HR-бренд – это не красивая картинка и не корпоративные футболки

Красивые посты в социальных сетях перестали работать. Сегодня HR-бренд строится благодаря реальному опыту людей: отзывы на площадках, сторис сотрудников, переписки в чатах, «сарафан» в профессиональных сообществах. Кандидаты проверяют компанию за 10 минут, а сотрудники каждый день. Поэтому глянцевый HR-бренд без внутренней правды не просто не работает, а ускоряет текучесть и разрушает доверие. Пора честно пересобрать, что именно называем брендом работодателя.

HR-бренд часто пытаются “сделать” как маркетинговую кампанию: фотосессия, мерч, ролик про ценности, красивые истории успеха, корпоративный цвет везде, где можно. Всё это может быть приятно глазу, но это не бренд работодателя.

Бренд работодателя – ответ на один вопрос: что люди на самом деле рассказывают о компании, когда HR рядом нет. В реальности быстро выясняется, что футболка не перекрывает переработки, а пост про “заботу” не отменяет хамство руководителя.

Что сотрудники рассказывают о компании на самом деле

Сотрудники почти никогда не пересказывают ваш EVP, миссию и “уникальную культуру”. Они рассказывают истории. Короткие, конкретные, жизненные:

• «Мне подняли зарплату только когда принес оффер».
• «У нас можно брать инициативу, но если ошибся публично разнесут».
• «Руководитель защищает команду, поэтому держимся».
• «Слова про развитие есть, времени на обучение нет».
• «HR улыбается, но решения всё равно принимаются кулуарно».

Обратите внимание: в этих фразах мало “эмоций ради эмоций”. Там есть главный маркер бренда – справедливость. Люди не требуют идеала. Они хотят понятных правил и уважения.

И именно поэтому HR-бренд не строится “контентом”. Здесь важно качество управленческих решений: найм, адаптация, постановка задач, обратная связь, рост, увольнения, перераспределение нагрузки, премии.

Почему бренд работодателя формируется в курилке

«Курилка» – это, конечно, понятная метафора. Сейчас это может быть кухня, парковка, курьерский чат, рабочий мессенджер, личные сообщения, созвоны “между собой”, неформальные “кафешные” посиделки после работы. Там рождается честная версия компании, без презентаций и согласований.

Почему именно там формируется бренд?

1) Там обсуждают реальность.

Не “у нас ценность – открытость”, а “можно ли спорить с руководителем без последствий”.

2) Там быстро распространяются сигналы.

Один несправедливый кейс с премией/повышением/увольнением разлетается за сутки и становится «правилом компании» в головах людей.

3) Там люди проверяют: можно ли доверять HR и руководству.

Если официально говорят одно, а в реальности другое – “курилка” выигрывает. Всегда.

И вот ключ: если внутренняя правда расходится с внешним образом, HR-бренд формируется не в вашу пользу, потому что когнитивный диссонанс злит сильнее, чем просто “у нас непросто”.

Как HR теряет доверие, играя в глянец

Есть три сценария, которые вижу чаще всего.

«Мы делаем вид, что всё хорошо»

Компания тонет в перегрузке, текучесть растёт, руководители выгорают, процессы кривые, а HR в это время запускает “проект по вовлечённости”, снимает ролики и пишет про “лучшее место работы”.

Люди не глупые, считывают: их реальность обесценивают. И после этого любой следующий HR-проект воспринимается как манипуляция.

«Мы продаём то, чего нет»

Вакансия обещает развитие, наставничество, понятные цели, а на месте “разберёшься сам”, хаос, три начальника и ежедневные авралы. Кандидат чувствует себя обманутым. Становится вашим антирекламным агентом бесплатно и очень убедительно.

«Мы подменяем смысл активностями»

Мероприятия ради мероприятий – классика: тимбилдинг вместо разговора о перегрузке, мерч вместо прозрачных вилок, “пицца по пятницам” вместо нормального управления.

В итоге HR выглядит как отдел “праздников и украшений”, а доверие теряется тихо: сначала перестают говорить правду в опросах, потом приходить с проблемами, в результате уходят.

Из чего на самом деле состоит HR-бренд

HR-бренд – сумма ежедневных “точек правды”.

• Как нанимаете: уважаете ли время кандидата, честны ли в ожиданиях, даёте ли обратную связь.
• Как вводите в роль: есть ли понятная адаптация, цели, поддержка руководителя.
• На чем держится справедливость: прозрачны ли правила оплаты, премий, роста, пересмотра зарплаты.
• Как ведут себя руководители: умеют ли управлять, держат ли слово, признают ли ошибки.
• Как компания проживает сложные периоды: не “кризис”, а любой период высокой нагрузки, изменений, ошибок, конфликтов.
• Как расстаётесь: по-человечески или “вынесли за минуту”.

Можно иметь средний офис, простой брендбук и сильный HR-бренд. А можно иметь стильный контент, полный развал в управлении и токсичный шлейф на рынке.

Что делать HR, чтобы бренд был настоящим

Начните с внутреннего аудита правды

Только факты вместо “красивой картинки”: текучесть по руководителям, причины уходов, сроки закрытия, провалы адаптации, жалобы, конфликты, перекосы в оплате, реальная нагрузка.

Если нет фактов, будете строить бренд на ощущениях. Это всегда заканчивается глянцем.

Уберите разрыв между обещаниями и реальностью

Если не можете обеспечить “быстрый рост”, не обещайте. Если перегруз, не маскируйте “динамичной средой”. Честная вакансия привлекает меньше людей, но более подходящих, неподходящих отсекает заранее, экономя вам месяцы и нервы.

Сделайте руководителей частью HR-бренда

Большинство причин увольнений управленческие, поэтому бренд работодателя не может быть задачей HR-отдела. Он живёт в руководителях: как ставят задачи, как разговаривают, как принимают решения. HR здесь нужен как система: стандарты, обучение, контроль качества управления, последствия за токсичность.

Перестаньте “красить фасад”, когда горит кухня

Если внутри сильный перекос, сначала чините основу. Только потом усиливайте внешний контур: соцсети, карьерные страницы, мероприятия. Иначе просто ускоряете разочарование.

Подведём итоги

HR-бренд не создаётся в социальных сетях. Он формируется в коридорах, чатах и на кухне – там, где люди говорят правду. И если хотите сильный бренд работодателя, придётся делать не самое приятное: выравнивать справедливость, чинить управление, убирать разрыв между словами и реальностью.

Футболки можно заказать за неделю. Доверие зарабатывается долго, но именно оно и является настоящим HR-брендом.