Как продавать облачный сервис по базе лидов?

Как раз в этой теме у меня большой практический опыт выстраивания системы продаж. Эту практику я получила, работая внутренним тренером Call-центра. Мы продавали электронную подписку и облачные сервисы для автоматизации бизнес-процессов специалистов. И методом проб и ошибок наработали хорошую проверенную систему продаж. 

Вообще, сейчас облачные сервисы постепенно вытесняют некоторые стационарные программы. Например, сервис для ведения бухгалтерии в облаке позволяет работать с любого устройства и с любой точки мира, где есть интернет. Вы не будете привязаны к одному рабочему месту. Вы всегда сможете уйти в отпуск и поработать из дома, иметь доступ к документам в командировке и т.д. Ну и конечно новые технологии требуют новых подходов в продажах.  

База лидов считается теплой, но у разных специалистов понятие “теплый клиент” разное. 

Например маркетологи, которые создают эту базу, считают, что теплый клиент, это клиент который перешел на сайт по ссылке в письме. 

А менеджер по продажам считает, что теплый клиент, это клиент, у которого есть активный интерес, он готов выслушивать менеджера, интересуется приобретением и не обязательно клиенту этот интерес формировать, а достаточно напомнить про то, что интерес у него был.  

Нередко встречается такая схема переговоров: 

ИО клиента? Добрый день, меня зовут ____/имя менеджера/, компания такая то. Вы заходили к нам на сайт, по работе интересовались? Нашли нужную информацию?  

Т.е. приветствуем и говорим о факте интереса клиента к нашим рассылкам. Уточняем, с какой целью интересовался. 

Я не рекомендую эту схему и вот почему. Этот заход хорош для клиента, у которого есть активный интерес, он помнит, куда заходил и что читал. А теперь подумайте, сколько сейчас в интернете информации, сколько таких рассылок он мог прочитать. Большинство клиентов этого не помнят и интерес к продукту у них слабый, а то и вовсе отсутствует. И при таких звонках операторы получают много отказов: “Я не заходил”, “Я не регистрировался”, “Ничего не интересно”, “А вы откуда узнали про меня” И менеджер закрывает клиентов, не отрабатывая контакт и обвиняет маркетологов, что дали плохую базу.  

А еще разное понимание теплого клиента приводит к текучке персонала в Call - центре. Менеджер по персоналу при продаже вакансии говорит, что у нас теплая база, вам не нужно самим искать клиентов и делать холодные звонки. А сотрудник воспринимает теплых клиентов, как готовых слушать, рассматривать и покупать. И когда он сталкивается с отказами на установлении контактов, у него в голове не сходится картинка ожидания и реальности. И именно поэтому стоит внедрить систему продаж, при которой менеджер берет инициативу в свои руки и вместо поиска заинтересованного клиента и “слива” базы сам формирует интерес.      Обучить его правильным методам работы. 

Опишу схему продаж по лидам на примере облачного сервиса для бухгалтера. 

Вот простейшая таблица на основе техники AIDA, но ее применение гораздо глубже и оно привязано к целевым действиям клиента. Если мы правильно проведем клиента по целям, то получим продажу. 

Цель № 1. Как зацепить и удержать ВНИМАНИЕ клиента? 

Чтобы зацепить у вас есть 30 секунд в начале разговора. За это время нужно произвести первичное приятное впечатление и не закрыть контакт стоп - словами и стоп - интонацией. 

Как понимаем, что внимание получили? Клиент слушает, не возражает и не кладет трубку. 

Что делаем для привлечения внимания? 

Говорим приветствие и представление, позитивные слова. И применяем эмоциональный захват. 

Пример: 

ИО клиента? Добрый день, меня зовут ____ /имя менеджера/; сервис ______ /название сервиса/ 

Можно добавить позитивные слова: «Приятно познакомиться», «Рада вас слышать» или что-то более креативное. 

Лучше говорить название сервиса, а не название компании. 

При установлении контакта клиент фильтрует стоп-слова и стоп- интонации. 

Стоп-слова создают барьеры общения. Клиент, услышав их, понимает, что сейчас ему будут что-то продавать и закрывается, внимание теряется. 

Примеры стоп-слов:

• Компания такая – то. 
• Звоним по вопросу подписки. 
• У нас к вам предложение. 
• Вы планируете подписаться? 

Кто-то может возразить, почему нельзя говорить о продаже если мы звоним чтобы продать? 

Отвечаю, клиент в момент звонка чаще всего не готов к покупке. Он холодный, и сказав о продаже в начале разговора вы заблокируете контакт, и клиент либо положит трубку, либо выслушает вас, но через призму критического восприятия «он мне продает». 

Продажа - это цель № 4, а перед ней цель № 1, 2 и 3. Нельзя получить 4 сразу, нужно пройти с 1 по 3 контрольные точки.  

Представьте, что у Вас есть лед, а вам нужно получить пар. Вы сначала нагреете лед и он превратится в воду. Потом воду нагреете до температуры кипения и она испарится. Но вы можете сказать, мне некогда заниматься прогревом, нужен пар здесь и сейчас и начнете долбить лед молотком. Да, вы его измельчите, но паром он не станет. Также и в продаже - не стоит долбачить клиента дожимом, если не зацепили внимание, не получили интерес и не сформировали желание работать в сервисе. 

Если звонить и с первых секунд продавать получится слив ценных чидов и «чес» базы оператором.  

  Ранее я писала, что есть стоп-слова, а еще есть стоп-эмоции. 

И в первые 30 секунд эмоции намного важнее, чем слова. Из моего опыта могу сказать, что ТОП-операторы перевыполняли свои планы за счет того, что умели «ходить по целям» и у каждого из них был свой индивидуальный яркий эмоциональный посыл и личная харизма. 

Какую же эмоцию должен слышать клиент, а какую нет?  

- То, что оператор рад разговору с клиентом,  

- Проявляет в голосе искренний интерес к нему. Вспомните советский фильм «Место встречи изменить нельзя», когда Глеб Жеглов учил Володю Шарапова проводить допросы. Он говорил: «Общаясь с людьми, всегда улыбайся, проявляй к ним искренний интерес, пойми, чем они живут» Так и в продажах. Если клиент слышит искренний интерес, то он легче идет на контакт. И наоборот, если он услышит в голосе оператора нотку пофигизма, откажется от разговора.  

- Оператор одновременно уверен в себе и доброжелателен к клиенту. Не должно быть неуверенного заискивающего тона или унылой интонации. 

- Менеджер верит в продукт и испытывает удовольствие, когда говорит о нем.  

Однажды ко мне на обучение в отдел продаж пришла женщина, которая ранее много лет проработала главным бухгалтером в другой программе. И на тренинге по продажам я сказала: «Коллеги, сегодня мы сделаем первую продажу. А именно, продадим сами себе. Ведь если вы хотите научиться продавать клиенту, то вы должны сначала продать продукт самому себе. Понять, почему он классный и чем поможет клиенту, чем он лучше всего остального?» Она очень поверила моим словам, досконально изучила фишки продукта и в результате стала сразу перевыполнять планы, хотя до этого в продажах никогда не работала и навыками телефонных переговоров не владела. Спустя несколько месяцев она призналась, что именно эта установка помогла ей раскрыться. 

Но как научить оператора говорить правильной интонацией с правильный настроем? Ведь недостаточно сказать: “Говори уверенным и доброжелательным голосом, проявляй интерес клиенту, люби продукт!” Эмоции идут из сердца. И если речевые модули можно отрепетировать, то для правильных эмоций нужно заложить в голову правильные психологические установки на продажу с помощью специальных упражнений.  

Примеры установок, мешающих продавцу раскрыться: 

«Образ идеального клиента» - менеджер подсознательно ожидает в каждом звонке горячего клиента. Оператор думает, что теплые клиенты, это клиенты, готовые купить, которым осталось просто назвать цену. А на самом деле теплые клиенты, это клиенты, проявившие интерес к рассылке. Но, во-первых, посмотреть, не значит купить, а во-вторых, первичный интерес мог остыть и разогревать клиента нужно будет оператору. 

«Позиция жертвы» - установка «я не на что не влияю, как повезет», или «сегодня не мой день», «я родился не везучим» и т.д. при каждой трудности оператор будет искать причины во внешних обстоятельствах, а не искать способы улучшения своей работы. 

«Негативное отношение к продажам» - операторы считают, что продажи – это впаривание, навязывание против воли, им кажется, что невозможно убедить клиента. Если клиенту нужно, он сам купит, а если не нужно, то никакие техники продаж не помогут. 

Перед тем, как учить продажам, необходимо сформировать правильные установки. Потому-что вера в себя, продукт и свое дело очень влияет на голосовые характеристики и контакт с клиентом. 

Также, рекомендуются специальные упражнения на развитие актерского мастерства. Самое простое для новичков: подготовить карточки с разными интонациями и тренироваться читать скрипт с той интонацией, которая указана в карточке. Потом анализировать, как это воспринимается клиентом. Завершать тренировку правильной интонацией: «Уверенная и доброжелательная», чтобы закрепить правильные «Рефлексы» 

Цель № 2: Перевести внимание в интерес.  

Что такое интерес и как поймем в звонке, что интерес есть? 

Википедия говорит нам следующее: «Интерес — положительно окрашенный эмоциональный процесс, связанный с потребностью узнать что-то новое об объекте интереса, повышенным вниманием к нему» 

Т.е. у клиента созрел запрос на информацию, в голове есть вопросительный знак, и он хочет узнать поподробнее по продукте. Обратите внимание, что наличие интереса не означает готовность купить. Это готовность воспринять информацию. 

Чтобы сформировать интерес у клиента, нужно понимать его потребности и боли. И потом, прописать красивый инфоповод с крючками, содержащий уникальное торговое предложение. Инфоповод – это мини-презентация о цели звонка. А крючки - это выгоды под потребности клиента или новая важная информация, которая формирует вопрос в голове клиента. Это как окончание сериала, ждешь следующую серию, чтобы узнать, а что же там будет. 

 Инфоповод должен содержать короткие и емкие фразы цеплялки, потому что по телефону контакт хрупкий и клиент может положить трубку, если мы его перегрузим информацией. 

Пример:  

ИО, в разгар отчетности у большинства бухгалтеров много вопросов и мало времени. Согласитесь, своевременная помощь профессионала всегда полезна, особенно в подарок. Позвольте предложить вам доступ к сервису, который сделает ведение бухучета простым и понятным, а взаимодействие с налоговой идеальным.  

  Уже сегодня эксперты ответят на интересующие вас вопросы быстро и абсолютно бесплатно: 

- Как не допускать ошибок в отчете 6НДФЛ,  

- Как убедиться в благонадежности контрагента и  

- Какое КБК указать в платежном поручении. 

Я правильно понимаю, что в компании вы ведете бухгалтерский учет? 

Перечисление вопросов, на которые отвечают эксперты - это очень важная часть скрипта, т.к. клиент над ними задумывается, а значит у него в голове созревает свой вопрос. Чтобы придумать правильные цепляющие вопросы, стоит взять статистику часто задаваемых вопросов клиентов, чаще всего у одной целевой аудитории одни и те же сложности. Вопросы нужно менять ежемесячно с учетом новшеств законодательства. Основной инфоповод тоже стоит периодически менять, т.к. иногда в лиды попадают клиенты, которым ранее звонили и этот заход они уже слышали. 

Предвосхищая возможные вопросы, почему сначала идет мини-презентация с крючками для бухгалтера, а потом уточнение должности, а не наоборот, поясню. 

Чтобы удержать внимание, у нас 30 секунд, чтобы перевести в интерес до 3 мин. В базе чаще всего бухгалтеры. И когда мы им говорим сразу греющие крючки, то быстро переходим к формированию интереса без потери драгоценных секунд и внимания клиента. А если сначала задавать вопросы, клиент отвечает, «А что вы хотели и по какому вопросу» и настораживается и контакт теряется.  

К этой структуре мы пришли не сразу, ранее у нас было и уточнение должности, и уточнение, удобно ли разговаривать, до инфоповода. Но, методом проб и ошибок поняли, что структура: приветствие, представление и инфоповод, а потом уточнение должности дает большую конверсию в презентации, нежели допрос чуть теплого клиента. 

Также, в логике продаж по лидам у нас не было выявления потребностей, а было введено понятие «Целевой клиент». Т.е. это клиент, вероятность продажи которому выше, чем другим. Мы примерно понимали их потребности и до презентации их не выявляли, а строили презентацию по фишкам программы и отличиям от других. Но в процессе презентации мы добавляли вопросы на выявление потребностей, чтобы сделать ее более адресной и не показывать лишнее.  

Итак, вход в презентацию у нас получался следующим: 

1.Установление контакта 

1.1. Приветствие и представление: ИО клиента? Добрый день, меня зовут ____ /имя менеджера/; сервис ______ /название сервиса/ Рада Вас слышать! 

1.2. Инфоповод:  

  ИО, в разгар отчетности у большинства бухгалтеров много вопросов и мало времени. Согласитесь, своевременная помощь профессионала всегда полезна, особенно в подарок. Позвольте предложить вам доступ к сервису, который сделает ведение бухучета простым и понятным, а взаимодействие с налоговой идеальным.  

Уже сегодня эксперты ответят на интересующие вас вопросы быстро и абсолютно бесплатно: 

- Как не допускать ошибок в отчете 6НДФЛ,  

- Как убедиться в благонадежности контрагента и  

- Какое КБК указать в платежном поручении 

Я правильно понимаю, что в компании вы ведете бухгалтерский учет? 

2. Выявление целевого клиента 

2.1. Обоснование вопросов: Чтобы понимать, какие модули сервиса вам идеально подойдут, подскажите: 

2.2. Сами вопросы /не более 3-х/

Цель № 3 Сформировать желание работать в сервисе 

Это как тест-драйв на автомобиле, мы должны дать почувствовать клиенту, насколько сервис облегчит его работу и насколько он классный. 

Обращаю внимание ДАТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ, а не просто рассказать. Вообще при любых телефонных продажах я рекомендую делать клиенту визуальные презентации. Потому что по статистике большинство людей лучше воспринимают информацию глазами, а аудиалов мало. Важно подключить все 3 канала восприятия: зрительный - показываем, слуховой - рассказываем красиво; тактильный - делаем вместе с клиентом действия. 

И тут важно уметь правильно вести клиента, чтобы у него быстро и легко получалось, тогда он чувствует себя успешным и ему начинает нравиться ваш продукт. А если у него не будет получаться, то он почувствует себя глупым и интерес к продукту пропадет. Вы ему не продадите. Поэтому скрипт презентации стоит прописать по схеме: