Как дешево и эффективно равивать навыки в2в-продавцов используя CRM?

Андрей, коллеги здравствуйте. Спасибо, что делитесь эффективными и разумными по затратам приемами развития "продавцов". Потому, что от уровня их развития и подготовленности - многое зависит. В первую очередь выполнение плана продаж и получения компанией оплат за свою продукцию или услуги. А то, что наличие денег в компании определяет ее устойчивость - думаю, не надо объяснять никому.

Андрей, здравствуйте!
Ваша информативная статья произвела на меня сильное впечатление, и я обязательно применю изложенные в ней принципы. Уверенна, что как руководитель, я смогу извлечь значительную пользу из представленных вами инновационных и простых в исполнении заданий. Спасибо!

Самая большая проблема в продажах - неверие продавца в полезность и выгодность продукта, который он продает. Когда продавец не верит в свой продукт, покупатели думают, что он им лжет. Неверие или разочарование в продукте у продавца возникает постепенно, по мере выслушивания отказов клиентов, критических сравнений с продукцией конкурента, цинизма более опытных коллег при обсуждении рабочих вопросов во время заключения сделки. Примерно так советские граждане разочаровывались в СССР, сравнивая пустые полки в магазинах и бравурные отчеты о достижениях страны по телевизору.

Но ситуацию с ошибочным восприятием продавца точно можно изменить, ведь ваш продукт покупают. Его критикуют, высказываются нелестно, пишут замечания и негативные отзывы, но всё равно покупают. Значит, у продукта на самом деле больше преимуществ, чем недостатков, хотя клиенты не говорят прямо, почему выбрали именно вас. Продавцу для осознания реальной ценности продукта, необходимо на время стать покупателем.

Задача КУЦ так организовать обучение продавцов, чтобы они встали в позицию покупателя и попытались объяснить, почему они покупают именно этот продукт. Это хорошее, надежно меняющее восприятие продавца обучающее упражнение. Когда человек сам проговаривает вслух аргументы, оправдывая уже принятое решение, его вера в продукт автоматически укрепляется. Так работает наша психика!
Как можно провести такую обучающую игру?

• Можно сделать это в шуточной форме. Например, журналист спрашивает покупателя на выходе из магазина, почему он купил ПРОДУКТ и что сподвигло его сделать именно такой выбор. Логично заснять интервью на видео, психологически это приравнивается к публичному обещанию.
• Можно разыграть сценку: директор вызывает руководителя отдела закупок и просит объяснить, почему они купили ПРОДУКТ у компании Х, хотя у компании Y он дешевле на 20%.

Вариантов сценария (скетча) может быть множество (чат GPT вам в помощь).
Ролевые скетчи и тик-токи как важный элемент микро-обучения. Продавец сам играет все роли в скетче. Для создания скетчей необходимо писать диалоги, проговаривать их и расшифровывать видео и аудиозаписи. Это отличная возможность для самообучения и одновременного создания учебного контента для других продавцов.

Очень важным психологическим эффектом во время выступления продавца в роли покупателя, объясняющего совершенную покупку, является сопротивление аудитории его аргументации. Обычно во время игры другие участники обучения смеются, спорят, делают циничные замечания и обесценивают сказанное выступающим. Они бессознательно защищают свои предубеждения против продаваемого продукта. Чем сильнее сопротивление коллег, чем детальнее выступающий отстаивает свою аргументацию о пользе продукта, тем больше он начинает верить собственным словам. Об этом эффекте публичного самоубеждения много писал Роберт Чалдини в книге «Психология согласия».

Обучение полезно снимать на смартфон, это готовый учебный контент, так легче потом проводить разборы. Самые удачные видеозаписи можно превратить в учебное пособие: подрезать, очистить звук, сделать монтаж, убрать паузы и лишние моменты. Если ролик получился особенно удачным, его можно переснять для обучения новичков уже с готовыми диалогами, но в исполнении профессионалов.

Если у вас много продавцов, работающих удаленно, можно просить их самих снять себя на смартфон, самих написать диалоги и т. п. Можно и нужно для усиления мотивации обучаемых продавцов вручать призы, за лучшие ролики, и оплачивать потраченное на создание контента время.
Вы получаете сразу несколько выгод:
- разнообразный учебный контент, рассчитанный на разную по квалификации аудиторию
- продавцов, которые поверили в свой продукт, готовые убеждать в этом покупателей
- группу потенциальных наставников способных качественно, с использованием современных технологий обучать своих менее опытных коллег

Психологи, следователи, врачи задают своим визави множество вопросов, чтобы поставить диагноз, раскрыть дело, узнать причину боли. Увы, но задавание вопросов не является гарантией от неверного диагноза, заключения под стражу невиновного, лечения здорового человека.

При строительстве, ремонте, разработке и внедрении софта люди задают другу друг множество вопросов, но это не всегда увеличивает вероятность успешного окончания проекта или внедрения софта.

Вопрос сам по себе - не панацея. Вам в ответ нужны не слова и даже не правда, а точная и достоверная информация. Увы, люди в лучшем случае говорят правду, но чаще они говорят то, что от них хотят услышать. Психологи это называют социально желаемый ответ. Поэтому сами по себе продающие вопросы, и ответы, не приближают продавца к выгодной сделке.

Однако у вопросов есть одно очень полезное свойство: слушая вопрос и давая ответ, человек не просто задумывается что сказать, он испытывает эмоции. И если вопрос задан правильно, то он меняет эмоциональное состояние покупателя туда куда нужно продавцу. Хороший вопрос может даже изменить уровень взаимного уважения и доверия между покупателем и продавцом.

В обучении продажам самый частый вопрос от слушателей, наглядно демонстрирующий полезность проводимого обучения: «А что, так можно было?» Значит обучаемые продавцы, выслушав эксперта, примерили эту ситуацию на себя, мысленно проиграли кейс и поняли, что
- да, это может сработать,
- да, это не очень сложно,
- да, стоит попробовать.

Так вот в реальных продажах не обязательно задавать вопросы жестко по методике СПИН. Задавайте такой вопрос, который заставит потенциального покупателя вашего продукта задуматься и изумленно сказать: «А что, так можно было?» Покупатель уже представил собственное будущее после покупки вашего продукта. Он мысленно представил простоту, быстроту и красоту схемы и может даже мысленно потратил заработанные деньги. Ву-аля он ваш, он согласен!

Представим лекцию, где вам что-то объясняют: много, много, много информации. Журчит речь лектора, слова скользят мимо мозга. А потом вдруг – бах! У вас возникает чувство: «Я понял!» Это состояние еще называют инсайтом. Сформировалась цепочка аргументов и рассуждений. Вот оно что, Михалыч! Или, как говорил один из героев комедии «Девчата» после взрыва в лаборатории: «Химия — это НАУКА!»

Многим нравится сериал про Шерлока Холмса и Доктора Ватсона. Шерлок пытается научить своего друга дедуктивному методу: выстраиванию цепочек рассуждений, связывающих разрозненные факты в убедительную гипотезу. Ватсон рассуждает, но никак не может убедить себя в том, что его рассуждения исчерпывающи и являются единственно правильным вариантом. Тогда Холмс показывает ему, куда смотреть и как правильно рассуждать, и все становится просто, понятно и очевидно. И мы слышим с экрана: «Это гениально Холмс! Элементарно, Ватсон!»

Покупатель не хочет, чтобы ему продавали, не желает соглашаться с манипулятивными аргументами продавца. Он хочет сам принять разумное, обоснованное решение, в которое верит. Добровольное согласие на сделку возможно только в том случае, если покупатель в своей голове выстроил цепочку рассуждений от покупки до своего счастливого и богатого будущего. Только тогда он соглашается на риск, расходы и сотрудничество.

Продавец может его подтолкнуть к такому решению, задав правильные вопросы. И это не вопросы о продукте, цене или условиях поставки. Это вопросы о будущем покупателя:

• Что он хочет изменить?
• Куда ведет свою компанию?
• Как изменится его бизнес после этой сделки?

В идеальном случае у покупателя между двумя точками - он здесь и сейчас, и он там в будущем - возникает иллюзия пути. Мы не отличаем свою фантазию от реальности, поэтому покупатель сразу ощущает рост уверенности в себе и своих силах. Он чувствует готовность выполнить условия сделки.

Задача КУЦ заключается в том, чтобы научиться формулировать продающие вопросы верхнего уровня, собрать библиотеку типовых продающих вопросов, создать видео- и аудиоконтент, в котором будет показано, как и при каких обстоятельствах стоит задавать конкретные вопросы.

Обучение продавцов использованию техник вопрошания в продажах делится на три блока:

• Заучивание типовых вопросов. Для большинства зазубрить проще, чем придумать свой вариант вопроса. Главное – это наличие в библиотеке КУЦ проработанных, проверенных практикой вопросов.
• Репетиция навыка задавать вопросы в паре с другим продавцом. В этом случае важна смена ролей покупателя и продавца. Простейшие переговорные батлы позволяют закрепить этот навык. Если у вас очень технологичная компания, можно внедрить чат-бот-тренера, работая с которым продавец может шлифовать свои навыки бесконечно, как в караоке.
• Разбор разговорных ситуаций, в которых уместно и разумно задавать тот или иной вопрос. Переговорщик должен уметь считывать сигналы обратной связи от клиента. Продавцов необходимо обучать понимать, по невербальным сигналам клиента, что продающий вопрос произвел нужные изменения в восприятии покупателя. Для этого учащийся должен участвовать в анализе аудиозаписей и разборе видеофрагментов, а тренер должен помогать увидеть невербальные и вербальные сигналы со стороны покупателя.

Андрей, отлично заметили, что разбор звонков хороший метод для роста и обучения продавцов. Я бы даже сказала, что не зависимо от типа продаж. Во время адаптации помогает разбор чужих звонков, в процессе работы надо добавлять свои, чтобы понимать свои сильные стороны и проводить работу над исправлением ошибок. Если проводить такие разборы с руководителем или тренером, в группе, то пользы будет еще больше.

Андрей, спасибо за ценную статью! Очень интересный и на мой взгляд результативный подход. В2В продаж - те же продажи, где основа - это слышать потребность, доносить ценность и говорить с клиентом на одном языке, и этому языку действительно можно обучаться. Зазубренный текст не то что не помогает продать - он сейчас отвращает любых покупателей, а вот решение реальных кейсов и анализ поведения развивает навык продаж и индивидуального подхода.

Коллеги огромное спасибо за ваши комментарии, было актуально и полезно.
Мне очень интересно когда учебные кабинеты для подготовки продавцов, станут стандартом комплектации срм систем?

Спасибо за ваш профессиональный взгляд на проблему! Вы затронули несколько исключительно важных аспектов:
1. О естественности навыков:
Вы абсолютно правы - настоящее мастерство продаж проявляется, когда техники становятся подсознательной компетенцией. Как вождение автомобиля: сначала думаешь о каждой педали, потом действия происходят автоматически.
2. О ложной надежде на KPI:
Ваше замечание о том, что компании пытаются заменить обучение системой KPI - это диагноз современного бизнеса. KPI фиксирует результат, но не формирует навык. Это как мерить температуру у больного, вместо того чтобы лечить.
3. О ситуационном подходе:
Особенно ценно ваше упоминание модели ситуационного руководства. Действительно:
"Хочет и может" - идеальная аудитория для обучения.
"Хочет, но не может" - требует развития навыков.
А две другие группы ("может, но не хочет" и "не может и не хочет") - это вопрос уже не обучения, а мотивации или кадровых решений.
Когда фокус смещается с "впарить" на "решить проблему клиента", меняется сама философия продаж.

Добрый день, Андрей.
Вы абсолютно точно подметили, что развитие B2B-продавцов, особенно их "языковых" навыков установления доверия, лучше всего происходит не через «зазубривание» скриптов, а через грамотное повторение реальных, удачных примеров общения. К сожалению, такая практика используется не во многих компаниях. РОПы разбирают с менеджерами реальные кейсы (положительные, отрицательные) и отрабатывают правильные решения в переговорном процессе.

Андрей, здравствуйте!

Статья предлагает практический и реалистичный подход к обучению B2B-продавцов, делая акцент на повторении, анализе и «языке доверия». Вы удачно проводите параллели между изучением soft skills и изучением иностранного языка: речевые шаблоны, словари доверия, прослушивание лучших примеров. Особенно ценна идея использования обычной CRM с функцией записи как альтернативы лингафонным кабинетам — это просто, доступно и действительно эффективно. Уместны и примеры заданий, и идея сбора фирменных слов-«открывашек». Легкий стиль и метафора с унитазом в финале добавляют живости и делают текст запоминающимся.

Андрей, здравствуйте!

Данная статья очень полезна и инструменты в ней очень ценны для менеджеров b2b продаж на определенном уровне развития по отношению к данному ключевому бизнес-процессу. На мой взгляд это подойдет тем, кто только знакомится с этой сферой или знаком давно, но никто не занимался качественно до этого его обучением по продажам. Вы круто описали структуру к действию, разложили по полочкам! Спасибо! Забираю себе!