Нужен маркетолог: как подобрать лучшего специалиста в самой противоречивой сфере бизнеса

Сфера марктенга в России наверное, одна из самых противоречивых и непонятных. Существует широкий диапазон понимания функционала специалиста по маркетингу, его необходимых профессиональных качеств и компетнций, а также значимости опыта и компаний, в которых он приобретался.

В статье дается краткий анализ что есть маркетинг. в частности, в российском контексте, какие ключевые специалисты существуют, как измерить уровень их компетнции и гарантировать эффективную работу.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Вокруг маркетинга в России существует некий ореол загадки и больших надежд. Для подавляющего большинства работодателей маркетолог - это лицо, в чьи обязанности входит приносить непосредственную прибыль, выражающуюся в лидах, заявках, клиентах и тд. В общем и целом это так, но тоже самое можно сказать о любом специалисте "коммерческого" сектора компании - от рядового менеджера по продажам до коммерческого директора. 

Итак, в чем отличие и особенность маркетинга, что есть ключевой круг задач для специалиста в этой области? Прежде всего, маркетинг это не реклама и не PR. Изначальное и корректное определение маркетинга - это стратегическое и тактическое рыночное планирование. Следовательно, это гораздо шире, нежели просто реклама, может иметь смежные поля с PR, но имеет иные задачи, в первую очередь, стратегические. Исходя из этого первая и основная задача маркетинга - разработка, апробация и исполнение стратегии развития (всей компании, направления или продукта). 

Любое стратегическое планирование строится на детальном анализе: отрасли (генезис, динамика, барьеры входа и выхода, ключевые факторы) конкурентном окружении (насыщенность рынка, наличие моноплистов, расстановка стратегических групп, КФУ конкурентов и тд) целевой аудитории (ее ключевые сегменты, структура потребностей, в случае сегмента B2C - поведенческие портреты и тд) и анализ самой компании (ее ресурсов, потенциала, HR политики и стратегии)

После проведенного анализа и понимания выработнной конкурентной рыночной стратегии, понимании целевой аудитории и ее запросов, следующим  важным этапом является разработка и апробирование гипотезы позиционирования продукта или услуги. Апробирование осуществляется за счет качественных и количественных исследований, так назвыаемого Customer Development, и включает весь спектр инструментов (Холл тесты, Дельфи-анализ, фокус-группы, тестирование, глубинные интервью, включенное наблюдение и др.) 

После проведения CusDev, подтверждения гипотезы позиционирования и стратегии развития, можно переходить к этапу операционного планирования элементов стратегии. На данном этапе разрабатываются ключевые инструменты, которые были бы наиболее эффективны в достижении стратегической цели. Это могут быть партнерские программы, прямая реклама, PR кампании, форматы государственно-частного партнерства и различные иные инструменты. По каждому из них необходим контроль соответствия прогнозируемого и реального результата, постоянное отслеживание динамики. 

Далее, каждое направление стратегии разбивается на более мелкие задачи, конкретные необходимые каналы, их потенциальная эффективность и оценка окупаемости. И вся эта разветвленная структура должна функционировать в одном векторе достижения стартегической измеряемой цели, иметь постоянную связь между элементами, входящими в нее.

Следовательно, исходя из этого мы можем представить пул ключевых сотрудников и необходимые им профессиональные компетенции. 

Прежде всего, это руководящий центр. Помимо руководителя, должен быть помощник или заместитель, кто может помогать в разработке и замещать в случае необходимости. Далее, это руководители всех выбранных для имплементации стратегии направлений (реклама, партнерские программы и тд) Вместе с руководителем и его заместителем они составляют своего рода штаб, который является интеллектуальным центром всей маркетинговой конструкции

Далее, в каждом направлении рядовые сотрудники, ответственные за конкретный канал или инструмент (в рекламе это могут быть главные специалисты по ТВ рекламе и таргетированной, в PR - главный специалист SERM и по работе со СМИ, и тд)

Помимо главных специалистов направления могут доукомлектовываться линейными сотрудниками, по мере необходимости

Это наиболее общее, краткое описание логики организации маркетинговой деятельности. Разумеется, в небольших компаниях отдел может состоять и из 5 человек, но структурный подход не должен при этом отклнояться и меняться.  

Популярный среди большинства небольших компаний подход - поиск одного маркетолога, ответственного за всё является абсолютно бессмысленным и контрпродуктивным. Действительно хороший специалист не может качественно выполнять функционал нескольких линейных сотрудников и при этом заниматься стратегическим планированием. Также, порочной является "традиция" взятия собстенником на себя роли руководителя по маркетингу, на опыте работы с несколько сотнями компаний, можно с уверенностью сказать, что собтсенник, ген.директор являются специалистами по продукту, иногда могут реализовывать операционный и производственный менеджемент, но взятие на себя маркетинга всегда сказывается на развитии компании. 

О необходимых компетенциях. Профильные специалисты, такие как менеджер по таргетированной рекламе, оптимизации сайта, рекламе и другие узкоспециализированные специалисты, не вызывают особых вопросов, хоть и они требуют отдельного рассмотрения. Но главной проблемой встает оценка руководителя направления маркетинга, либо маркетолога с кросс-функциональными задачами. 

Большинством компаний эта проблема решается путем поиска кандидата с опытом работы точно в такой же компании, и в этой же отрасли. И чем больше опыта, тем лучше. На самом же деле эти факторы не являются ключевыми. Специалист из этой же отралси в лучшем случае знает отрасль, прошлый продукт, и то, субъективно, поэтому может иметь некоторые искажения в понимании ее принципов. Количество лет также не явлется чем-то безусловно значимым, как и масштаб работы и проектов. Как было описано выше, масштабные проекты - это результат скоординированной работы дестков компетентных специалистов, где специалист мог быть лишь элементом, выполняющим чьи-то мудрые указания. 

Наиболее эффективным является индивидуальный assessment, включающий кейсы и рабочие ситуационные модели, и комплексная психодиангостика на предмет понимания личностных характеристик кандидата, которое могут способствовать или мешать реализации тех или иных задач. Результаты покажут фактическую профессиональную ценность кандидата, и может выясниться, что выпускник без опыта на порядок компетентнее и профессиональнее кандидата с 5 или 10-летним стажем в международной компании. Помиом этого, оптимальным является "выращивание" специалистов в рамках своей компании, так как человек с опытом привносить и устоявшиеся на прошлых местах работы поведенческие паттерны в новую компанию и коллектив. Следовательно, такого рода комплексная лиагностика может выявить действительно потенциальных и способных молодых специалистов, которые смогут стать настоящими профессионалами, преданными своей компании.