Обучение оптовым продажам - как вернуть “спящих” клиентов и увеличить продажи из базы

У компании уже есть клиентская база, но покупают далеко не все. Одни клиенты заказывают регулярно, другие постепенно сокращают объем, третьи покупают только небольшую часть ассортимента, а кто-то давно числится в базе, но менеджер уже не помнит, когда последний раз с ним разговаривал.

В оптовых продажах проблема часто не только в том, где найти новых клиентов. Значительный резерв уже находится внутри существующей базы.

Менеджер привык работать с теми, кто сам регулярно заказывает. Если клиент перестал покупать, сократил объем или не проявляет инициативу, постепенно возникает объяснение: «у него сейчас нет потребности», «дорого», «перешел к конкуренту», «позвоним позже».

Но за одинаковым снижением продаж могут стоять совершенно разные ситуации.

У одного клиента действительно уменьшился бизнес. Другой продолжает покупать тот же товар у конкурента. Третий вырос, но компания по-прежнему получает от него заказы того же размера. Четвертый мог бы покупать дополнительные товарные группы, но менеджер их никогда не предлагал. Пятый постепенно уходит, и это уже видно по динамике заказов, хотя формально клиент еще считается действующим.

На тренинге учимся смотреть на клиентскую базу не как на список контактов, а как на портфель клиентов с разным потенциалом развития.

Разбираем:

• кто действительно является активным клиентом;

• где продажи растут, стоят на месте или снижаются;

• у каких клиентов есть нереализованный потенциал;

• кого можно вернуть в работу;

• кому можно расширить ассортимент;

• где можно увеличить объем или частоту заказов;

• какие изменения в поведении клиента заранее показывают риск его потери;

• какое действие менеджеру нужно запланировать по каждому типу клиента.

Для этого используется разработанная при моем участии технология «Эволюция клиентов» и инструмент «Светофор», позволяющий видеть динамику клиентской базы и не ждать момента, когда клиент окончательно перестанет покупать.

Задача обучения не в том, чтобы менеджеры просто «чаще звонили по базе».

Важно, чтобы после анализа клиентской базы у каждого менеджера появились конкретные ответы:

каких клиентов развиваем, каких возвращаем, где увеличиваем ассортимент, где объем и частоту заказов, а где нужно срочно разобраться с риском потери клиента.

Отдельно работаем с разговором менеджера.

Если позвонить клиенту после нескольких месяцев молчания со словами «Ну что, вам ничего не нужно?», результат предсказуем.

Поэтому участники готовят основание для контакта, выясняют, что изменилось у клиента, обсуждают его текущие задачи и используют переговорные инструменты, которые помогают снова перевести отношения в продажи.

Для кого

Тренинг подходит компаниям с оптовыми, дистрибьюторскими и B2B-продажами, где уже сформирована клиентская база и задача состоит не только в привлечении новых клиентов, но и в увеличении продаж действующим и ранее покупавшим клиентам.

Особенно полезен, если:

• большая часть оборота приходится на небольшое число клиентов;

• в CRM много клиентов, которые давно ничего не покупали;

• менеджеры работают преимущественно с входящими заказами;

• ассортимент компании значительно шире того, что покупает конкретный клиент;

• после первого заказа развитие клиента фактически прекращается;

• снижение закупок замечают слишком поздно;

• руководитель видит потенциальный оборот базы, но менеджеры не понимают, за счет каких конкретных действий его получить.

Перед тренингом обсуждаем особенности продукта, клиентской базы и модели продаж компании. Практические задания можно строить на реальных клиентах и ситуациях участников.

Формат

Основной формат: очный практический тренинг.

Возможен онлайн-формат и модульная программа, если требуется сначала провести обучение, затем дать менеджерам время поработать со своей базой и на следующей встрече разобрать результаты.

Очный полный день в Москве: от 60 000 ₽.

Онлайн: 2 часа от 20 000 ₽, 3 часа от 30 000 ₽.

Итоговый формат зависит от состава группы, объема клиентской базы и задач компании.

Программа:

1. Где на самом деле находится резерв оптовых продаж

Смотрим на существующую клиентскую базу как на источник роста.

Разбираем:

• активные и формально активные клиенты;

• клиенты с растущими продажами;

• клиенты со стабильными продажами;

• клиенты со снижением закупок;

• «спящие» клиенты;

• потерянные клиенты;

• клиенты с нереализованным потенциалом.

Определяем, почему одинаковая сумма продаж еще ничего не говорит о реальном потенциале клиента.

2. Как оценить потенциал клиента

Менеджеру недостаточно знать историю собственных продаж.

Разбираем, какую информацию можно получить:

• из истории закупок;

• из общения с клиентом;

• из открытых источников;

• с сайта компании;

• из ассортимента и направлений бизнеса клиента;

• из изменений в его компании;

• из информации о рынке и конкурентах.

Задача - понять не только сколько клиент покупает сейчас, но и сколько потенциально он может покупать у нашей компании.

3. Анализ собственной клиентской базы

Участники работают с данными по своим клиентам.

Смотрим:

• объем продаж;

• динамику;

• частоту заказов;

• ассортимент;

• интервалы между покупками;

• изменение среднего заказа;

• пропуски привычных заказов;

• точки роста и признаки снижения активности.

Отделяем факты от привычных объяснений менеджера о клиенте.

4. «Эволюция клиентов»

Определяем, на какой стадии отношений находится клиент и какая задача стоит перед менеджером.

Для разных клиентов действия будут разными:

• установить отношения;

• получить первый заказ;

• закрепить повторную покупку;

• увеличить ассортимент;

• увеличить объем заказа;

• увеличить частоту покупок;

• развивать отношения;

• вернуть снизившего активность клиента;

• восстановить работу со «спящим» клиентом;

• удержать клиента, у которого появились признаки ухода.

Участники определяют следующий этап развития своих реальных клиентов.

5. План развития клиента

Переходим от общей установки «надо больше работать с базой» к конкретному плану.

Для каждого выбранного клиента определяем:

• текущую ситуацию;

• потенциал;

• цель;

• возможные причины недополученных продаж;

• следующий шаг;

• необходимые контакты;

• предложение;

• срок;

• критерий результата.

6. Расширение ассортимента

Клиент может регулярно покупать и одновременно использовать только небольшую часть возможностей поставщика.

Разбираем:

• как увидеть ассортиментный потенциал;

• как выяснить, что клиент покупает у других поставщиков;

• как предлагать дополнительную товарную группу не как попытку «что-нибудь еще продать»;

• как связывать новое предложение с бизнесом и задачами клиента.

Практика на ассортименте компании.

7. Увеличение объема заказа

Разбираем ситуации, когда клиент может покупать больше, но привычный размер заказа годами не меняется.

Работаем с:

• объемом потребления;

• запасами;

• периодичностью закупок;

• условиями поставки;

• экономикой заказа;

• дополнительными потребностями;

• аргументацией увеличения объема.

8. Увеличение частоты заказов

Определяем, почему клиент покупает реже, чем мог бы.

Разбираем:

• естественный цикл закупок;

• пропущенные моменты контакта;

• отсутствие инициативы менеджера;

• покупки у альтернативного поставщика;

• изменение ситуации клиента.

Планируем контакты не по принципу «давно не звонил», а исходя из логики бизнеса клиента.

9. «Светофор»: динамика развития клиента

Используем инструмент для наблюдения за клиентской базой.

Задача - своевременно видеть:

• рост;

• стабильность;

• снижение;

• появление риска;

• переход клиента в неактивное состояние.

Руководитель и менеджер получают возможность обсуждать не только итоговый оборот, но и изменение состояния клиентского портфеля.

10. Упреждающие сигналы возможной потери клиента

Клиент редко исчезает совершенно неожиданно.

До этого могут измениться:

• частота заказов;

• размер заказа;

• ассортимент;

• стиль коммуникации;

• скорость ответа;

• число запросов;

• отношение к цене;

• количество претензий;

• участие других поставщиков.

Учимся замечать изменение поведения раньше, чем продажа становится равна нулю.

11. Почему клиент перестал покупать

Не начинаем разговор с предположения менеджера.

Разбираем возможные причины:

• изменился бизнес клиента;

• появился конкурент;

• не устраивают условия;

• была проблема в предыдущей поставке;

• изменилась потребность;

• контактное лицо сменилось;

• предложение компании больше не воспринимается как ценное;

• менеджер просто перестал поддерживать отношения.

Участники учатся сначала диагностировать ситуацию, а потом выбирать способ возврата клиента.

12. Возвращение «спящих» клиентов

Готовим контакт с клиентом, с которым давно не было сделки.

Разбираем:

• с чего начинать разговор;

• как не превращать звонок в формальное «вам ничего не нужно?»;

• что может стать основанием для восстановления контакта;

• как выяснить текущую ситуацию;

• как обсуждать причины прекращения закупок;

• когда возвращать старые отношения, а когда фактически начинать продажу заново.

13. Построение и поддержание отношений с клиентом

В оптовых продажах отношения нужны не сами по себе, а как часть долгосрочной работы.

Разбираем:

• что менеджер должен знать о бизнесе клиента;

• как оставаться в контакте между заказами;

• как создавать содержательные поводы для общения;

• как не сводить отношения только к скидкам и личной симпатии;

• как сохранять профессиональную ценность для клиента.

14. Переговорные инструменты менеджера

Практикуем разговоры по реальным ситуациям:

• вернуть клиента;

• обсудить снижение закупок;

• расширить ассортимент;

• увеличить объем;

• предложить следующую поставку;

• обсудить работу с конкурентом;

• отработать сомнения;

• зафиксировать следующий шаг.

15. Практика на реальной клиентской базе

Участники выбирают конкретных клиентов и составляют план дальнейшей работы.

На выходе у менеджера остается не только материал тренинга, но и список реальных действий по собственной клиентской базе:

• кого развивать;

• кого возвращать;

• где расширять ассортимент;

• где увеличивать объем;

• где повышать частоту;

• где есть риск потери;

• какой следующий контакт необходимо провести.

Опыт

Более 12 лет я обучаю менеджеров продажам и работе с клиентами. В моей практике много проектов для компаний, работающих в B2B, оптовой торговле, дистрибуции и производстве.

Для меня оптовые продажи - это отдельная специфика. Здесь клиент редко ограничивается одной сделкой: значение имеет развитие отношений, повторные закупки, расширение ассортимента, изменение объемов и способность менеджера вовремя увидеть, что клиент начинает уходить.

ООО «Креом ЛС»

Для компании «Креом ЛС», работающей в B2B и оптовых продажах косметической продукции, я разработала и провела адаптированный тренинг «Техники эффективных продаж».

В обучении участвовали 12 сотрудников.

Программа разрабатывалась под требования руководства компании. В отзыве заказчик отметил, что все этапы программы были максимально раскрыты и проработаны участниками, а сама программа и работа тренера получили высокую оценку участников и руководства.

Опыт в оптовых, производственных и дистрибьюторских компаниях

Работала с компаниями из разных отраслей, где продажи строятся через оптовых покупателей, дилеров, корпоративных клиентов или партнерские каналы.

Среди них:

• «Красногорская трикотажная мануфактура» (ТМ «Лукоморье») - производство и оптовая продажа детского трикотажа;

• Sabotage - производство и оптовая продажа одежды;

• «Юна-Стиль» - производство и оптовая торговля одеждой;

• «Егорьевск-Обувь» (ТМ «Котофей») - производство и оптовая продажа обуви;

• «Кашемир Москвы» - оптовые продажи и собственная розничная сеть;

• «Норма-Пак» - тара и упаковка, оптовые продажи;

• «МаэстроКласс» - поставщик замороженных продуктов питания;

• «Кловермед» - дистрибуция косметических и космецевтических препаратов;

• «Би-Эй-Си» - системный интегратор;

• «Астель» - системный интегратор и телекоммуникационные услуги;

• SKE - системный интегратор;

• UNIVERSAL Communications Corp. - дистрибутор и системный интегратор.

Работала и с другими производственными, торговыми и B2B-компаниями, где менеджеру нужно не только получить первую сделку, но и развивать клиента дальше.

Адаптация под реальную систему продаж

Перед обучением я уточняю, как устроены продажи именно в компании:

• кто является клиентом;

• какой цикл сделки;

• как часто происходят повторные закупки;

• сколько товарных групп может покупать один клиент;

• какие данные есть в CRM или учетной системе;

• что компания считает активным, «спящим» и потерянным клиентом;

• как сейчас менеджеры работают с существующей базой.

Поэтому упражнения можно строить не на условных примерах, а на реальных клиентах, ассортименте и ситуациях участников.

Технологии «Эволюция клиентов» и «Светофор» использую как инструменты, которые помогают менеджерам системно работать с развитием клиентской базы, а не вспоминать о клиенте только тогда, когда от него давно нет заказа.