6 шагов для самостоятельного формирования бренда работодателя в компаниях малого и среднего бизнеса

Неверно думать, что создание HR-бренда - прерогатива крупных игроков рынка. Мол, у них есть и ресурсы, и поддержка, и большие обороты, и история, и самые лучшие кадры тоже у них. Но если соискателей привлекает легкая на подъем организационная культура, скорость в принятии решений, многозадачность и личное участие в большинстве бизнес-процессов, они придут работать в малый и средний бизнес. Значит, небольшим компаниям надо выглядеть на рынке максимально привлекательно для кандидатов и работающих сотрудников, чтобы успешно конкурировать за персонал. Именно с этой целью создают и развивают бренд работодателя.  
 

Зачем компаниям нужен бренд работодателя?

Во-первых, чтобы иметь возможность привлекать мотивированных и профессиональных соискателей, составляющих вашу целевую аудиторию (акцент на внешнем аспекте HR-бренда). Во-вторых, чтобы обеспечить работающим сотрудникам благоприятные условия для продолжительной работы в компании (акцент на внутреннем компоненте HR-бренда). Главная цель внедрения бренда работодателя - создавать и развивать инструменты привлечения, мотивации и удержания персонала. 

Я предлагаю план мероприятий, которые позволят компаниям малого и среднего бизнеса самостоятельно разработать и системно поддерживать свой бренд работодателя. 

Шаг 1. Определите текущее состояние HR-бренда.

- Проведите аудит внутреннего HR-бренда (в этом вам помогут тесты и опросы на оценку удовлетворенности и неудовлетворённости, мотивации и демотивации персонала).

- Проанализируйте внешний HR-бренд (используйте исследования в открытых источниках по теме интересов и потребностей соискателей, приоритетов при поиске работы и оценки потенциальных работодателей).

- Проведите конкурентный HR-анализ (отличается от конкуренции в бизнесе).

Шаг 2. Определите бизнес-стратегию и участие в этом HR-команды.

- Разработайте цели компании на долгосрочную перспективу.
Если не известно, какие цели ставит перед собой руководство, то HR-стратегия и HR-бренд не будут иметь ни основы, ни результата. Например, под экспансию бизнеса в регионы или выход на онлайн-рынок потребуется HR-поддержка и бренд работодателя для привлечения заинтересованных соискателей определенной квалификации и опыта. 

- Выработайте ценности и корпоративные компетенции (если они не сформулированы). Именно ваши фундаментальные ценности позволят реализовать миссию компании. 

Шаг 3. Определите HR-стратегию (в соответствии с долгосрочными целями бизнеса). 

- Разработайте стратегию и миссию HR-бренда.

- Сформулируйте сущность бренда (one word equity), слоган.

- Постройте пирамиду HR-бренда (иерархия компонентов HR-имиджа).

Шаг 4. Сформулируйте EVP (Employee Value Proposition) - ценностное предложение вашей компании рынку и целевой аудитории.

- Определите целевую аудиторию ценностного предложения.

- Разработайте портрет целевого кандидата и целевого работника.

- Для отстройки проведите анализ EVP конкурентов.

Шаг 5. Разработайте креативную концепцию и коммуникационный план продвижения HR-бренда. 
Цель данного шага - встроить разработанное ценностное предложение во внешние и внутренние коммуникации, способствуя формированию благоприятного HR-имиджа.

- Придумайте компоненты креативной концепции: визуализация, вербализация, построение систем, бренд-нарратив - сторителлинг.

- Разработайте гайдбук HR-бренда.

- Реализуйте мероприятия, направленные на формирование внешнего HR-бренда:
- широкая публичность, максимальное интернет-присутствие, 
- имиджевые публикации в СМИ (включая публикацию вакансий), 
- все виды маркетинговых активностей (выставки, конференции, форумы, особенно специализированные мероприятия в свете HR-бренда), 
- пресс-кит, пресс-релиз (включая вопросы управления персоналом), 
- продвижение экспертности как своих сотрудников, так и компании в целом, 
- работа с школьниками и учебными заведениями, стажировки, 
- работа с отзывами сотрудников.  

- Актуализируйте точки касания с кандидатами: описание вакансий на джоб-ресурсах, раздел о карьере на корпоративном сайте или карьерный лендинг, скрипты рекрутеров, шаблоны писем кандидатам. 

- Реализуйте мероприятия, направленные на поддержание внутреннего HR-бренда:
- повышение уровня основных факторов мотивации и удовлетворённости работой:
  .зарплата
  .условия работы
  .соцпакет и бонусы
  .карьерные перспективы
  .отношения с коллегами
  .отношения с начальством
  .признание заслуг сотрудника
  .творческий интерес к процессу работы
  .полезность или ощущение важности работы сотрудника
  .самовыражение и самореализация

- контроль текучести кадров, 
- работа с сотрудниками, покидающими компанию (интервью при увольнении, помощь в трудоустройстве, выдача рекомендаций), 
- ведение корпоративного блога, раздела корпоративного сайта, посвященного полезным в работе проектам (кейсам) с указанием владельца проекта, 
- составление портфолио успешных проектов сотрудников и компании. 

- Применяйте различные типы контента для брендинга себя как работодателя.
1. Контент для социальных сетей, которые соответствуют вашей основной аудитории и помогают вовлечь соискателей в повседневную жизнь вашей компании. 
2. Видеоконтент - это демонстрация того, на что похожа ваша повседневная жизнь, мероприятия компании, интервью с руководством.
3. Содержание сайта о карьере. При поиске работы крайне важно, чтобы на вашем сайте была соответствующая информация, например, о ценностях и культуре компании.
4. Контент электронной почты для кадрового резерва. Вовлечение кандидатов с помощью контента, который подходит именно им и подчеркивает, кем вы являетесь как компания.
5. Контент, созданный сотрудниками. Сотрудники делятся преимуществами вашей компании в своих постах в социальных сетях. Это отличный способ органично создать ваш бренд как работодателя.
6. Отзывы сотрудников. Кто лучше расскажет о том, каково это - работать в вашей организации?
7. Интервью с сотрудниками. В отличие от отзывов, это интервью с разнообразной группой сотрудников о том, как выглядит их обычный рабочий день. Этот контент отлично работает в видеоформате.

Шаг 6. Измеряйте эффективность ценностного предложения.
Срок реализации данного шага - не ранее чем через 6 месяцев после начала коммуникационной кампании по внедрению HR-бренда.

- Актуализируйте EVP, внесите корректировки в креативную концепцию и коммуникационный план. 

Помните один из самых распространенных вопросов рекрутера на интервью: «Почему вы хотите работать в нашей компании?» Если кандидат при ответе на этот вопрос рассказывает о том, что ваша компания вложила в концепцию HR-бренда или перечисляет примеры из вашего коммуникационного плана продвижения HR-бренда, то считайте, что задача по внедрению вашего бренда работодателя решена.