Как оценить и выбрать лучшего маркетолога

Несмотря на то, что на рынке труда много маркетологов в поиске работы, хорошего специалиста найти непросто.

За громкими названиями “маркетолог прямого маркетинга”, “маркетолог-аналитик”, “интернет-маркетолог” или “бренд-менеджер” обычно ничего не стоит, поэтому нужно не обращать внимание на специализацию, а учиться определять психотип кандидата и выявлять реальные навыки.

Почему взять на работу одного маркетолога и ждать выдающихся результатов — это утопия. Как отличить маркетолога-профи от шарлатана.

Руководители многих компаний мечтают нанять одного маркетолога, который будет за небольшие деньги выполнять разнообразные задачи: исследовать ЦА, настраивать SЕО сайта, рассчитывать цены, вести группы в социальных сетях и пр. При этом управленцы часто сами не знают, какой сотрудник нужен, и хотят найти «просто маркетолога». Руководители забывают: универсальных солдат в сфере маркетинга найти невозможно. Подыскивать в компанию «просто маркетолога» — это все равно что искать врача, не упоминая симптомы болезни и профиль специалиста.

Так что же делать если нужен маркетолог? Прежде всего — ответить на четыре вопроса. Это позволит понять, какого специалиста искать на рынке труда и как найти грамотного сотрудника.

• «Я хочу нанять только одного маркетолога. Это возможно?»

Если вы хотите, чтобы один человек решал весь комплекс маркетинговых задач — от анализа рынка и конкурентов до написания рубрик в соцсетях, такого специалиста вам не найти даже за большие деньги. Если бюджет ограничен, я тем более не советую тратить время на поиски универсала.

Что делать в таком случае? Все зависит от того, готовы ли вы сами плотно заниматься маркетингом.

Первый вариант. Вариант подойдет небольшим компаниям. Условия: вы знаете, как продвигать компанию, и выбрали рекламные каналы, которые, на ваш взгляд, привлекут покупателей. Дополнительно вы изучили целевую аудиторию и ее потребности с помощью маркетинговых исследований. Например, опросили клиентов или посмотрели на опыт коллег.

При таком варианте ваша задача — искать узких профессионалов. Например, в зависимости от целей бизнеса помогут SEO-специалист, SMM-менеджер, контент-менеджер. Эти специалисты — самые нужные, так как без их работы не обойдется сегодня ни одна компания.

Плюс работы с такими сотрудниками в том, что они будут следовать вашим указаниям и действовать каждый в своем направлении. Кроме того, узкие специалисты будут работать вне штата — это обойдется недорого. Сильные маркетологи часто сами выбирают работу на фрилансе, а не полную занятость. Минус в том, что получать и анализировать результаты работы придется вам.

Второй вариант. Вариант подойдет, если у вас нет времени или навыков, чтобы заниматься маркетингом самостоятельно, вы запускаете новый продукт или услугу и не знаете, какие задачи и каналы продвижения использовать. Вы хотите нанять человека, который сам проанализирует рынок, конкурентов, ЦА и разработает план, как привлечь клиентов и увеличить продажи.

В таком случае вам нужен бренд-менеджер — специалист с системным мышлением, аналитическими способностями и умением управлять проектами. Он придумает маркетинговую стратегию, но ему понадобятся помощники. Для проектов и задач, которые сформулирует бренд-менеджер, придется дополнительно привлекать все тех же узких специалистов.

Вывод. Использовать второй вариант, если есть финансовая возможность. Бренд-менеджер с командой помощников — это разумный компромисс между желанием поручить маркетинг одному «человеку-оркестру» и нежеланием содержать целый штат специалистов.

Второй вариант: можно найти бренд-менеджера за меньшие деньги. Тогда вы должны понимать риски. Скорее всего, у маркетолога с такими зарплатными ожиданиями будет немного опыта. Когда будете подбирать кандидата на такую зарплату, оценивайте его поведение.

Соискатель, который станет уверять вас, что все знает и умеет, на деле может оказаться профаном. Кандидат, который честно скажет о небольшом опыте работы и отсутствии тех или иных навыков, но будет готов учиться и расти внутри компании, справится с задачами лучше. Такого специалиста нужно будет обучать и контролировать, но мотивация у бренд- менеджеров с небольшой зарплатой зачастую выше, чем у высокооплачиваемых маркетологов.

• «Как выбрать лучшего бренд-менеджера?»

Бренд-менеджер — это специалист, который управляет продуктом, с помощью бренда создает добавленную стоимость бизнеса, ставит задачи отделу продаж. На собеседовании я проверяю аналитическое мышление и ориентированность на результат у кандидата.

Задать два вопроса. Чтобы проверить бизнес-мышление кандидата, можно спросить: «Вы хотите ввести новую позицию в ассортимент. Какими данными вы воспользуетесь, чтобы обосновать свою рекомендацию, как рассчитаете объем продаж и представите его компании?». Например, ответ из серии «Отдел продаж сам все делает» говорит, что кандидат видит себя только исполнителем поставленных задач, не будет работать на продажи.

Чтобы проверить аналитические способности, задать вопрос-кейс. Например: «Мы запустили рекламную кампанию в „Фейсбуке“, но продаж мало. Нужно ли отказаться от рекламы в соцсети?». Опытный кандидат расскажет о причинах, которые повлияли на результат: мало креатива, неправильно настроили таргетинг на аудиторию. Кандидата следует брать на работу, если он предложит алгоритм, по которому проверит, какая гипотеза окажется верной. Например, посоветует проанализировать воронку продаж.

Проверить корпоративный дух кандидата. Бренд-менеджер должен понимать, как он будет взаимодействовать с другими отделами. Иначе он будет работать в одиночку, и результаты его работы будут не такими впечатляющими, как вы надеетесь.

Вот примеры вопросов, которые помогут проверить, как кандидат будет работать с коллегами. Спросите у соискателя: «Как сотрудники компании узнают о маркетинговых активностях?». Вас должен насторожить ответ: «Директор, наверное, рассказывает» или «Они сами должны интересоваться этим». Хороший бренд-менеджер убедится, что его активности поддерживают все отделы. Продавцы должны быть в курсе маркетинговых действий, а на складе заготовлен достаточный запас товаров. Даже хорошая маркетинговая акция провалится, если менеджеры не будут подготовлены, а склад вовремя не отгрузит товар.

• «Как понять, справятся ли с задачами внештатные маркетологи?»

Многие руководители жалуются, что SEO-, SMM- и контент-специалисты обещают быстрые результаты за короткое время, а в итоге проваливают работу. Такие риски могут увеличиться, если компания сотрудничает с внештатными подрядчиками. Предотвратить риски можно, если помнить о контрольных точках, на которые нужно обратить внимание на собеседовании.

Не «ведитесь» на низкие цены. Подрядчик обещает, что за условные несколько тысяч рублей привлечет в компанию 1 тыс. лидов или выведет сайт компании в топ-10 «Яндекса» или Google? Не верьте такому «специалисту». Не исключено, что вы столкнулись с ненадежным маркетологом, который потратит деньги на нецелевой трафик.

Не верьте громким обещаниям. Маркетолог уже на собеседовании заявляет, что за месяц поднимет продажи вдвое, потратив минимум средств? Не доверяйте такому сотруднику. Профессионал сначала изучит работу компании, проанализирует ЦА, а потом будет обещать что-либо.

Проверьте профессионализм маркетолога, прежде чем нанимать его. Если кандидат красиво рассказывает, как будет выстраивать работу, сыплет непонятными терминами, то попросите расписать алгоритм его действий. Маркетолог, который уходит от ответа или не объясняет детали, вряд ли разбирается в работе на практике.