HR-бренд. Технологии создания и управления

Последнее время всё больше вопросов и задач стало возникать именно вокруг данного понятия и направления. У меня есть очень хороший и успешный опыт создания HR-брендов.

Самый первый опыт я приобрёл ещё в 2003 году, будучи Директором по управлению персоналом в крупном российском холдинге “Волготанкер АМС”. 

Есть много аспектов работы с персоналом, в которых я стал первооткрывателем на территории России. Я не претендую на “Пальму первенства”, ибо возможно есть кто-то из коллег, кто также как и я в те времена экспериментировал, просто мне об этом неизвестно.

Итак, HR-бренд. Давайте начнём именно с базовых основ и определений. И первое из них – это непосредственно Бренд.

Бренд – это фабричная марка, торговый знак, имеющий высокую репутацию у потребителей. То есть, это некий знак качества! Достигается за счёт правильного позиционирования в сознании потребителей и пользователей, влияющий на приверженность.

HR — человеческий ресурс.

То есть, мы с Вами получаем на выходе — позиционирование в области человеческого ресурса. Фактически, всё должно быть направлено на то, чтобы создать такие условия работы, чтобы они соответствовали параметрам удовлетворённоти персонала, при этом были нацелены на высокую результативность. То есть, бизнес должен быть эффективным. А эффективность, согласно п.п. 3.2.15 международных стандартов ISO, это удовлетворительное соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами. При этом человеческие – тоже ресурсы.

И мы с вами выходим на 3 ключевые составляющие:

1. Удовлетворённость Владельца (Совета акционеров) результатами бизнеса в целом.
2. Удовлетворённость работников условиями труда и реализованными в компании HR-практиками (надо понимать, что это должно происходить при достижении ожидаемых результатов работы персонала).
3. Удовлетворённость Бизнеса своим ресурсом-персоналом.

Все эти три составляющие будут отражаться в полном объёме в HR-бренде. Разработка HR-бренда — способ создать у нынешних и будущих сотрудников правильное восприятие компании. В компаниях с сильным HR сотрудники мотивированы не только деньгами, но и общими ценностями. Сильный HR-бренд, поможет сэкономить ресурсы компании на привлечение, мотивацию и удержание сотрудников. Как создать понятную инструкцию, как создать дополнительную ценность, стоящую за вашим брендом и выгодно выделяющую конкретную компанию на фоне других работодателей.

Давайте разберём конструктивно критерии, которые влияют на все три ключевые составляющие.

Первый критерий— это уверенность персонала в завтрашнем дне! Любой человек, устраиваясь в компанию оценивает три важных составляющих:

• вера в компанию,
• вера в себя,
• вера в себя вместе с компанией.

Всё базируется на четырёх глубинных страхах людей, а именно:

• страх смерти,
• страх неизвестности,
• страх одиночества,
• страх ответственности.

Здесь я настоятельно рекомендую ознакомиться с результатами Хоторнского эксперимента (https://youtu.be/XaAd6-W1b9g).

Первые 2 страха влияют на результативность деятельности персонала. Вторые 2 страха — на эффективность деятельности персонала. Если присутствуют данные страхи в нашем персонале, то персонал никогда не будет работать с максимальной отдачей. У каждого человека есть свои собственные хотелки, желания и потребности, которые он хочет реализовать: купить машину; ездить отдыхать; ходить в кино, театры, клубы; хорошо есть; построить дом или купить квартиру и многие другие. И каждый начинает оценивать перспективы. Например: «Если я возьму ипотеку на 7, 10, 15 или более лет, то могу ли я рассчитывать на такой срок в данной компании? Если да и у компании есть понятный “карьерный навигатор”, чёткая стратегическая цель, реализован принцип “социального партнёрства”, то я с удовольствием буду вкладываться в результативность. Если нет, то я никогда не буду работать с максимальной отдачей. Я выберу для себя путь квалификации на полтора-два года, а за это время поищу такую компанию, где у меня есть будущее».

Сюда же следует отнести и бизнес-атмосферу или СПК (социально-психологический климат). Тоже важно понимать и знать по какому принципу люди ходят на работу! По принципу "надо" или по принципу "хочу".

Как хорошо сказал Генри Форд: «Каждый вечер 90% моего потенциала разъезжается по домам. И я хочу сделать так, чтобы утром они хотели вернуться на работу».

Многочисленные исследования доказали, что Компании, чьи имена у нас на слуху десятилетиями и даже веками, имеют две обязательных составляющих: чёткая, понятная, долгосрочная внешняя цель и жёсткая внутренняя архитектура бизнеса, основанная на разработанных, принятых и внедрённых в практику модели компетенций и корпоративной культуре.

Модель компетенций отражает систему требований к персоналу по позициям и категориям, создавая у персонала понимание критериев для собственного развития и содержащая требования Владельцев и бизнеса относительно показателей, способствующих результативности персонала. А корпоративная культура с корпоративным кодексом показывают в чём проявляется эффективность совместной деятельности.

И это первый шаг, с которого необходимо начать формирование успешного HR-бренда.

1. Сформулировать Цели, Видение и Миссию бизнеса на долгосрочную перспективу от 15 лет.
2. Сформировать систему требований по компетенциям по категориям персонала.
3. И определить Корпоративный Кодекс: с какими именно людьми Владелец и Бизнес хотели бы вместе идти к той самой Стратегической цели и Видению. Какими положительными личными и профессиональными качествами они должны обладать. И что является недопустимым для достижения целей бизнеса.
4. Создать для сотрудников "Карьерный навигатор" по системе "Светофора", чтобы каждый сотрудник мог сам понимать, что он в "зелёной зоне" и может претендовать на карьерный шаг, даже вопреки манипулятивному противостоянию его руководителя.

Далее необходимо разобраться со следующим двумя страхами: одиночества и ответственности.

На эти два страха максимально влияют разбалансированные бизнес-процессы и отсутствие эффективного взаимодействия между структурными подразделениями и функциональными сотрудниками. Когда у сотрудника нет уверенности в защищённости. Когда есть ощущение, что только он один в поле воин и не на кого рассчитывать. Что неоткуда ждать помощи или содействия. Что в компании каждый сам за себя.

Необходимо!

1. Растянуть горизонтальный бизнес-процесс от процедуры входа до процедуры выхода. Включить экономный менеджмент. Найти и секвестировать должности, которые подпадают под понятие "отсутствуют полезной работы не должно мешать нагружать окружающих бесполезными делами". Привести организационную структуру в соответствие бизнес-процессу, тем самым сократить лишнюю деятельность.
2. Распечатать штатную расстановку только с названием должностей. Напротив каждой должности написать цель её существования. Даже на этом этапе уже возникает понимание того, что у нас оказывается есть должности, которые совершенно не нужны бизнесу и вредят бизнес-процессу.
3. Создать условия для того, чтобы выстроить эффективное взаимодействие. Нужно собрать в одном месте всех руководителей структурных подразделений и функциональных сотрудников. И предоставить им возможность высказаться и конструктивно зафиксировать договорённости по оказанию взаимной помощи и комплексного содействия в решение задач подразделений.

Данные инструменты позволят запустить процедуры создания сильного успешного HR-бренда работодателя. Конечно, есть много инструментов, которые должны быть реализованы. Это и корпоративный журнал или газета, и ящик для рацпредложений с культурой их внесения, и программы вхождения в должность и адаптации, и система коучинга с наставничеством и ряд других. Как хорошо сказал Филеас Фогг: «Вся наша жизнь – это цепь, а мелочи в ней звенья. Нельзя звену не придавать значенья».

Но, даже если вы начнёте свою работу по созданию устойчивого положительного бренда работодателя именно с этих шагов, то вы пройдёте 75% пути к цели.

И помните, пожалуйста, про Социальную политику!!! Она является мощнейшим мотивирующим фактором! Главное, чтобы она была “лицом” к нашему персоналу, а не задней частью организма.

С уважением, Павел Бормотов,
Управляющий партнёр по организационному развитию
Oxford-Консалтинг.