Как правильно доносить информацию о товаре, чтобы язык выгод вызывал доверие

Вы слушали внимательно когда-нибудь, как Ваши менеджеры доносят информацию клиенту? Особенно интересны наблюдения там, где продукт высокотехнологичный и лучшие умы работали над его созданием. 
Согласитесь, не простое это дело - донести информцию так вкусно, чтобы клиент захотел купить.
Я наблюдаю обычно две крайности:
 
1. Менеджер уходит в характеристики товара и усыпляет клиента обилием деталей.

2. Оперирует одними выгодами, что производит впечатление развода, лжи.

Нам в продажах очень важен язык выгод, НО...  

Для того, чтобы язык выгод звучал естественно и действительно работал, необходимо научиться мыслить тройками ХАРАКТЕРИСТИКА-ПРЕИМУЩЕСТВО-ВЫГОДА и уметь тройками доносить информацию. 

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Для этого на тренингах мы подробно расписываем вместе с коллективом тройки Характеристик-Преимуществ-Выгод (ХПВ) продуктов и компании.

«Это же дело маркетинга!  Инструмент такой обязан выдать продавцам маркетинг!» - возразите Вы.

Да, маркетинг должен, но будет ли глубоко использовать эти инструменты продавец? Возьмет ли все, что дал маркетинг? Как правило, это остается красивыми бумажками в столе или в компьютере и совсем не выносится на работу с покупателем. Так уж мы устроены. 

Другое дело, когда мы этот инструмент разработали сами на тренинге. Когда мы подобрали рабочие слова, которые реально используют покупатели, когда мы в своих головах сами уяснили, что же из качеств товара будет «ПРЕИМУЩЕСТВОМ», а что «ХАРАКТЕРИСТИКОЙ», а что мы преподнесем как «ВЫГОДУ». И чем же они все-таки отличаются друг от друга.

Приведу пару примеров для понимания сути.

Мы продаем прозрачные каппы для ортодонтии. С их помощью выравнивают зубы.

Одной из характеристик будет прозрачность.

Преимущество перед брекетами в том, что каппы незаметны в процессе ортодонтического лечения.

А выгода в том, что никто не будет знать, что пациент исправляет прикус. 

Или возьмем спецодежду для дорожных работ:

Характеристикой этой одежды будет наличие световозвращающих элементов.

Преимуществом - видимость при направленном свете фар автомобилей.

Выгода - это безопасность рабочего, то что его не собьют, проезжающие машины, когда он будет трудится на дороге.

Надеюсь, на примерах стало понятнее? 

Часто зависит от контекста то, в какую категорию из тройки «Характеристика-Преимущество-Выгода» мы отнесем свойство товара. И такие вопросы на тренингах я выношу на коллективное обсуждение.

Почему важно, чтобы в голове продавца эта информация о продукте и о компании лежала на данных трех полочках: Характеристика-Преимущество-Выгода?

Потому что в основе своей продавцы говорят только о характеристиках. Этим грешат более технически подкованные продавцы высокотехнологичных продуктов. Они уходят в детали и бесконечно плавают в них, упиваясь чувством восторга за свой продукт. У покупателя в ответ возникает отстраненность, типа: «Ну да, продукт клёвый. А я тут причем?». И информация с такой любовью поданная уходит мимо.

Есть риск уйти только в описание Выгоды, не рассказывая о характеристиках. Это прием напористых продавцов, любителей манипуляций. Они «поют» исключительно о том, как клиенту будет хорошо, используя наш продукт, как повысится производительность, как увеличится скорость работы... Если эти утверждения не подкреплены техническими характеристиками, то у клиента закрадывается подозрение, что продавец профессионально не подкован и в чем-то пытается обмануть. В наше время, к сожалению, человек устал от постоянного навязывания услуг.

Надо обязательно, рассказывая о продукте или компании, грамотно использовать и характеристики, и выгоды. Это формирует понимание: зачем продукт или услуга нужны, почему продавец считает, что это сработает. Возникает доверие: «Да, продавец знает, о чем говорит».

И, конечно, необходимо не забывать о преимуществах, ведь именно они отстраивают нас от конкурентов и помогают двигаться в жесткой конкурентной среде. Они должны быть названы максимально корректно с уважением к другим игрокам на рынке.

Ок! Зачем понятно. На тренинге мы в результате коллективной работы создаем этот маркетинговый инструмент, который отдел продаж дружно принимает в работу, так как создал его сам. Но далее следует более сложная задача: которую я предлагаю решить  – отработать на практике, проговорить тройки так, как мы их написали.

И вот тут-то и начинается сама сложная часть обучения. Речевой аппарат не хочет, он привык говорить так, как привык и «съезжает» на прежние схемы.

Для этого и нужны тренинги! Чтобы продавец мог не только узнать новое, но и внедрить это в свою жизнь. Проговорить. Попробовать. Еще и еще раз, до тех пор, пока знание не превратится в опыт. Вот тогда можно реально говорить, что обучение прошло не зря!

Второй полезный момент практики на тренинге – это побыть в роли слушателя, покупателя и реально прочувствовать на себе каково это:

• когда информация преподносится в такой, новой парадигме,
• когда тебе подробно рассказали про характеристики, и объяснили что каждая их них даст именно именно тебе,
• чем каждая характеристика дает преимущество товара перед остальными решениями на рынке.

Если продавец в игре на тренинге, из роли покупателя прочувствовал, что новая аргументация работает, то у него формируется достаточно сильная мотивация научиться верно доносить информацию. 

А мотивация – это ключ к успеху!

С мотивацией он точно научится тому, как правильно доносить информацию о товаре, чтобы язык выгод вызывал доверие.