Новые продажи в ритейле: как продавать в 2021?

Представьте себе пруд, на котором растут кувшинки. Каждый день их количество увеличивается в два раза. Для того, чтобы они полностью заполнили пруд, требуется 48 дней. А сколько дней нужно, чтобы они покрыли его половину?

Правильный ответ – 47. На 47-й день пруд будет еще наполовину чист. Тем, кто ходит мимо него каждый день и иногда в нем купается, будет казаться, что время еще есть. Но уже на следующий день они не увидят чистой воды. 

Это называется слепотой к изменениям. Наш мозг так устроен, что мы не замечаем, как меняют нашу жизнь накопление маленьких изменений.

Яркий пример – технология розничных продаж. Мы все знаем про 5 шагов продаж – установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, завершение сделки. Мы учим им своих продавцов. Внимание – вопрос: когда была описана эта модель продаж? В 1925 году, т.е. почти 100 лет назад! Мы продолжаем ее активно использовать, но из-за слепоты к изменениям не замечаем, насколько другим стало поведение покупателей. 

Как изменилось поведение покупателей

Посудите сами. Уровень жизни современных покупателей куда выше, чем даже у королей начала XX века. Можно сказать, что у них плюс-минус все есть: стиралка, ноутбук, смартфон и все остальное. Иначе говоря, у них уже есть опыт использования этих товаров. И очень часто они покупают не из состояния нужды, а из состояния изобилия.

Во-вторых, рынок из дефицитного стал профицитным. Это когда предложение кратно превышает спрос. Сегодняшние покупатели каждый раз решают очень непростую задачу – как выбрать из огромной массы почти идентичных товаров. Раньше информация о товарах была только у продавцов, но сейчас, благодаря интернету и смартфонам, она на расстоянии всего лишь нескольких кликов. Благодаря этому клиенты из потребителей становятся очень компетентными выбирателями. Нередко они делают свой выбор еще до прихода в магазин.

В-третьих, меняются привычные критерии выбора. Если раньше большое влияние имела сила бренда, то сегодня ее значение снижается. Время демонстративного потребления уходит, на первый план выходят функциональность и цена.

В-четвертых, возник феномен ленивого покупателя. Когда выбор избыточен, а товар доступен в режиме 24´7, возникает желание отложить принятие решения. Особенно, если хоть что-то не устраивает или непонятно. Но тратить время и силы, чтобы разобраться, не хочется. Вообще, способность воспринимать информацию у покупателей очень ограничена. Идея, что нужно клиенту дать как можно больше информации, и тогда он купит, в корне неверная. Все с точностью до наоборот. С точки зрения успешности продаж гораздо правильнее фокусироваться на главных отличиях. Продают отличия – вот принцип новых продаж.

Добавьте к этому форматы типа торгово-развлекательных центров или специализированных моллов. Просто, представьте, вам нужны двери, в молле более 50 точек продаж, и в каждой из них продавец хочет установить с вами контакт и выявить ваши потребности… В общем, это отличные тренировочные базы, где покупатели быстро учатся защищаться от активных продавцов.

Резюмирую. Современные покупатели не любят, когда продавцы инициируют общение, задают вопросы и грузят информацией про товар. А мы, наоборот, требуем от своих продавцов еще больше активности – чтобы они устанавливали зрительный контакт, вставали при появлении покупателя в торговом зале, задавали больше открытых вопросов. Вот только все эти действия воспринимаются как давление, как попытка что-то впарить. Естественно, покупатели от них защищаются. Кстати, я люблю ставить в тупик вопросом, как проверялась эффективность используемой технологии продаж. Обычно никак. Просто вдумайтесь – работают тайные покупатели, внутренние тренеры проводят обучение или заказываются тренинги… Тратятся серьезные бюджеты, но при этом никто не задавался вопросом, помогает ли используемая технология больше продавать.

Новые продажи

Парадокс заключается в том, что покупатели и так хотят купить, а мы своими активными продажами мешаем им это сделать. Вспомните себя. Когда мы довольны покупкой, то говорим: «Я купил». А когда недовольны: «Мне продали». А что, если мы сосредоточимся на том, чтобы не продать, а помочь купить? Как в керлинге, где нужно помочь докатиться камню поближе к центру дома.

Если начать смотреть под этим углом, то логика работы с клиентами начинает меняться. И вместо того, чтобы пытаться натянуть 5 шагов продаж на действия своих продавцов, мы начинаем внимательно изучать и анализировать поведение своих покупателей. Там мы начинаем видеть барьеры и стопперы, которые стоят на пути к покупке, лучше понимаем драйверы и триггеры, которые, наоборот, стимулируют покупателя.

Давайте посмотрим на конкретных примерах.

Пример с продажей уходовых средств для волос

Сеть магазинов средств по уходу за волосами с локацией в ТРЦ. Обычно продавцы начинают задавать вопросы про предпочтения, пожелания по бюджету, особенности волос... Помните, что большое количество вопросов сегодня воспринимается как элемент агрессивной продажи? Здесь как раз такой случай. Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны и зададимся вопросом, почему покупательница заглянула за шампунем именно в специализированный магазин? Возможно, она хочет решить с его помощью какую-то проблему или задачу. Более того, наверняка она эту задачу или проблему уже как-то пыталась решить, но не совсем удачно. И тогда логика вопросов будет уже другой. Сначала мы уточним пожелания:

- В двух словах сориентируйте, что бы вам хотелось?

(Обратили внимание, как с помощью фразы «в двух словах» подчеркивается незатратность общения?)

- А каким шампунем сейчас пользуетесь?

- И как он вам?

Вуаля, всего лишь с помощью трех простых и логичных для покупателя вопросов мы быстро и деликатно узнали про ее потребительский опыт, что ее устраивает, а что – нет, какие проблемы она хочет решить покупкой нового шампуня, что ей предлагать, а что нет. Плюс открывается возможность для продажи комплексного решения – кондиционера, питательной маски, термозащиты…

Тот же принцип – изучение прежнего потребительского опыта и анализ драйвера покупки – можно использовать и в работе с другими товарными категориями, например, при продаже сотовых телефонов:

- А сейчас каким телефоном пользуетесь?

- Давно он у вас? Почему решили поменять? А в остальном как он?

И это гораздо эффективнее, чем задавать кучу вопросов про предпочтительную марку и технические характеристики – логика покупателя становится прозрачной, и можно избавить его от перебора вариантов и усложняющих выбор товарных презентаций.

В этих примерах я хотел бы еще обратить внимание на то, что в них используется принципиальная другая модель продаж – экспертная. В ее основе лежит концепция Jobs To Be Done – «работа, которая должна быть выполнена». Идея заключается в том, что сам по себе товар клиенту не нужен – он нанимает его, чтобы решить какую-то проблему или задачу. Естественно, он хочет выбрать наилучшее для себя решение, которое повысит качество своей жизни. Экспертный продавец выясняет, не какой товар нужен, а для чего, и как покупатель уже решал свой вопрос. Благодаря такому подходу продавец подбирает 2-3 оптимальных решения и сравнивает их между собой. Это здорово упрощает покупателю выбор.

Пример с продажей керамической плитки

Салон керамической плитки в Пензе. Супружеская пара выбрала одну коллекцию и подозвала дизайнера-консультанта:

- Можете посчитать?

- Конечно.

Многие не увидят в этой ситуации ничего такого. А с моей точки зрения продажа уже провалена: супругам посчитают один вариант и тем самым поставят перед выбором, купить его или не купить. С учетом эффекта «ленивого покупателя» они, скорее всего, предпочтут принятие решения отложить. Просить дизайнера покреативить с другой коллекцией они тоже не станут – чтобы не чувствовать себя обязанными. Собственно говоря, так и произошло. И это при том, что магазин находится не на проходном месте и туда приезжают целевые покупатели.

Все дело в базовом допущении продавцов – они работают с покупателями так, будто те уже определились с выбором. Но в большинстве случаев это не так, даже если те пришли «из интернета». Поэтому просьбу посчитать я воспринимаю всего лишь как маркер того, что нужна плитка и что эта коллекция чем-то приглянулась. И уж точно не думаю, что они решили покупать именно ее. А как надо?

- Вы уже окончательно определились с коллекцией или еще выбираете?

- Я почему спрашиваю, чем понравилась эта коллекция? Давайте я заодно покажу похожие варианты, а вы сами скажете, подходят они вам или нет, хорошо?

Несколько слов о механике. Клиентам трудно выбрать из одного варианта, поэтому в интересах продавца их количество увеличить, чтобы выбирали между нами, нами и нами. Поэтому сначала я с помощью слова «никогда» побуждаю клиента переместиться в статус неопределившегося – люди не любят делать окончательный выбор. А потом выясняю его триггеры: какие элементы и характеристики товара его зацепили. И обязательно даю возможность отказаться – с помощью фразы «а вы сами скажете, подходят они вам или нет»? Это снимает ненужное сопротивление.

Хочу дополнить по поводу триггеров. Я исхожу из того, что покупатель уже насмотрелся, повыбирал, у него появились предпочтения. Эта ценная информация – узнав, что и почему ему понравилось, я лучше пойму его критерии выбора и логику. Это куда информативнее, чем спрашивать «что для вас важно при выборе».

Торговый зал как беговая дорожка с барьерами

Ну и напоследок. Попробуйте представить свой торговый зал в виде беговой дорожки с барьерами, которые покупателям предстоит преодолеть. Например, в дверном салоне несколько таких барьеров:

• Войти в торговый зал
• Заговорить с продавцом
• Присесть к рабочему столу для предрасчета
• Записаться на замер
• Сделать заказ

Каждое из этих действий является конверсионным и повышает вероятность покупки. Задача бизнеса – максимально эти барьеры убрать или помочь их преодолеть. Чистый светлый пол в отдельно стоящем салоне, ступеньки, закрытые жалюзи, закрытая или массивная дверь, стол продавца напротив входа в торговом центре, отсутствие интересных моделей и фишек в зоне видимости – это все примеры факторов, которые существенно снижают входящий трафик.

Чему учить продавцов? Устанавливать контакт, продавать предрасчет и усаживать покупателей к рабочему столу, записывать на замер, пинговать, т.е. дожимать до покупки.

Керлинг как он есть, согласны?