Брендинг сверх ожиданий: HR-бренд, который изменил всё

Кейс брендингового агентства ENDY. Провели аналитику и нашли главное ценностное предложение компании как работодателя (EVP). Вслед за этим разработали новое название и фирменный стиль. Лаборатория корпоративного сопровождения» (ЛКС) создаёт корпоративное ПО с использованием нейросетей, IoT и блокчейна, а также технологий прогнозирования и математического моделирования.
Продукты компании помогают оптимизировать маршруты и экономить ресурсы крупному бизнесу.
 
Нам предстояло разрушить барьер первичного негативного восприятия и предвзятого отношения к компании. 
 

Большая проблема крупного бизнеса

«Лаборатория корпоративного сопровождения» (ЛКС) создаёт корпоративное ПО с использованием нейросетей, IoT и блокчейна, а также технологий прогнозирования и математического моделирования. Продукты компании помогают оптимизировать маршруты и экономить ресурсы крупному бизнесу.

Такие системы требуют участия сильных мидл и сеньор-разработчиков, но вакансии ЛКС редко получали отклики: в основном кандидаты приходили по сарафанному радио или через холодный поиск.

Задача
Нам предстояло разрушить барьер первичного негативного восприятия и предвзятого отношения к компании. 

Аналитика
Начали с изучения трендов рынка труда. Для этого использовали  профильные аналитические платформы и пообщались с отраслевыми экспертами. Выяснили, что на рынке катастрофически не хватает программистов: Минцифры прогнозирует, что дефицит кадров в IT к 2027 году достигнет 2 млн человек. 

Если говорить про ценности и запросы IT-специалистов, то ключевой инстайт таков: мидл и сеньор-разработчики не хотят становиться винтиками в огромной системе и утопать в корпоративной рутине, им важно решать сложные задачи для саморазвития, видеть результат своего труда и ощущать вклад в развитие компании и отрасли. Работодатели это понимают, поэтому используют плюс-минус похожие сообщения в продвижении вакансий: говорят про лидерство в отрасли, человекоцентричность, свободу развития и культуру достижения. 

Что говорят люди

Следом провели серию глубинных интервью с текущими и потенциальными сотрудниками ЛКС, а также с IT-рекрутерами. Хотели понять: почему соискатели не откликаются на вакансии ЛКС, а те, кто устроились в компанию, — остались там надолго. Соискатели ничего не знали про «Лабораторию Корпоративного Сопровождения», поэтому у них складывалось предвзятое первоначальное отношение к компании. Некоторые респонденты и вовсе думали, что перед ними мошенники.

Но стоило кандидатам прийти на интервью, пообщаться с людьми и окунуться в атмосферу компании, то их восприятие полностью менялось: они понимали, что ЛКС — это та команда, частью которой хочется стать. ЛКС создаёт инновационные продукты, которых нет на рынке. Такая среда формирует сильное комьюнити, в котором нет шанса остаться на текущей стадии развития. Если на предыдущем месте работы сотрудники упираются в стеклянный потолок, то ЛКС даёт возможность его пробить. 

На базе этого факта мы поняли, что главная ценность «Лаборатории Корпоративного Сопровождения» — быть сверх ожиданий.

Проекты сверх ожиданий
Когда участвуешь в проекте от идеи до запуска

Команда сверх ожиданий
Когда каждый день учишься у своих коллег 

Возможности сверх ожиданий
Когда твоя работа меняет целую отрасль

Позиционирование

На основе главной ценности и профиля деятельности компании определили её позиционирование на рынке. ЛКС — это технологичный партнёр и создатель инновационных решений для цифровой трансформации различных секторов экономики.

Нейминг сверх ожиданий

Идея «Сверх ожиданий» понравилась клиенту и сотрудниками ЛКС. Следующим этапом компания поручила нам разработать новое название, которое должно ассоциироваться с передовыми технологиями и содержать основной коммуникационный посыл: «Сверх ожиданий». Разложили эту идею на семантическое поле смыслов и предложили несколько вариантов названия: GREATEX, PROMITECH, NOWADAYS

Команда клиента приняла единогласно вариант ARXITEX. В слово зашито два смысла: греч. archi (высшая степень) и англ. tech (технологии). 

Особенность нейма в том, что оно стало метаназванием: ARHITEX начали выстраивать зонтичную систему суббрендов с приставкой Arhi. Например, ArhiPlex — первый и единственный российский солвер (универсальный считатель, позволяющий решать оптимизационные и имитационные задачи). Это — нейминг сверх ожиданий.

Айдентика сверх ожиданий

Мы создали гибкую и адаптируемую графическую систему, которая, как и название, отражает идею бренда. Айдентика ARHITEX будет использоваться в разных областях, поэтому мы разделили её на две цветовые палитры. Яркие цвета — такие же, как команда ARHITEX, выбраны для диджитал коммуникаций.

Ключевой элемент в графической системе — буква Х и исходящие от неё лучи. В них мы зашифровали смысл призмы возможностей.  

Удобство сверх ожиданий

Главная цель графической системы, помимо узнаваемости, — удобство использования. Поскольку в штате ARHITEX, на момент разработки айдентики, не было дизайнеров, мы создали шаблоны, с которыми может работать любой сотрудник без знания фотошопа.

Графика становится более узнаваемой, когда все её элементы рифмуются друг с другом. Так, иконки повторяют пластику логотипа и узнаваемый фирменный градиент из призмы. 

Результаты сверх ожиданий

С самого начала ARHITEX превосходила ожидания соискателей, но сверх возможности бренда скрывались за отсутствием чёткого позиционирования и сложным корпоративным названием. Компания теряла потенциальных сотрудников и не могла из-за этого расти.

Задача разработки HR-бренда, с которой изначально обратился клиент, разрослась до масштабов полноценного ребрендинга с разработкой платформы и определением сути бренда, а также формулированием ценностного предложения работодателя, сменой названия и созданием фирменного стиля.

В результате ARHITEX смогла донести свои привлекательные качества до соискателей и увеличить штат на 46% за год.