Компании в поисках миссии, или Как не выдать желаемое за действительное

Тема данной статьи родилась в результате работы над проектом по созданию миссии компании – разработчика мобильных игр. Компания (вернее даже, команда – молодая и напористая, не обремененная бизнес-знаниями и жизненным опытом) еще до моего включения в проект провела брейн-сторм (по своему возрасту и роду занятий члены команды предпочитали англицизмы), или мозговой штурм. Результаты зафиксировали в интерактивном сервисе Миро. В тексте я привожу отдельные высказывания членов команды – их ответы на вопросы, обсуждавшиеся в ходе мозгового штурма. 
 

Итак, миссия компании – что это такое, как работает и для чего используется в бизнесе? Для начала определимся с терминами. 

Миссия – не просто цель существования компании на рынке, смысл её существования (это общепринятое определение миссии, зафиксированное в Википедии). Не каждая компания может сформулировать свою миссию, даже глобальная, с долгой историей и большими активами. Цель – может, миссию – нет.

Миссия – это:

– не цель коммерческой организации – извлечение прибыли (данная идея даже является законодательной нормой, зафиксированной в ГК РФ, ст. 50),

– не цель компании (например, ответ одного из участников мозгового штурма: «добиться успеха и расширить компанию для развития большего количества людей»),

– тем более не цели сотрудников компании («чтобы самому набраться опыта и стать профессионалом в своем деле», «это приносит максимум денег из всех видов работы, которыми я занимался») и их мотивация («чтобы донести свои мысли до большого количества людей», «эта работа приносит удовольствие», «результат моей работы виден и нравится миллионам людей по всему миру»).

Почему меня не устраивает общепринятое определение миссии? Потому что под «цель» и «смысл» можно подвести материальную основу, и тогда эти «цель» и «смысл» автоматически перестают быть миссией.

Мое определение следующее.

Миссия – это высший (ценностный, нематериальный) смысл существования организации, идущий от ценностей компании как посыл к ценностям потребителей, то, что она привносит в развитие социума и что делает для достижения высших целей общества.

Еще один момент, касающийся определения миссии. Уникальность этого понятия состоит в том, что, направленная «внутрь» компании, миссия должна достигать «внешних» целей, т.е. не только стимулировать внутренних потребителей (сотрудников), но и находить отклик у внешних пользователей продукта.

Почему при формулировании миссии важно помнить о внешних потребителях, людях, обществе? Потому что только с помощью других людей, их хорошего отношения и ценностного отклика компания может существовать, и только через внешний посыл достигаются  внутренние цели организации, в том числе пресловутая цель любой коммерческой организации.

Каковы критерии успешного определения миссии?

Как понять, что формулировка миссии отвечает требованиям внутренних и внешних ее потребителей?

1. Если человек входит в целевую аудиторию продукта (любого), заинтересован в его приобретении и/ или использовании, потенциально является лояльным потребителем продукта, то для него главным критерием успешно сформулированной миссии является удовлетворяющий его ответ на его же вопрос: «Какое мне дело до этого?» Грубовато, но верно. Или так: «Как ваша миссия касается меня напрямую?» И если миссия находит отклик у человека, не входящего в ЦА продукта, это успех!

2. Человек (потребитель, клиент, просто читающий миссию) должен понимать, о чем идет речь, т.е. формулировка миссии должна содержать упоминание или описание продукта (как получится). Не раз встречала мнение, что при формулировании миссии упоминание продукта не обязательно, но я с этим категорически не согласна. Успешные формулировки миссии свидетельствуют о правильности данного подхода (см. примеры ниже). 

3. Самое главное в любом бизнес-тексте – первые слова (в коммерческом предложении, в рекламном тексте, в публичной рекламе, в резюме, т.д.). Т.е., не тратя время, суть вопроса мы должны прочитать (или услышать) в первых словах. Литье воды («Мы стремимся…», «Мы хотим…», «Мы считаем…», «Мы работаем…», «Мы готовы…») вызывает лично у меня ощущение потери времени от чтения бесполезной информации.

4. Миссия должна стимулировать сотрудников и находить отклик у пользователей продукта.

5. Миссия должна соответствовать высшим целям социума (помним, что миссионером был Христос...). Т.е. мне как члену общества должна быть близка и понятна миссия компании (см. п.1). Круг замкнулся. 

А теперь проверим эти критерии на нескольких примерах путем реакции предполагаемого читателя миссии.

Компания интернет-рекрутмента

«Мы создаем передовые технологии на всех доступных платформах, для того чтобы работодатели могли быстро найти подходящего сотрудника, а соискатели — хорошую работу.»

– Создаете? Молодцы! Только какое мне, например, соискателю, дело до этого? Моя цель  – найти подходящую мне работу, а как вы это сделаете, с помощью передовых технологий или на коленке, мне лично не важно.

Т.е. внутренняя цель компании не коррелирует с целями потребителя. Плюс долго читать, пока дошла до того, что лично меня заинтересует.

Бренд одежды для повседневной жизни

«Мы хотим создавать вещи, которые помогают чувствовать себя комфортно и уверенно, но в то же время оставляют место для самовыражения. А также хотим, чтобы покупатели были уверены в своем выборе и не сомневались, что их вещь прослужит долго.»

– Хотите?! А получается?))

Онлайн-сервис для создания интернет-магазинов

«Мы — команда бравых пиратов. Мы одержимы одной целью — сделать малый бизнес успешным.

Мы собираем воедино мощь мировых ecommerce-технологий и делаем их простыми и доступными каждому.

У нас ох..уи..тельная поддержка. Мы постоянно учимся и не останавливаемся на достигнутом.»

– Ребята, как это касается меня лично? То, что вы пираты, что вы чем-то одержимы и что используете ненормативную лексику? Собирайте, что хотите, делайте, учитесь, etc…

Моя реакция – посмеялась)) Искренне верю, что эта миссия офигительно стимулирует сотрудников, но у меня, как потенциального потребителя их продукта, вызвала явное отторжение.

Разработчик систем распознавания лиц

«Сделать жизнь на планете безопасной и комфортной.»

– Все хорошо в этом определении: кратко, без «воды», с высокими целями для общества и для сотрудников. Но отсутствие упоминания о продукте позволит применить эту миссию к любой другой компании.

Кредитная организация, банк

«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.​​»

– Миссия сформулирована как по учебнику, но не вызывает эмоций и положительного отклика. Правильная, но безликая и серая. Нет отсылки к продукту. (Подобную формулу для формулирования миссии применила компания по производству автомобилей, см. ниже, но сравните эмоциональный отклик от обеих формулировок!).

А теперь другие примеры.

Разработчик мобильных игр

«Приносить радость миллионам людей, создавая игры уникального качества.»

– Я лично не являюсь представителем ЦА данных продуктов, но эта миссия отозвалась в моем сердце)) Во-первых, использовано слово высокой энергетики (радость), во-вторых, нет лишних слов, что они чего-то хотят и к чему-то стремятся, в-третьих, я ожидаю их продукцию с заявленным качеством. Браво!

Один из крупнейших интернет-магазинов в России и СНГ

«Делать моду ближе. Дарить простой доступ ко множеству брендов и уверенность в том, что выглядеть стильно может каждый.

В своей работе команда Х придерживается основных принципов, всего их пять: думай о клиенте, относись к работе как к своему бизнесу, будь новатором, достигай успеха с командой и делай мир вокруг лучше.»

– Да, это может касаться меня лично, я понимаю, что вы делаете и как. Вторая часть миссии – это уже не миссия, а корпоративные ценности, частично корпоративные компетенции, но это не мешает общему положительному восприятию. 

Разработчик водородно-электрических самолетов

«Ускорить переход мира к полетам с нулевым уровнем выбросов, мы считаем, что водород — лучший способ быстро и на практике добиться этого.»

– Первая часть («Ускорить переход мира к полетам с нулевым уровнем выбросов») – супермиссия! Идеально по моим критериям успешной миссии! С учетом того, что я ничего не понимаю ни в химии, ни в механике! ))

Но вторая часть отклика во мне не нашла: вы так считаете? Ну, считайте. Плюс вы указываете свои внутренние средства приближения к миссии, но какое мне дело как потребителю до всего этого?

Производитель автомобилей 

«Дать клиентам ощущение удовольствия от высококлассных автомобилей.»

– Да, импонирует. Все критерии соблюдены. Особенно отмечу использование слов с ярким позитивным окрасом и положительной энергетикой (удовольствие, высококлассный).

Но мне как внешнему потребителю миссии не очень нравится слово «клиентам». Ощущение удовольствия испытывают также пассажиры автомобиля, да и само слово «клиенты» нетеплое и массовое. «Дать ощущение удовольствия от высококлассных автомобилей» - по мне так звучит круче и ярче.

Видимо, миссия формулировалась в основном для внутренних потребителей, потому и было применено слово «клиенты». «Дать» – внутренняя цель. «Клиентам» – во внешний мир. Ну а остальные слова – просто елей в уши автомобилистов: «ощущение удовольствия от высококлассных автомобилей».

Производитель компьютеров и программного обеспечения

«Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение.»

– Я лично очень заинтересована в том, чтобы эта компания выполнила свою миссию! Если бы не устаревшая формулировка (кажется, сейчас компания адаптировала миссию под современные реалии), то с точки зрения формы и содержания почти идеальное, имхо, определение миссии!

В качестве заключения

Поиск миссии – процесс не одного дня. Для этого нужно задать множество вопросов и найти множество ответов. Но, однажды сформулировав миссию, вы получите устремление, которое будет транслироваться на все уровни работы компании на все годы ее существования, как высший смысл, не дающий погрязнуть в тактической текучке и ежедневных проблемах бизнеса.

P.S. Кстати, уже ровно год, как та команда разработчиков мобильных игр, о которой я написала в начале статьи, пытается сформулировать свою миссию. Видимо, время еще не пришло...