Вы слушали внимательно когда-нибудь, как Ваши менеджеры доносят информацию клиенту? Особенно интересны наблюдения там, где продукт высокотехнологичный и лучшие умы работали над его созданием. Согласитесь, не простое это дело - донести информцию так вкусно, чтобы клиент захотел купить. Я наблюдаю обычно две крайности: 1. Менеджер уходит в характеристики товара и усыпляет клиента обилием деталей. 2. Оперирует одними выгодами, что производит впечатление развода, лжи.
Нам в продажах очень важен язык выгод, НО...
Для того, чтобы язык выгод звучал естественно и действительно работал, необходимо научиться мыслить тройками ХАРАКТЕРИСТИКА-ПРЕИМУЩЕСТВО-ВЫГОДА и уметь тройками доносить информацию.
Для этого на тренингах мы подробно расписываем вместе с коллективом тройки Характеристик-Преимуществ-Выгод (ХПВ) продуктов и компании.
«Это же дело маркетинга! Инструмент такой обязан выдать продавцам маркетинг!» - возразите Вы.
Да, маркетинг должен, но будет ли глубоко использовать эти инструменты продавец? Возьмет ли все, что дал маркетинг? Как правило, это остается красивыми бумажками в столе или в компьютере и совсем не выносится на работу с покупателем. Так уж мы устроены.
Другое дело, когда мы этот инструмент разработали сами на тренинге. Когда мы подобрали рабочие слова, которые реально используют покупатели, когда мы в своих головах сами уяснили, что же из качеств товара будет «ПРЕИМУЩЕСТВОМ», а что «ХАРАКТЕРИСТИКОЙ», а что мы преподнесем как «ВЫГОДУ». И чем же они все-таки отличаются друг от друга.
Приведу пару примеров для понимания сути.
Мы продаем прозрачные каппы для ортодонтии. С их помощью выравнивают зубы.
Одной из характеристик будет прозрачность.
Преимущество перед брекетами в том, что каппы незаметны в процессе ортодонтического лечения.
А выгода в том, что никто не будет знать, что пациент исправляет прикус.
Или возьмем спецодежду для дорожных работ:
Характеристикой этой одежды будет наличие световозвращающих элементов.
Преимуществом - видимость при направленном свете фар автомобилей.
Выгода - это безопасность рабочего, то что его не собьют, проезжающие машины, когда он будет трудится на дороге.
Надеюсь, на примерах стало понятнее?
Часто зависит от контекста то, в какую категорию из тройки «Характеристика-Преимущество-Выгода» мы отнесем свойство товара. И такие вопросы на тренингах я выношу на коллективное обсуждение.
Почему важно, чтобы в голове продавца эта информация о продукте и о компании лежала на данных трех полочках: Характеристика-Преимущество-Выгода?
Потому что в основе своей продавцы говорят только о характеристиках. Этим грешат более технически подкованные продавцы высокотехнологичных продуктов. Они уходят в детали и бесконечно плавают в них, упиваясь чувством восторга за свой продукт. У покупателя в ответ возникает отстраненность, типа: «Ну да, продукт клёвый. А я тут причем?». И информация с такой любовью поданная уходит мимо.
Есть риск уйти только в описание Выгоды, не рассказывая о характеристиках. Это прием напористых продавцов, любителей манипуляций. Они «поют» исключительно о том, как клиенту будет хорошо, используя наш продукт, как повысится производительность, как увеличится скорость работы... Если эти утверждения не подкреплены техническими характеристиками, то у клиента закрадывается подозрение, что продавец профессионально не подкован и в чем-то пытается обмануть. В наше время, к сожалению, человек устал от постоянного навязывания услуг.
Надо обязательно, рассказывая о продукте или компании, грамотно использовать и характеристики, и выгоды. Это формирует понимание: зачем продукт или услуга нужны, почему продавец считает, что это сработает. Возникает доверие: «Да, продавец знает, о чем говорит».
И, конечно, необходимо не забывать о преимуществах, ведь именно они отстраивают нас от конкурентов и помогают двигаться в жесткой конкурентной среде. Они должны быть названы максимально корректно с уважением к другим игрокам на рынке.
Ок! Зачем понятно. На тренинге мы в результате коллективной работы создаем этот маркетинговый инструмент, который отдел продаж дружно принимает в работу, так как создал его сам. Но далее следует более сложная задача: которую я предлагаю решить – отработать на практике, проговорить тройки так, как мы их написали.
И вот тут-то и начинается сама сложная часть обучения. Речевой аппарат не хочет, он привык говорить так, как привык и «съезжает» на прежние схемы.
Для этого и нужны тренинги! Чтобы продавец мог не только узнать новое, но и внедрить это в свою жизнь. Проговорить. Попробовать. Еще и еще раз, до тех пор, пока знание не превратится в опыт. Вот тогда можно реально говорить, что обучение прошло не зря!
Второй полезный момент практики на тренинге – это побыть в роли слушателя, покупателя и реально прочувствовать на себе каково это:
Если продавец в игре на тренинге, из роли покупателя прочувствовал, что новая аргументация работает, то у него формируется достаточно сильная мотивация научиться верно доносить информацию.
А мотивация – это ключ к успеху!
С мотивацией он точно научится тому, как правильно доносить информацию о товаре, чтобы язык выгод вызывал доверие.
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение