Чему и как учить работников колл-центра

Среди сообщества HRtime очень популярна тема колл-центра. Кто-то хочет провести тренинг, разработать скрипты, KPI или систему мотивации (читай: премирования). На самом деле всё перечисленное - это инструменты, ни один из которых не универсален. 
Настоящая же цель - повысить эффективность продаж, увеличить конверсию, создать положительный образ компании среди клиентов. Ведь зачастую оператор колл-центра – первый человек, с которым клиент взаимодействует в компании. Поговори с ним неправильно – и потеряешь. Эти цели не достижимы простым изменением скриптов или обучением: нужен комплексный подход.
Мне довелось как-то полностью изменить работу колл-центра девелоперской компании. Похвастаюсь: конверсия выросла втрое, а колл-центр был преобразован в отдел продаж по телефону. Впоследствии этот опыт пригодился ещё для 3-х торговых компаний, уже сектора В2В.
Все, что сказано ниже, относится не только к телефонным звонкам, но и к чатам. Там, в принципе, то же самое. Хотя и с нюансами.

Методология: комплексный подход

В компании, о которой идёт речь, работой колл-центра были очень недовольны. И операторов обучали, и скрипты дирекция по маркетингу переписывала, и KPI меняли. Толку – ноль. Только текучка росла. Важно, что колл-центр обслуживал в основном входящие звонки: обращения по рекламе желающих купить квартиры в строящихся жилых комплексах.

Мы задали себе 3 вопроса:

• Чего мы хотим от колл-центра?
• С чем обращаются люди в компанию, что они хотят услышать?
• Как должны вести себя операторы, чтобы удовлетворить клиента и добиться результата?

Для ответа понадобилась достаточно кропотливая работа. Оказалось, что в коллективе из 12 операторов, 3 отличаются лучшими результатами, 3 имеют слабые результаты, а остальные 6 – серединка на половинку. Точно по закону Парето 20/80.

Мы прослушали более 500 записей звонков лучших и слабых операторов. Выявили основные вопросы, с которыми люди обращаются в колл-центр. Сравнили речевое поведение первой и второй групп операторов. Результаты этого исследования оказались очень интересными.

 Чего мы хотим от колл - центра?

Путь клиента компании к приобретению квартиры, т.е., воронка продаж, строится в 5 шагов:

1. Узнать о компании ее предложении;
2. Обратиться по телефону с интересующими вопросами;
3. Если все устраивает, посетить стройплощадку, пообщаться с менеджером по продажам и принять решение;
4. При положительном результате заключить договор приобретения квартиры.

Где в этом процессе место колл-центра?

Изначально предполагалось, что там работают низкооплачиваемые и не слишком квалифицированные люди. Им была поставлена одна задача: получить от звонившего номер телефона для передачи менеджеру по продажам, или напрямую переключить на отдел продаж.

Мы платим людям за то, чего хотим от них получить. Соответственно, KPI операторов, от которого зависела значительная часть их дохода, включал количество собранных телефонов, или переключений звонков на отдел продаж, а также число принятых обращений: чем больше, тем лучше.

Понятно, что это побуждало получить телефон клиента и как можно быстрее завершить разговор.  Кроме того, им поручили обязательно выяснять имя клиента, и откуда он узнал о компании. Этого требовала дирекция по маркетингу, чтобы оценить эффективность рекламы. Все это входило в обязательный скрипт, за нарушение которого операторов еще и штрафовали.

Среднестатистический монолог строился примерно так:

- Здравствуйте, меня зовут Анна. Как мне к вам обращаться? 

- Скажите пожалуйста, откуда вы узнали о нашей компании? 

- Сейчас я переключу вас отдел продаж. Или если вам не удобно, оставьте свой телефон, вам перезвонят.

Вряд ли это устраивало клиентов, которые звонили с совершенно другими целями.

С чем обращаются люди в компанию?

Большинство звонивших интересовали одни и те же вопросы:

1. Сколько стоит квадратный метр?
2. Какие квартиры есть в наличии?
3. Каковы сроки сдачи?
4. Где расположен жилой комплекс?

Естественно, услышав вместо ответов встречные вопросы про имя и источник информации, многие бросали трубку. Иногда реагировали очень агрессивно. В целом только процентов 20 людей оставляли свои координаты, или соглашались на переключение. Типичная реакция: «А зачем я ВАМ звонил(а)?!».

Отдельно и важно, - про вопрос "Как к вам обращаться?".  В учебниках продаж пишут, что люди любят слышать своё имя. На самом деле это совсем не так. Многие воспринимают такой вопрос как вторжение в личное пространство. «Зачем вам знать, как меня зовут? Вы скажите, сколько квартира стоит!». 

Вредные скрипты

Сравнение речевого поведения операторов дало парадоксальный, на первый взгляд, результат. Слабые операторы дословно следовали скрипту. Сильные, наоборот, просто разговаривали с клиентами. И добивались гораздо лучших результатов.

В литературоведении есть понятия фабулы и сюжета произведения. Фабула - это хронология событий, в том порядке, как они происходили. А сюжет -  как эти события излагает автор. Сюжет романа может начинаться с середины, или даже с конца фабулы[1]. Так же и здесь. Слабые операторы излагали фабулу скрипта шаг за шагом, не обращая внимания на реакции собеседников. А сильные выстраивали сюжет разговора, по которому умело вели клиента, не забывая получить всё необходимое для выполнения KPI. Иногда имя клиента и источник информации о компании выяснялись в конце разговора.

На самом деле ничего удивительного, - это основа психологии общения. Люди не любят разговаривать с роботами, которых старательно изображали из себя слабые операторы. И любят получать желаемое, в данном случае – ответы на свои вопросы.

С вопросами – отдельная тема. Конечно, маркетологи знали, что обычно интересует позвонивших, и для каждого вопроса написали дословные скрипты, которые и тараторили слабые операторы. Сильные опять-же разговаривали иначе.

Самая показательная история - с вопросом о местонахождении жилого комплекса. Для него был написан длинный и цветистый скрипт, про то, в каком замечательном стародачном, красивом и экологически чистом месте он расположен. Который и декламировали слабые операторы. Одна дама, вежливо выслушав все это, в конце заметила: «А я так и не поняла, где же он находится?»

Дело в том, что далеко все клиенты могут четко сформулировать, что их интересует.  Вопрос о расположении на самом деле означал: «Как туда добраться?». Слабые операторы, услышав в вопросе ключевые слова, автоматически отвечали заготовкой. Сильные вместо этого встречными вопросами выясняли, что нужно клиенту, и выдавали ему желаемую информацию. Чем и располагали к себе, настолько, что клиент охотно называл своё имя и всё прочее, требуемое KPI.

Та же история – с пресловутой работой с возражениями. Услышав «А у компании «ХХХ» дешевле», слабые операторы кидались объяснять, за что такие деньги. А сильные либо игнорировали это, в общем, ни о чём не говорящее, замечание клиента, либо подкидывали другую, благоприятную информацию, или же задавали какой-нибудь вопрос. Например: «А вы для себя квартиру присматриваете?». На что клиент охотно переключался на детали собственной биографии, по ходу подкидывая важные сведения для дальнейшего разговора. «А, так у вас внуки! Отлично, у нас как раз будет детский садик с бассейном».

Сильные и слабые операторы различались по стратегии и тактике ведения беседы. Первые вступали в диалог. Вторые – отбарабанивали установленные скрипты. Первые вначале устанавливали контакт с клиентом. Вторые сразу ставили между собой и клиентом барьеры в виде раздражающих вопросов про имя и источник информации. Конечно, у сильных операторов на каждый разговор уходило больше времени. Они обслуживали меньше обращений, компенсируя это результатами.

Реорганизация колл-центра

Прежде всего, мы пересмотрели цель и задачи колл-центра. Раньше они состояли в сборе для отдела продаж контактов клиентов. Новая цель: продавать квартиры.

Прежний вариант тренинга состоял в зазубривание скриптов и сдаче экзамена. Вместо этого мы стали отрабатывать навыки поведения в конкретных ситуациях на материале ранее записанных переговоров, с разбором удачных и неудачных вариантов. Имитировали переговоры с клиентами. А скрипты из самоцели превратились в рекомендуемый вспомогательный инструмент.

Конечно, пришлось поработать и с подачей. У кого-то из операторов оказалось неисправимая каша во рту. Пересадили их на чат. У кого-то слишком высокий темп речи. Пришлось тормозить. Все это воспринималось с энтузиазмом, поскольку было интересно и приносило результаты.

На основе этого тренинга мы сняли учебный фильм и написали методичку. И то, и другое потом пригодилось, поскольку бизнес расширялся и штат операторов отдела продаж по телефону пришлось увеличить.

Эпизоды из фильма: https://youtu.be/-BhrKmSLUq8

Пришлось изменить ещё многое. Раньше колл-центр был вещью в себе. Располагался в офисе в центре города. Мы включили его в единую цепочку продаж. Возили операторов на строящиеся и готовые объекты, о которых раньше они только слышали. Организовали смычку с ребятами из отдела продаж. Раньше они знали друг друга только по именам и голосам в телефоне, теперь познакомились лично и даже подружились. Образовались рабочие пары: оператор и менеджер.

Конечно, изменили систему оплаты труда. Это может показаться странным, но в структуре дохода оператора увеличили долю постоянной части. А переменную часть напрямую привязали к конверсии звонков, которая в новой системе выражалась уже не в количестве собранных контактов, а приглашениях клиентов на объекты для встречи с менеджерами по продажам. Еще многое было сделано: создали карьерную лестницу, ввели должности начальников смен, с задачей управлять операторами и помогать им, с привязкой вознаграждения к коллективным результатам.

Оказалось, что всё вооружение операторов - только скрипты, да личные коммуникативные способности. Например, на важнейшие вопросы клиентов о наличии и стоимости квартир они не могли ответить, поскольку ситуация менялась ежедневно, а и актуальной информацией они не владели. Организовали им онлайн доступ к CRM.

Заключение

Если вас не устраивает работа колл-центра, вряд ли можно добиться серьезных результатов полумерами. Не отремонтируешь квартиру одним молотком. Причины обычно кроются не только и не столько в плохой подготовке операторов, а в целом комплексе причин, в которых надо разобраться.

Существует много мифов о том, как надо продавать, как говорить с клиентом телефону. Но общество и люди очень быстро меняются, и рецепты, которые срабатывали вчера, сегодня могут оказаться бесполезными.

Обучение коммуникативным навыкам «вообще» не работает. Кроме, разве что, самых общих. Например, умения услышать собеседника и доходчиво выразить свою мысль. У каждой компании есть специфика как продаваемых товаров и услуг, так и поведения потребителей. От них и надо отталкиваться.

Операторов колл-центра надо обучать очень конкретным вещам, специфичным для данной компании и ее бизнеса. Их главная задача – произвести на клиента впечатление людей, компетентных и готовых помочь. Учить необходимо на конкретных, живых примерах. Скрипты сами по себе - вещь полезная, но лишь как инструмент. Если сделать из них фетиш, и тем более привязать их исполнение к оплате труда операторов, добром это не кончится.

В колл-центры обычно набирают людей с высшим образованием. Дрессировать их, как павловских собачек, бесполезно. Это только демотивирует. Они такие же менеджеры по работе с клиентами, как и все остальные. К ним надо относиться достойно, использовать кроме кнута и пряника в виде прослушки и KPI всю гамму управленческих инструментов и мотиваторов, которыми располагает современный менеджмент.

И тогда вы получите реальный экономический эффект.

_____________________________________________________________________________________
 [1] Например, роман «Сто лет одиночества» Г. Маркеса начинается со сцены расстрела главного героя.