HR-бренд компании: от типичных ошибок к кризисной коммуникации

Разберём, как не навредить HR-бренду организации и что делать в условиях ограниченных ресурсов.

Что такое HR-бренд компании

HR-бренд — это репутация компании на рынке как работодателя. Отлично, если у бизнеса есть ресурсы на рекламу вакансий в СМИ, однако настоящие специалисты ориентируются на другое.

Что влияет на репутацию работодателя

Бренд работодателя формируется за счёт ряда компонентов. Нарушение на уровне каждого из них всегда бросается в глаза и влияет на имидж работодателя.

Корпоративная культура

Важно, чтобы миссия и прописанные ценности соотносились с реальной ситуацией в компании.

Типичная ошибка: на собеседовании говорят, что можно достичь карьерных успехов через регулярное обучение и эффективную работу; на деле сотрудники вынуждены часто перерабатывать и искать деньги на дополнительное обучение под угрозой увольнения.

Employee Experience

Что люди ощущают, работая в компании: как проходит найм, как организован онбординг, как оформляются отношения (ДМС, отпуск, переработки) и др.

Типичная ошибка: руководителя не вводят в процессы, не знакомят с командой и на старте требуют высоких показателей.

Коммуникации

Как компания говорит с сотрудниками и кандидатами — язык, стиль, открытость, регулярность. Это также включает: карьерные страницы и соцсети, тон общения в мессенджерах и на интервью.

Типичная ошибка: при подборе говорят с соискателями так, словно их вакансия — последний оплот надежды на работу; проявляют самодурство, хамят.

Имидж на внешнем рынке

То, как компанию воспринимают кандидаты, бывшие сотрудники, профессиональное сообщество. Сюда относятся отзывы на сайтах вроде hh.ru, «Работа.ру», оценки в карьерных рейтингах, участие в отраслевых мероприятиях и конференциях.

Типичная ошибка: работодатель скрывает отзывы на hh.ru или просит сотрудников потоком писать позитивные комментарии для повышения репутации. Соискатель — не простофиля, он уже представляет картину с низкими зарплатами и озлобленным коллективом. Даже если на деле это не так.

Employee Value Proposition

Это чёткий ответ на вопрос: почему талантливый человек должен выбрать вас. EVP — это не абстрактные фразы вроде «динамичная команда», а конкретные обещания: что даёт работа у вас, какие условия и возможности вы предлагаете, что гарантируете как работодатель.

Типичная ошибка: на собеседовании HR рассказывает о регулярном внутреннем обучении, в реальности — сотрудник получает pdf-файлы с “прописными истинами” по процессам.

Роль руководства

HR-бренд невозможен без вовлечения топ-менеджеров. Их стиль управления, публичные заявления, участие во внутренних коммуникациях сильно влияют на восприятие бренда: если СЕО общается открыто — сотрудники чувствуют вовлечённость; если он избегает людей — бренд воспринимается как закрытый и формальный.

Типичная ошибка: руководитель ставит расплывчатые задачи, вносит изменения без предупреждения; игнорирует конфликты подчинённых и работает только на авторитет в глазах владельца. Список этим не ограничивается.

Атмосфера внутри

Неформальные отношения, уровень доверия, стиль общения в командах — это то, что невозможно прописать в регламентах, но что формирует настоящее «лицо» бренда работодателя.

Типичная ошибка: как правило, сюда относятся иерархичность в коммуникации, пренебрежение обычными правилами общения.

Когда бюджеты обрезают, именно эти базовые практики становятся ядром бренда.

Как работать над HR-брендом в кризис

В условиях кризиса главная угроза для HR-бренда — замалчивание проблемы. Сотрудники получают информацию по сломанному телефончику: из отдела бухгалтерии дошли слухи о разрыве кассы, Катя из юридического по секрету доложила, что зарплату не смогут выплатить в ближайший месяц.

Догадки всегда страшнее реальности, поэтому важно придерживаться открытости. Ваша команда — это взрослые люди. Им не нужно говорить, что «всё хорошо», если вы режете каждый третий проект.

Покажите цифры, обозначьте риски, расскажите, как принимаются решения. Внешние коммуникации работают по тому же принципу: не публикуйте радужные отчёты, если параллельно сокращаете людей. Не обещайте «драйвовую команду», если она на грани выгорания.

Что реально можно делать при ограниченном бюджете

Фокус на внутренних амбассадорах

Внутренний HR-бренд — база внешнего. Не может быть сильного внешнего имиджа, если внутри хаос, недоверие и текучка. Ваша задача — удержать и усилить костяк команды, сделать так, чтобы именно сотрудники стали главными носителями ценностей.

Вот как это может выглядеть:

Вовлечение сотрудников в коммуникации. Записывайте короткие видеоинтервью с командой, делитесь кейсами изнутри, просите людей рассказывать о своей работе в соцсетях.

Поддержка лидеров мнений внутри. В каждом коллективе есть «голосовые» люди, к мнению которых прислушиваются. Инвестируйте в их развитие, дайте им чуть больше информации, привлекайте к проектам.

Признание без затрат. Благодарственные письма, личные обращения от руководства — всё это создаёт чувство ценности. Люди будут помнить не премии, а внимание.

2. Гиперлокальные и осмысленные активности

Громкие корпоративы и масштабные конкурсы — это хорошо, когда есть ресурс. Но в условиях сжатого бюджета побеждают малые формы с высоким КПД.

Что можно внедрить:

Открытые встречи с руководством. Хорошо работает групповая обратная связь и one-on-one встречи. Регулярная коммуникация онлайн или офлайн снизит тревожность и даст ощущение вовлечённости в процессы.

Мини-проекты внутри команд. Разрешите людям самим придумывать и реализовывать улучшения. Брейнштормы с командой и инициативы по оптимизации могут стать маркером здоровой культуры.

Публичное признание усилий. Если уволили 10 человек, но 90 остались — важно не делать вид, что ничего не произошло, а отметить тех, кто вытянул процессы, подставил плечо, не сломался. Это укрепляет идентичность и доверие.

Хотите развить HR-бренд, но не знаете, с чего начать? Обращайтесь, начнём с диагностики компании, завершим — развитой, сильной репутацией на внешнем рынке. До встречи!