В данной статье вы узнаете о реальном выполненном кейсе повышения продаж в кризисном 2015 году в РФ. Материал содержит описание исходной ситуации, проблематику, обзор подходов, которые могли бы быть применены, а также фактически реализованные приемы, которые привели не просто к достижению результата, но и к результатам, которые превзошли ожидания всех причастных к проекту! Приятного чтения! Перенимайте передовой и подтвержденный на практике опыт! Делитесь им с коллегами и друзьями!
Исходная ситуация
2014-2015гг. В России – очередной кризис!
Перечень проблем и парадоксальные варианты их решения
(еще больше парадоксальных подходов к бизнесу смотрите бесплатно в соответствующей статье в моем блоге, а также в двух разных видеозаписях передач с радио «Медиаметрикс» на моем сайте).
Проблема
Парадоксальное решение
Импортные товары – подорожали!
Стараемся продавать преимущественно товары отечественного производства!
В идеале – производим в России и сами!
Или имитируем «свое» производство, как делают крупные розничные сети с СТМ (собственными торговыми марками)
Закрывается/ликвидируется база торговых точек
Надо «идти» в новые и в принципиально иные каналы продаж и сегменты, ранее совсем не охваченные
Содержать прежние штаты торговых представителей/ менеджеров по продажам не на что
Чаще и качественнее оцениваем тех, кто все-таки может остаться в компании, а также усиливаем активный рекрутинг лучших из лучших с открытого рынка труда
Кассовые разрывы, длинные отсрочки платежа, просроченная дебиторская задолженность от клиентов
Надо не усугублять все перечисленные негативные факторы, а предотвращать их в принципе:
Независимая розница теряет покупателей, потому что те уходят в сети, потому что там, в свою очередь, аналогичные товары – чаще всего дешевле!
Если товары для сравнения конечным покупателем – действительно полностью идентичны в обоих каналах продаж, то шансов на их реализацию по более дорогим ценам в маленьких магазинчиках - действительно не становится больше!
А это значит, что нужно через «малышей» просто продавать _другие_ товары! Те, которых нет и не будет в сетях! Это стратегически важное решение!
Нет денег привлечение лучших кандидатов с рынка труда и на их обучение
Значит нужно научиться привлекать их не деньгами, а чем-то другим. И это «что-то другое», как раз может оказаться качественным внутрифирменным обучением, сразу же показывающее результаты в объемах продаж, в росте новой активной клиентской базы!
Продавцы часто не выполняют планы продаж. Руководители не знают что с этим делать.
Руководителям как раз нужно построить принципиально новую систему привлечения, обучения, мотивации, контроля продавцов, сбыта их руками, при котором продажи совершались бы легче, быстрее, на бОльшие суммы, на более долгие сроки поставок и т.п.
Сокращение матриц продаваемых товаров.
Перераспределение товарных запасов в магазинах в пользу того, что быстрее продается.
…и в пользу тех поставщиков, у кого есть самые «ходовые» марки!
Если ваши продаваемые товары – не самые «раскрученные» и прибыльные для магазинов-партнеров - можно, конечно, лишь горевать об этом.
Но гораздо лучше – постараться убедить вашу клиентскую базу в том, что ваши менее известные торговые марки не залежатся на полках, что вы имеете целый арсенал средств по стимулированию их сбыта и готовы применить его, особенно на фоне знания того, что конечные покупатели на самом деле склонны пробовать новинки, а независимая розница – не желает в лоб конкурировать с сетями!
Т.е. кризис с «отмершими» клиентами и известные бренды, являющиеся по сути «камнем преткновения» в битве за конечного покупателя, вдруг становятся для вас не негативным фактором, а наоборот, замечательной возможностью для нового рыночного рывка за прибыль! См. ниже подробности
Что в итоге было сделано?
1) Разработано 4 семьи новых торговых марок товаров по уходу за детьми и по уборке помещени
2) Организовано производство сначала 60 видов продукции, а затем и всех 230! Причем на каждой упаковке было отпечатано, что мы сами - производители. Что наша «горячая линия» принимает претензии и пожелания потребителей. Что наша продукция реально более безопасная для здоровья и более эффективная с точки зрения выполняемых ею функций.
3) Прелесть FMCG-товаров (повседневного спроса) заключается в том, что поставив их один раз на полку магазина, они потом начинают регулярно оборачиваться/продаваться «как бы сами по себе», без больших усилий их поставщика. Вернее, усилий его должно быть много, конечно.
См. мою статью об этом про «Метод гантельки» в блоге и в журнале «Вестник потребкооперации». Там - дословные примеры доводов для продаж, не опираясь лишь на цены
Таким образом, если посчитать повторные продажи из вновь найденных торговых точек, то объем продаж вырос даже более, чем в 13 раз.
4) В новогодние каникулы, 5 января, по скайпу было проведено обучение руководителей региональных филиалов тому, как оценивать и нанимать новых лучших торговых представителей.
5) Были разработаны и успешно проведены десятки очных аудиторных и полевых тренингов по продажам в разных уголках страны для торговых представителей и их руководителей. С оценками полученных знаний и навыков. С детальным анализом правильных и неправильных действий продавца и супервайзера, которые двигали нас к достижению целей проекта.
6) Были придуманы и доведены до персонала отделов продаж легенды и истории для обсуждения с торговыми точками, расчеты монетизации их сделок с нами и модели заработка и на наценке, и на обороте, и на сопутствующих продажах…
Подробности можно прочитать в моей статье, в мартовском журнале «Генеральный директор» за 2016г
7) Была разработана и внедрена модель предотвращения возражений при переговорах с закупщиками розницы.
См. также бесплатно в интернете мое интервью на эту тему в передаче Алексея Урванцева «Об умных продажа без скидок» и дословную статью в моем блоге
8) Мы с моими учениками-продавцами «пошли» не только в привычные магазины бытовой химии, но и в канцтовары, в спецодежду, в «1000 мелочей», в «Товары для садоводов и огородников», в «Автозапчасти», в АЗС, в магазины игрушек, в продуктовые мини-маркеты и даже в бары-«разливайки», в «комиссионки», в посудные лавки, в бьюти-салоны…
Мощные розничные сети де факто перестали с нами конкурировать по нашим торговым маркам!
9) Маркетинг вкладывался в дизайн упаковок и в промо-упаковки, в торговое оборудование и в POSM (промо-материалы для торговых точек), в акции по стимулированию сбыта для всех участников товаропроводящей цепочки, в мероприятия по мерчандайзингу и SMM, в события и в видеоролики для конечных потребителей.
10) Каждый руководитель филиала лично каждое утро докладывал руководителю дистрибьюторской компании про свои успехи и недоработки, а те в свою очередь – «нарезали» задачи своим полевым продающим силам: «торговикам» и их супервайзерам!
Если совсем кратко: для роста продаж нужно было начать продавать НЕ ТО, НЕ ТЕМ и НЕ ТАК, как прежде!
Итоговая ситуация через 3 месяца проекта
Если вам нужны подробности или моя индивидуальная консультация именно по вашей сегодняшней ситуации – обращайтесь! Нерешаемых проблем – не существует!
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение