Правильный HR-БРЕНД

В современном мире, когда поколение z занимает все больше рабочих мест, ценности поменялись в сторону личной идентификации, поиска своего места, где возможно наибольшее проявление себя, поиска себя через профессию. Старшие поколения тоже сталкиваются с кризисом и часто кардинально меняют свою профессиональную деятельность. Так или иначе, для человека на первое место выходят его личные ценности.

Поэтому выбор компании-работодателя - не выбор уровня заработной платы и стабильности, а выбор возможности для раскрытия себя, отражения личностных компетенций в задачах компании. Соответственно, поиск сотрудников на рынке уже стал маркетинговой задачей, где наличие сильного HR-бренда и точного понимания инсайтов аудитории является главным конкурентным преимуществом компании на HR-рынке.

Конечная цель HR-бренда — повышение эффективности и доходности бизнеса за счет привлечения и удержания профессиональных сотрудников.

В основе любого бренда лежит так называемая платформа бренда, которая определяет некий набор характеристик, ценностей и преимуществ, позволяющих дифференцироваться среди конкурентов, выстроить стратегию бренда и эффективно им управлять. Аналогичной системы требует и бренд работодателя.

Циклы построения внешнего бренда продукта компании и HR- бренда очень похожи, поэтому, правильный HR бренд, это подход не только со стороны HR экспертов, а синергия со специалистами в области маркетинга.                           

Основные этапы построения бренда:

- формулировка представления о бренде;

- анализ рынка;

- определение целевой аудитории (портрет сотрудников);

- аудит бренда (если бренд уже есть) — разработка концепции, определение EVP;

- креативная концепция;

- визуализация;

- стратегия продвижения и коммуникационного развития;

- реализация и контроль результатов.

Итак, основываясь на инсайтах, аналитике и ключевых ценностях аудиторий и создается сильный, соответствующий рынку и интересам внутреннего и внешнего клиента HR-бренд.

Давайте детализируем, какие основные задачи решает HR бренд:                

• Снижает текучесть кадров                          
• Генерит поток кандидатов, повышает их качество                        
• Повышает узнаваемость бренда                                        
• Растит доверие и лояльность к работодателю
• Создает отношения между сотрудниками и работодателем на уровне идейных ценностей
• Рост прибыли за счет продуктивности работы сотрудников – меньше затрат на адаптацию, мотивацию, командообразование
• Четкие бизнес процессы – сотрудники знают, как взаимодействовать в разных ситуациях

HR-бренд нужен каждой компании, он продает Вас 24 часа в сутки, вы работаете с единомышленниками, получаете лучший результат за меньшее время, а сотрудники становятся амбассадорами бренда. И, несмотря на это, многие организации откладывают работу по его формированию. В связи с чем, в этой статье хотелось бы отметить периоды, когда HR-бренд жизненно необходим:   

1. Активный рост компании на рынке

При резком увеличении количества персонала, развитии на новые регионы и рынки «ручная» адаптация персонала невозможна, а поиск нового требует значительных усилий. HR-бренд помогает потенциальным сотрудникам идентифицировать себя с компанией и разделять ее ценности и образ, увеличивает скорость погружения в бизнес-процессы и упрощает командообразование.

2. Стагнация компании

В случаях кризиса основной опорой компании являются ее сотрудники. Их лояльность – новый рывок, вдох, необходимый для стабилизации положения на рынке. А основа лояльности – сильный HR-бренд.

3. Появление новых конкурентов

Рыночная конкуренция повышает и борьбу за квалифицированный персонал, создавая новые рабочие места, обладающими новыми возможностями для сотрудника. HR-бренд позволяет перевести конкуренцию с материального уровня на уровень личностных и профессиональных ценностей.

4. Репозиционирование компании на рынке

Изменение основного бренда компании или позиционирования ведет к диссонансу с уже существующими ценностями, что решается созданием нового HR-бренда. 

Бренд не может быть сильным только снаружи. Бренд должен быть сильным изнутри. Именно сотрудники являются основными носителями бренда и культуры компании. Чтобы стать лояльными носителями бренда, сотрудники должны видеть соответствие между посланием и реальной действительностью, в которой они ежедневно работают. В этой простой (по форме донесения) и легко воспринимаемой информации должны как в зеркале просматриваться личные ценности каждого, в т.ч. потенциального, сотрудника.

Бренд у «Лаборатории Касперского», реализованный во фразе: «Быть человеком. Работать героем», Райффайзенбанк и олицетворение бренда в бумажном самолете со слоганом: «Быстро, четко, компетентно. Чтобы легко», всем известная продуктовая сеть «Пятерочка» и добродушный Петюня – символ поддержки и взаимовыручки – все это примеры правильного HR-бренда, когда сливается внутренняя и внешняя концепции позиционирования, дабы отразиться в каждом сотруднике!