Новый год – лучший повод вернуть «потерянного» клиента!

Как подмажешь – так поедешь

Народная мудрость

Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть (ушедшая платежная система)

Рекламный слоган

Повинную голову - меч не сечет!

Пословица
В последние недели каждого года начинается эпопея встреч с клиентами, которых хочется поздравить с наступающим Новым годом и вручить им подарки. Чаще всего это клиенты:
·       самые любимые,
·       самые крупные,
·       самые важные или
·       перспективные, по мнению продавца.
Как выглядят такие встречи чаще всего?
Продавец: - Здрасьте. С наступающим! 
Покупатель: - Здрасьте! И вас
Продавец: - Благодарим вас за сотрудничество в уходящем году, будем рады продолжить его! Вот вам наш скромный подарок… 
Покупатель: - Спасибо
Продавец: - До свидания!
НО!
Разве так создается лояльность клиента? 
Разве так растет товарооборот с этим клиентом?
Разве так расширяется активная клиентская база?
Разве так можно вернуть «потерянных» клиентов?
Разве так следовало бы распоряжаться самим подарком (он ведь тоже денег стоит)?
 
Как можно было бы получить больше пользы от инвестиций в подарки и от подобных «визитов вежливости»?
Вот обо всем об этом и пойдет речь в этой новой, практико-ориентированной статье с описанием реально выполненных кейсов!

1. «Принцип маятника» в регулярной работе продавцов или кого они выбирают для взаимодействия?

Я сам давным-давно работаю в продажах и в последние годы много работаю с разнообразными командами продавцов.

Поэтому прекрасно знаю, что каждый из нас-продажников любит ездить и звонить прежде всего клиентам приятным, лояльным, «безгеморройным». Назовем их условно клиенты со знаком «+». Их обычно примерно 20% от всей клиентской базы.

Но мы также хорошо знаем, что не в сказке живем, а раз так, то в среде наших клиентов непременно есть и будут клиенты «трудные», «тупые», противные, излишне требовательные и авторитарные, «геморройные», наглые, злые, «ленивые», «кинувшие», «ушедшие», «сидящие плотно на конкурентах»… Назовем их клиенты со знаком «-». Их тоже около 20% от клиентской базы.

Ну, и есть клиенты, которые явно не относятся к той или иной категории, из двух вышеперечисленных, пусть они называются клиенты «+/-». Таковых обычно – основная масса.

Естественно, каждому из нас больше нравится получать улыбки и доброжелательность, заказы и бонусы, карьерный рост и признание... Гормоны радости! 😊

А от ругани, от тяжелых переговоров, от выяснения отношений, от срывов сделок и неприятных разговоров по этому поводу с начальником отдела продаж мы стараемся дистанцироваться. ☹

Это совершенно нормальное и естественное человеческое поведение!

В большинстве компаний, куда меня приглашают для развития продаж, я вижу, что продавцам РАЗРЕШАЮТ так сегментировать клиентскую базу и на клиентов со знаком «-» ставить «крест(ик)», т.е. помечать их как «нецелевых», «не наших», «бесперспективных» и поэтому ДАЖЕ НЕ ПЫТАТЬСЯ ИМ ПРОДАВАТЬ…

Если вы – начальник отдела продаж, загляните прямо сейчас в клиентскую базу вашей компании и посмотрите, какому количеству известных вам клиентов вы сейчас НЕ ПРОДАЕТЕ по любой причине? Сколько это процентов упущенных вами объемов продаж? Если бы эти клиенты каким-то «волшебным» образом «вернулись» и возобновили закупки, вам удалось бы быстрее добиться исполнения ваших планов продаж? 😊

Давайте задумаемся,

а почему «трудные» клиенты вообще являются таковыми? 

И почему их категорически нельзя списывать со счетов?

Когда я был управляющим сбытом на территории в американской системной производственно-торговой компании, в мои обязанности входило в том числе:

·       и активно искать новых клиентов,

·       быстро заменять тех, кто по любым причинам закрывался, причем без потери наших объемов!

·       анализировать потенциал каждого клиента, причем не только с чьих-то слов, но и по косвенным фактам

·       обязательно привлекать к сотрудничеству «трудных» клиентов, даже если они были совсем не лояльными ко мне, к нашей компании, к нашим товарам.

Особенно, если они «прокачивали» через себя огромные объемы продаж товаров, аналогичных нашим.

Меня, как продавца, моя компания ВООБЩЕ НЕ СПРАШИВАЛА, хочу или нет я работать с тем или иным клиентом.

Если любой «трудный» клиент на моей территории соответствует критериям КОМПАНИИ по объему, по ценовому сегменту, по нужному нам коммуникационному потенциалу с конечными покупателями – я ОБЯЗАН ему продавать, и без скидок, без отсрочек, без откатов. Как угодно!

Это и есть ПОЛНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ МНОЙ НА ВВЕРЕННОЙ ТЕРРИТОРИИ!

Заметьте, управление продажами – полностью через независимых партнеров! Они ведь мне не подчинялись!

Нужно было с каждым так ДОГОВАРИВАТЬСЯ, чтобы они сами, охотно, делали то, что нужно было нам!

И знаете, что я в конечном итоге заметил?

Что «трудные» клиенты являются трудными как раз потому, что БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ, ОБЪЕМЫ – ИМЕННО У НИХ!

Что они, ради постоянного роста своей прибыли:

·       тщательнее выбирают себе поставщиков, быстро ротируют их, если кто-то «косячит».  (И в этот момент попадают в статус «потерянного» для прежнего поставщика)

·       занимаются обучением своего персонала

·       проводят у себя локальные и федеральные акции по стимулированию сбыта

·       больше вкладываются в привлечение своих покупателей

·       рискуют, добавляя к себе или отдельные новинки (SKU), или даже целые товарные группы (например: в магазине детских игрушек – товарную группу с бытовой химией для детей)

·        они знают как и почему зарабатываются большие деньги и ждут того же самого от своих поставщиков. Поэтому и «дерут с них три шкуры», требуют, ведут переговоры…

Сравните с мелкой «шелупенью», с клиентами «+», которые с тобой:

·       готовы много и любезно болтать,

·       пить чай или что покрепче,

·       ныть о том, что их магазины все меньше конечных покупателей посещает ☹

·       и при этом – НЕ ВЫПОЛНЯТЬ свои прямые обязанности… ☹

·       …и, часто, договоренности с вами ☹

Таким образом,

ЕСЛИ ПРОДАВЕЦ ХОЧЕТ ИСПОЛНЯТЬ СВОИ РАСТУЩИЕ ПЛАНЫ, ПОЛУЧАТЬ МНОГО БОНУСОВ, КАРЬЕРНЫЙ РОСТ И ПРИЗНАНИЕ, ТО ЕМУ ХОЧЕШЬ-НЕ ХОЧЕШЬ НУЖНО ИДТИ И РАБОТАТЬ ИМЕННО С ТРУДНЫМИ КЛИЕНТАМИ! ИБО ДЕНЬГИ – ТАМ! ТАМ, ГДЕ ТРУДНО, А НЕ ТАМ, ГДЕ ЛЕГКО!

Еще я заметил, прямо в соответствии с Законами Мерфи, что если какой-то клиент лоялен к нам, то перестать быть таковым он легко может, и притом – в самый неподходящий для нас момент!

2. Можно ли «купить» клиента – подарком?

Кейс №1 Как подмажешь – так поедешь

Клиент давно работал с нами, исполнял все наши договоренности, участвовал в наших акциях лояльности и получал за это призы различного масштаба: от радиотелефонов и телевизоров до поездки в Турцию за счет нашей компании.

Но в один «прекрасный» момент я приезжаю к нему в магазин и вижу, что на том лучшем месте витрины, где всегда стоял мой продукт и в большом количестве, стоит продукт нашего главного конкурента! Я звоню хозяину, Михаилу, и спрашиваю:

- Как же так? Как же наши прежние отношения?

На что он мне отвечает:

- Володь, ничего личного – только бизнес! Твой конкурент приволок мне целый короб своего бесплатного популярного у нас продукта и просто выкупил мои витрины для себя. А ты мне чего приносил за последние полгода? Ничего? Ну, вот видишь… Селяви…

Так, по «Принципу маятника», клиент моментально переместился из состава клиентов «+» в клиенты «-». 

Т.е. подарки, любые, НЕ ЯВЛЯЮТСЯ гарантиями пожизненной лояльности вашего клиента к вам! 

То же самое – с откатами. Я вообще никому и никогда не советую продавать с их помощью, т.к. это уголовно наказуемое деяние, как для того, кто дает, так и для того, кто берет.

Но мне говорят, что зато такой «замазанный» клиент всегда будет брать у нас. Не факт!

Может прийти другой поставщик, «дать» чуть больше, и «плакал» тогда ваш контракт с этим клиентом! Ведь жадность человеческая – она границ не знает! ☹

А бывают ли обратные примеры? Чтобы клиент переместился из «-» в «+»? Бывают!

3. Реальная история перевода клиента из «потерянного» – в лучшего! Дословный алгоритм

Кейс №2 Как вернуть клиента, если не подарками?

Однажды моя компания отправила меня на «чужую» территорию, с целью исполнения всех наших стандартных задач.

              Я захожу утром в первый же мини-маркет по маршруту, здороваюсь с хозяином-азербайджанцем, представляюсь как меня зовут и какую компанию я представляю.

Выгляжу строго по «Стандартам компании»: костюм, галстук, начищенные ботинки…

И… меня посылают на три всем известные буквы! Я - в шоке. Выхожу на улицу, звоню своему начальнику и спрашиваю его:

- что мне делать? Впервые сталкиваюсь с таким…

Мне отвечает:

- как что делать? Возвращаешься и продолжаешь работать! Если клиент у тебя в базе и в маршруте – ты обязан туда продавать! Как угодно! Это и есть твоя работа! Вперед!

Я вновь вернулся в магазин и произнес следующие слова:

- извините, уважаемый! К сожалению, не знаю, как Вас зовут… Вы уже торгуете нашим продуктом, я пришел к Вам для того, чтобы помочь с его дальнейшими продажами и с порога сказал Вам об этом, почему Вы меня так встретили?

- (с характерным акцентом) а потому что до тебя, 9 месяцев назад, ко мне приходил твой коллега, сказал те же самые слова, я закупил у вас ваш товар, но затем он пропал и больше не появлялся! Как я после этого должен относиться к вашей компании?! 

- Вы правы! Действительно мой коллега, Дима, который работал ранее на этой территории, недостойно выполнял свои обязанности и поэтому компания его уволила. Именно поэтому к Вам сегодня пришел я и давайте с Вами так договоримся: я пообещаю Вам свою помощь и исполню ее, безупречно, ок?

- ну давай, рассказывай тогда, чем ты можешь мне помочь?

-…

Повинную голову - меч не сечет!

Этот клиент впоследствии стал моим лучшим клиентом! Т.е. по «Принципу маятника» он переместился из «-» в «+» и стал продавать большие объемы нашего товара в своем магазине! 

Не из-за скидок, не из-за отсрочек, не из-за откатов и не из-за подарков.

А потому, что мы вместе с ним зарабатывали ему деньги, миллионы рублей! Я решил его проблемы, придал дополнительные ценности к нашим товарам.

Когда так, из «минуса» в «плюс» переводишь клиента, решаешь его проблемы, то он гораздо сильнее любит такого поставщика, предпочитает его другим поставщикам, даже если они и будут приходить и предлагать ТОЛЬКО скидки, отсрочки, подарки и т.п.

4. А подарок клиенту обязательно должен быть дорогим?

Наши маркетологи в компании порой поражали нас теми подарками, которые предлагали по программам лояльности вручать клиентам за усилия.

В частности, за то, что клиент:

·       Закупал весь наш ассортимент (8→27→54 SKU) без скидок, без отсрочек

·       Поддерживал нашу выкладку на лучшем месте своей витрины с двойными упаковками по промо-маркам

·       Устанавливал розничную цену, которую мы (!) ему сказали

·       Проводил в своем магазине наши рекламные кампании по нашему товару

За все это через 3 месяца строгого соблюдения всех условий он получал… 😊

o   Вот такой надувной матрац! 😊

o   Или офисный радиотелефон

o   Или CD-магнитолу на батарейках

o   Или черно-белый телевизор с кинескопом, диагональю 13 см 😊

o   Или вентилятор

o   Или спортивную сумку

Будь у вас свой магазин, который дает 2 млн руб оборота, вы «купились» бы на такие подарки?! 😊

А каждому из нас выдавали 150 таких подарков на 330 клиентов в базе и говорили: делайте что хотите, но клиентов в акцию включите и добейтесь того, чтобы все условия за 3 месяца были выполнены!

И тут дилемма: с одной стороны да, такие подарки – совершенно не достойны уровня наших клиентов, но с другой стороны - других все равно нет и не будет, и их все равно нужно израсходовать все 150, причем - с максимальной эффективностью для компании и для продавца!

Приходилось «включать голову», «креативное мышление» и придумывать… Новый способ применения данных, таких «ущербных» подарков!

Проанализировав свою клиентскую базу, я выделил:

1) тех клиентов, в которых вопросы по закупке решали НЕ хозяева магазинов, не закупщики и не товароведы, а простые продавщицы или заведующие отделом в магазине.

Они не столь избалованы большими вознаграждениями за свой труд и имеют вполне широкие полномочия по управлению продажами нашим товаром на своих полках!

Именно на них я и направил свой «подарочный ресурс»! Наша дистрибьюция заметно возросла!

Вот мой дословный пример того, как ставить на полку новый товар БЕЗ скидок, БЕЗ отсрочек, БЕЗ рекламы, БЕЗ откатов, БЕЗ подарков с помощью превосходной технологии «СПИН-продаж» (Автор - Нил Рекхэм, США):

здесь, в таблице - цели по дистрибьюции по остальным нашим маркам и их достигнутое фактическое наличие.

2) А еще часть подарков все-таки презентовалась владельцам магазинов и торговых сетей, но преподносилась мной, как немонетарная мотивация их персонала за наш счет! За их тяжелую работу по продажам и продвижению нашего товара. Кто из руководителей был не гипертрофированно жадным, тот охотно отдавал эти подарки своим рядовым сотрудникам.

5. Как нередко обращаются с подарками те продавцы, которые их все-таки получают от компании

В некоторых бизнесах (FMCG) для стимулирования сбыта и повторных продаж используют трейд-маркетинг и мерчандайзинг.

Это акции всевозможных механик, проводимые в разных точках товаропроводящего канала для того, чтобы возбудить желание активнее заниматься продажами отдельных торговых марок.

Некоторые из них предназначаются для владельцев торговых точек и оптовиков, некоторые – для товароведов и закупщиков, некоторые – для продавцов за прилавком магазинов, а некоторые – даже для конечных покупателей.

Будучи начальником отдела маркетинга одной известной производственно-дистрибьюторской алкогольной компании, я как раз разрабатывал такие акции. Вот примеры (сейчас многие из представленных здесь торговых марок уже не выпускаются, эта компания уже не торгует алкоголем, поэтому я и могу искренне делиться этой информацией с вами):

Да, мы закупали и раздавали клиентам через торговых представителей настоящие золотые кулоны, бытовую технику, товары для активного отдыха и по уходу за телом… Конечным покупателям – настоящие золотые слитки с Сертификатами из банка.

Но настоящим шоком для меня стало «открытие» о том, что призы для клиентов примерно в 75% случаев попадают не к клиентам, а в автомобили и в гаражи торговых представителей, которые должны были их использовать как «рычаги» для совершения продаж бОльшего объема!

Когда мы стали разбираться, выяснили, что самые ушлые продавцы объемы закупок по акции выполняли, но не благодаря призам, а благодаря просто своим хорошим личным отношениям с персоналом торговых точек!

Образно говоря, они за свои комплименты условной «тете Маше» (продавщице за прилавком магазина) продавали бОльшую партию товара, чем обычно, а подарки, которые предназначались «тете Маше», …оставляли себе, как приятную добавку к своему и так не маленькому жалованию… ☹

Если вы, уважаемый читатель, является владельцем компании, закупающей подарки для клиентов, то задумайтесь и проверьте:

·       Нет ли такого в вашей компании, в среде ваших продавцов?

·       Кого вы на самом деле этими подарками «облагодетельствовали»?

·       Не участвует ли в «схеме» и ваш маркетолог? Не получает ли он откаты от поставщиков подарков?

·       А нужно ли вообще вкладываться в сами подарки, в разработку и администрирование проведения этих акций?

·       Как нужно строить систему контроля за целевым использованием таких подарков?

·       Может быть изначально нужно было добиваться того, чтобы торговые представители наращивали продажи с помощью своих комплиментов, а не специально закупаемых дорогостоящих подарков?

Еще обращу ваше внимание на то, что в некоторых компаниях уже приняты «Кодексы этичного поведения», есть также указания налоговых органов на то, подарки какого размера вообще допустимы и как их можно вручать.

Доведите до сведения продавцов, что иногда ваш «подарочек» может стать для получателя не только неприятным, но и опасным! Или невыгодным (если его придется декларировать и платить 35%-ный налог, как при получении выигрыша в лотереях)

6. Как же должны выглядеть более эффективные визиты с поздравлениями к клиентам накануне Нового года и Рождества? Как усилить эффект от таких визитов и использовать подарки с толком?

Любовь и истинную лояльность клиента нельзя просто «купить» (скидками, подарками, откатами). Вернее, можно (как в проституции), но это не любовь, а ее искусственный суррогат.

Зато любовь и лояльность можно завоевать и без гигантских дополнительных расходов, если полностью удовлетворять покупателя и не разочаровывать его со временем.

А если даже его и разочаровали, то главное, чего он ждет – это извинений и быстрого исправления косяка.

А скидку, подарок, откат – он скорее воспримет, как попытку его подкупа, и как ПОДТВЕРЖДЕНИЕ его мнения о том, что вы – потенциальная угроза для него, но не любящий его искренне человек.

Это похоже на мужа-изменщика, который после каждого «похода налево», искупает свою вину перед женой покупкой ей украшений… Долго ли просуществует их союз? Зависит лишь от терпения его жены… Какая-то разорвет отношения сразу, другая может потерпеть десятилетиями.

Таким образом, по моему скромному мнению (которое я никому не навязываю!), ездить и поздравлять клиентов с праздниками безусловно нужно! 

Но если мы говорим про построение истинной лояльности и про развитие нашего бизнеса, то есть несколько маленьких, но важных нюансов в данном процессе:

а) Дорог – не подарок, дорого внимание! 😊

Возьмите себе за правило, общаться и с искренним интересом с клиентами не только накануне праздника, а всегда!

Клиенты точно заметят это и могут даже… написать вам стихи!)

Пример:

Посвящается Владимиру из компании "Филип Моррис"

"Филип Моррис"-это круто,

"Филип Моррис"-это класс.

И ребята там атас.

Представителей не счесть,

среди них Владимир есть.

И красив он, и умен,

И фигурою строен.

В "Финалист" он к нам придет

И порядок наведет.

Он про акции нам скажет,

и презент нам покажет.

А подарки хороши

Он их дарит от души.

Тостер, ручку получили

И его благодарили.

Подарил нам телефон,

В доме очень нужен он,

Сигарет расставит ряд,

Покупатель будет рад.

По Бонду акция идет,

Маркет наш не отстает.

Сигареты продаем,

Информацию даем.

Люди сигареты покупают,

Курят, призы получают.

Лучше Бонд сейчас курить-

Рюкзак можно получить,

А купоны соберешь

Радио, часы "найдешь".

"Филип Моррис" с Вами

рады мы дружить

И без Вас нам не прожить.

Вы о нас не забывайте

И призами награждайте!

12/11/2004

Минимаркет "Финалист"

Болдырева Ольга, продавец

Если ваш клиент так доволен, то спросите его рекомендации, с кем из ДРУГИХ клиентов они могли бы посоветовать еще встретиться и поговорить о сотрудничестве с нами? 😊

б) Делайте для клиента все, что обещаете. Точка. Берите отзывы (вот тут рассказано, как: https://hrtime.ru/material/kak-poluchat-bolshe-otzyvov-ot-klientov-hrtime-i-ne-tolko-23-layfkhak-108239/)

в) Делайте клиенту больше того, что обещали. Например – помогайте развитию его бизнеса, делитесь полезной информацией с рынка вообще, и из других сфер. Рассказывайте про новинки, про изменение законодательства, про новые тренды и т.п.

г) Посещайте с поздравлениями В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ «ПОТЕРЯННЫХ» И «-» КЛИЕНТОВ! 

В моменты предпраздничного настроения как раз самое время узнать, почему клиент «ушел» или «гневается» на вас, после этого «посыпать голову пеплом», признать свои прошлые ошибки и попросить у клиента дать вам еще один шанс! 😊

д) Подарок не обязательно может быть дорогим. Я использовал обычный настенный календарь, как способ назначить встречу с клиентом по телефону:

Говорил: 

– Уважаемый Сергей! Я хотел бы встретиться с вами для подведения итогов года, обсуждения дальнейших перспектив, а также – для поздравления с наступающими праздниками и вручить Вам небольшой сюрприз…

Клиент почти всегда был заинтригован и легко соглашался на короткий разговор 😊

Открою секрет: бухгалтера общаются с другими бухгалтерами, юристы – с другими юристами. А продавцы из одного магазина – с другими продавцами, в других магазинах! Если вы порадовали одного продавца, велик шанс, что благодаря ему, вы сможете порадовать и многих других тоже! 😊

Уважаемые коллеги, вам понравился мой материал? Если да – попрошу нажать сердечко под статьей, поделиться ею с коллегами, написать ваши слова поддержки и ваши дополнения в комментариях ниже.

Всем успехов! С наступающим Новым годом и Рождеством! 

Ваш помощник, Владимир Хмелев

09.12.2023