставка. А еще - практически неограниченные финансовые возможности. Именно поэтому самый известный шипящий напиток с момента прихода с момента прихода в нашу страну и занял все места продаж «на расстоянии вытянутой руки» от потребителя. Даже несмотря на заметно более высокие цены. Если вы производите лимонад и собираетесь бороться с конкурентом в «лобовую», у вас ничего не получится, ищите обходные пути. Сами справитесь? 

Чтобы убедить покупателя в том, что ваш вариант будет для него более выгодным, нужно вместе с ним поискать и выявить изъяны предложений конкурирующей организации. Обычно в крупных фирмах отдельным сделкам уделяют меньшее внимание: одни специалисты занимаются продажей, другие внедрением, из-за этого качество сервиса падает. 

Появление новой продукции на рынке всегда влечет за собой сложности. Если появившийся товар – качественный и по более привлекательной цене, а у вас его нет, вы легко можете потерять клиента. Еще одна помеха – фирмы-новички. Их главный метод – действовать «напролом»: демпингуя, занимаясь распространением недостоверной информации и слухов про действующих игроков рынка, занимаясь откровенным «втюхиванием» своих товаров, обманом и манипуляциями. Они ничем не рискуют и располагают достаточным количеством времени для того, чтобы проработать всю базу контактов потенциальных покупателей. Но ваш главный конкурент – поставщики, с которыми клиент когда-то работал или продолжает сотрудничать. В своих тренингах Владимир Хмелев уделяет много внимания как раз удержанию ключевых клиентов и не за счет снижения цен. 

В B2B бизнесе с вами будут торговаться за каждый процент скидки. Когда вы работаете с крупными суммами, даже минимальное снижение клиенту оказывается выгодно. Менеджеры по продажам, в погоне за выполнением плана, стремятся поскорее закрыть сделку и не всегда думают о том, какие убытки понесет компания. Предположим, ваша фирма подписывает контракт на 3 000 000 рублей. Клиент просит сделать 10% скидку, и ваш сотрудник уступает ему.  Продавец себе лично получит 1% от вырученной суммы. Вместо 30 000 у него будет 27 000. Он потеряет всего 3000, а ваша организация 300 000. 

Нужен ли вам такой продавец? Ведь вы нанимали его именно для того, чтобы он отстаивал в первую очередь интересы вашей компании, а не свои лично! Поэтому в программе обучения B2B так важно давать продавцам нужные вам техники ведения переговоров, касающихся цены, вырабатывать у них навыки продажи без скидок и отстаивания первоначальной цены. Вы знаете, что есть целые отрасли, где скидок и отсрочек платежа нет вообще? И продавцы там, тем не менее, не только выполняют планы, но и постоянно увеличивают объемы продаж! 

Еще одна особенность «би-ту-би» рынка – низкая конверсия. Часто сложно отличить потенциального клиента от человека, уже принявшего решение о покупке. Закупщики вынуждены постоянно подтверждать свою профессиональную квалификацию перед руководящими лицами, поэтому они всегда рассматривают несколько вариантов, даже если уже знают, у кого будут покупать нужный товар. 

В активных B2B продажах нужно учитывать фактор офисной политики. Она есть внутри каждой организации, с которой вы сотрудничаете. Наиболее ярко внутренние противоречия и конфликты сотрудников проявляют себя на этапе внедрения. Даже незначительное, с точки зрения офисной иерархии, лицо может повлиять на ход сделки и повернуть ее в противоположную сторону. 

Артемий Лебедев в одной из соцсетей описывал показательный случай. Он является владельцем нескольких дизайнерских студий. Получив крупный заказ на логотип, его команда разработала около 200 вариантов. Выбрав самый лучший из них, представители Студии отправились к заказчику. Логотип был одобрен генеральным директором, его заместителем, маркетологом, но начальство решило узнать мнение рядового сотрудника. По коридору шла случайная девушка из какого-то маленького отдела. Ее попросили оценить готовый продукт. Она посмотрела на него и спросила: «А что, только один вариант?». И Лебедеву сказали привезти остальные разработки. 

Этот пример подтверждает, что в B2B бизнесе нельзя забывать о сторонних факторах влияния при обсуждении демоверсии продукта, условий закупки. Поэтому рекомендует составить перечень стандартных вопросов и возражений клиентов для продавцов, работающих на вас. Они должны быть готовы грамотно и доступно ответить на каждый из них. Лучше, если к каждому проекту будет прикреплен свой менеджер.

Эффективные методы продаж в B2B-сфере

Рассмотрим 2 популярных варианта:

Техника «монетизации/долларизации сделки» или, по-другому, «покажи клиенту деньги!” 

Она строится на точном расчете. Вы знакомите клиента с цифрами: они внушают доверие, прибавляют предложению солидности, они логичны и рациональны. Причем желательно – с цифрами, неочевидными с первого взгляда.  

Например: подавляющее число аптек в стране сейчас закупает себе лекарства в специальных программах сравнения цен от разных поставщиков. Находят нужное лекарство, выбирают самую низкую цену на него и заказывают. В надежде на то, что низкая цена будет способствовать тому, что в аптеку придут дополнительные покупатели, которые выискивают самые низкие цены на лекарства. 

Только исследования, проведенные крупными фармпроизводителями показали, что за ценами следят и готовы ходить из аптеки в аптеку всего 15-20% покупателей, остальные 80% покупают лекарства по первой же предложенной им цене в удобной им аптеке. Получается, что почти вся отрасль зря покупает доступ к программам сравнения, зря покупает компьютеры для такой работы, зря нанимает людей, которые выполняют эту бесполезную работу и зря переклеивают ценники.

Прибыль аптек от этого не растет, а затраты, наоборот, – увеличиваются! Отказавшись от ежедневных поисков лекарств с низкими ценами можно получить миллионы рублей «на пустом месте». 

Но помните, что все данные должны быть понятны, логично вытекать друг из друга. В противном случае вы получите обратный эффект: покупатель решит, что вы хотите его запутать и обмануть. Предположим, вы продаете некое оборудование, которое стоит 300 рублей и служит 4 сезона. Конкурентная фирма реализует аналогичный механизм по 200 рублей, но его качество хуже и фактический срок службы не превышает 2 сезона. У вашего клиента в производственном цехе работает 30 станков, на каждый из которых требуется 4 комплектующих.

Докажите покупателю, что купить у вас будет выгоднее, используя простой расчет:

Конкуренты: 200 рублей * 4 * 30 штук = 24 000

Ваша фирма: 300 рублей * 4 * 30 = 36 000

Но при этом ваша продукция прослужит в два раза дольше. Результат конкурента следует умножить на 2, поскольку через 2 сезона его товар выйдет из строя и потребует замены. Получится 48 000. Выгода покупателя, выбравшего вашу компанию, составит 12 000 рублей. Это немного, поскольку в пример была приведена мелкая сделка, но представьте, как внушительно выглядят результаты, когда речь идет о десятках тысячах долларов, о миллионах... 

Этот метод сработает и в том случае, если вы сотрудничаете с фирмой, которая нацелена на повышение эффективности своей деятельности.

Техника кейса

Если вы уже работали с аналогичным заказом, предоставьте данные о ходе его исполнения потенциальному клиенту. Расскажите, что было сделано и к каким результатам это привело. Кейс и калькулятор работают в паре. Если вы молодая компания, не отчаивайтесь. Всегда можно найти лазейку. Например, воспользоваться портфолио специалистов, которых вы нанимаете на работу. Разработчики сайта обычно имеют определенный опыт и могут предоставить вещественные подтверждения своей профессиональной компетенции. Используйте их в качестве кейса. Вы никого не обманете, ведь вы предоставите клиенту работу тех же специалистов, которые будут заниматься его заказом. 

Теперь вы знаете об особенностях B2B, B2G-продаж: что это такое и чем отличается от B2C, если вы ищите на рынке «би-ту-би» услуги профессионального консультанта, эксперта по маркетингу и продажам, сертифицированного тренера-практика для ваших продавцов, то можете обращаться к Владимиру Хмелеву, «Лучшему исполнителю по проведению корпоративного обучения по версии федерального портала HRTIME.RU» (актуально на 27 апреля 2018г.). Он также может помочь вам провести закрытое деловое мероприятие для ваших партнеров и дилеров (конференцию, презентацию новинок, церемонию открытия нового производства или предприятия). Возможны также дистанционные консультации и удаленное обучение ваших руководителей и линейных сотрудников