Кейс по маркетингу "Российский производитель быстрозамороженных овощей "Криофуд"

Возможные задачи к кейсу (желательно включать в одну оценочную сессию не более одной задачи).
В зависимости от выбранной задачи данный кейс можно использовать для оценки специалистов по маркетингу различного уровня.

1. Задачи к кейсу для руководителя маркетингового подразделения:

1. Разработайте миссию и маркетинговую концепцию предприятия "Криофуд".
2. Разработайте товарную политику предприятия "Криофуд".
3. Разработайте сбытовую политику предприятия "Криофуд".
4. Разработайте ценовую политику предприятия "Криофуд".

2. Задачи к кейсу для маркетологов – аналитиков:

1. Проведите маркетинговый анализ рынка БЗО.
2. Разработайте план маркетингового исследования рынка БЗО, подготовьте техническое задание и разработайте анкету для опроса (при выборе этой задачи необходимо изъять Приложения 4 и 5)
3. Разработайте план рекламной кампании и продвижения товара предприятия «Криофуд».

Задача к кейсу для ассистентов маркетологов

1. Сделайте сегментирование рынка БЗО.
2. Выберите оптимальные варианты опроса потребителей.

Параметры оценки решения:

Задачи к кейсу для руководителя маркетингового подразделения

1. Разработайте миссию и маркетинговую концепцию предприятия «Криофуд» 

Миссия должна быть четко сформулирована, она должна отражать стратегические принципы, которых предприятие будет придерживаться в своей деятельности для формирования его благоприятного имиджа (образа) в глазах как общества в целом, так и конкретных потребителей, своих сотрудников и государственных учреждений. Если миссия определяет стремление предприятия иметь определенный имидж в глазах внешнего окружения и своих сотрудников, то выбор концепции маркетинга необходим для установления изначального приоритета практической деятельности.

Для достижения этой цели необходимо:

• описание долгосрочных целей предприятия,
• формулирование идеального образа предприятия,
• выделение факторов, которые формируют положительный имидж предприятия в глазах потенциальных потребителей сопоставление идеального образа предприятия с реальными возможностями.

2. Разработайте товарную политику

В подробном решении должны присутствовать:

• определение, какие преимущества товара важны для потребителей различных целевых сегментов, выделение главных ожиданий потребителей,
• определение отрицательных свойств товара для потребителей,
• выявление возможностей уменьшить или исключить недостатки товара,
• формулирование идеальной мультитриабутивной модели товара для различных целевых групп потребителей,
• оценка привлекательности и конкурентоспособности товара по отношению к товарам-заменителям (субститутам) и товарам конкурентов,
• разработка требования к упаковке и к ее оформлению,
• предложения по выбору марочной стратегии (мономарка, мультимарка).

Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производительностью 3000 т/год.

Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличивающийся объем потребления замороженных овощей, импортируемых в Россию из других стран Европы и даже США, а, с другой стороны, отсутствие в нашей стране предприятий-производителей такого профиля.

Действующий в г. Москве комбинат "Колосс" производит только замороженный картофель - фри и он не является определяющим в товарной номенклатуре
этого предприятия.
Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в достаточном объеме такие сельскохозяйственные культуры как картофель, свекла, морковь, капуста. Прилегающие к Санкт-Петербургу северо-западные области позволяют организовать закупку различных ягод (брусника, клюква и др.), которые хорошо подвергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение города к западным границам также способствует поставке овощных компонентов, которые мало выращиваются в северо-западном регионе: кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др.

Опросы населения Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в торговле быстрозамороженных овощей, а около
60% являются в той ли иной степени потребителями этих продуктов.

Основными преимуществами быстрозамороженных овощей являются:

• быстрота приготовления блюд или гарниров;
• сохранение полезных свойств продуктов в течении длительного периода хранения;
• широкий ассортимент овощных смесей за счет варьирования состава и относительного содержания компонентов.

Актуальное состояние рынка БЗО. Текущая емкость рынка Санкт-Петербурга быстрозамороженных продуктов в настоящее время составляет около 6000 тонн в год.

При оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявлено, что основными поставщиками БЗО являются польская фирма "Хортекс" (70% рынка) и бельгийская фирма "Ардо" (20% рынка). Остальную часть рынка делят между собой около 10 различных мелких поставщиков, в т.ч. московский АО "Колосс".

Исследования основных потенциальных конкурентов показали, что "Хортекс" придерживается в целом производственной концепции, поставляя продукцию неплохого качества по невысоким, для данной группы товаров, ценам ( приблизительно 1,5 USD/кг). Сила этой фирмы состоит в известности торговой марки, поскольку ее связи с Россией (ранее с СССР) длятся в течении нескольких десятилетий. Существенным конкурентным преимуществом "Хортекса" является также широкий ассортимент БЗО (около 20 наименований), возможность поставки в торговую сеть холодильного оборудования, прочные связи с крупнейшими универсамами города.

Другой поставщик - фирма "Ардо" поставляет высококачественные замороженные овощи по цене 3-5 USD/кг и ориентируется, соответственно, на обеспеченные слои населения.

Слабыми позициями поставщиков является отсутствие серьезной политики в области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения).

В соответствии с бизнес-планом предприятие "Криофуд" планирует начать свою деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего года.
Технология производства быстрозамороженных овощей состоит из следующих основных операций:

• мойка предварительно отобранного сырья; 
• очистка от кожуры (картофель, свекла, морковь) или негодных листьев (цветная капуста, горошек, фасоль, зелень и т.д.); 
• резка на мелкие части; 
• бланширование (термообработка в воде с t=95 C);
• охлаждение в струе холодной воды; 
• замораживание в течении 10-20 минут при t=-40C;
• упаковка в крафт-мешки по 15-20 кг; 
• хранение на складе-морозильнике при t=-30C. 

По мере потребности производится фасовка в потребительскую упаковку вместимостью по 0,5 кг.

Другая информация, требующаяся для решения задачи, предоставлена в приложении.