Разработка, аудит и переработка скриптов продаж - когда скрипт есть, но он не помогает продавать

Скрипт есть, но менеджеры им почти не пользуются. Или пользуются, но продажи от этого лучше не становятся. Иногда проблема не в дисциплине сотрудников: сам скрипт может не соответствовать продукту, реальному разговору с клиентом или просто быть неудобным в работе.

Разрабатываю новые скрипты и перерабатываю существующие после анализа того, как продажа происходит на самом деле.

Скрипт может перестать работать и со временем. Компания изменилась, появился другой продукт, рынок стал сложнее, клиенты задают другие вопросы, изменились конкуренты или каналы продаж, а сценарий разговора остался прежним.

Сначала разбираемся, почему существующий скрипт не помогает

Причина может быть разной:

• логика скрипта не соответствует тому, как реально продается продукт;

• он написан универсально и не учитывает специфику компании и клиентов;

• менеджерам не подходят формулировки и стиль разговора;

• сценарий слишком жесткий и требует от клиента отвечать в заранее придуманной последовательности;

• документ настолько сложный, что в реальном разговоре нужный блок невозможно быстро найти;

• скрипт рассчитан на новичка, а им должны пользоваться опытные менеджеры;

• сотрудники знают текст, но не понимают, когда и зачем использовать разные его части;

• хороший когда-то скрипт просто устарел.

Какой скрипт нужен, зависит от самой продажи

Для простого стандартного продукта может хорошо работать жесткий сценарий: вопрос - ответ - следующий шаг.

Если последовательность продажи достаточно стабильна, полезен сценарий по этапам разговора.

В более сложной продаже скрипт скорее становится картой узнаваемых ситуаций: вопросы, презентация, цена, сомнение, возражение, сравнение с конкурентом, недоверие, следующий шаг.

Менеджер знает нормальную последовательность разговора, но не обязан механически идти по ней. Если клиент начинает беседу со слов «Слышал, что у вас с качеством не очень», работа с сомнением начинается сейчас, а не тогда, когда менеджер дойдет до соответствующего пункта скрипта.

Хороший скрипт должен облегчать работу

Он помогает менеджеру понять, что происходит в разговоре и что можно делать дальше.

Если сотруднику проще отказаться от скрипта и импровизировать, чем пользоваться им во время разговора, стоит проверять не только сотрудника, но и сам инструмент.

В результате можно получить новый или переработанный скрипт, который соответствует продукту, типу продажи, клиентам и реальной работе менеджеров.

Как работаем

1. Понимаем, что происходит сейчас

Смотрю существующие скрипты, материалы компании и сам процесс продажи.

Если есть записи звонков, переписки или примеры реальных диалогов, анализируем их.

Важно понять:

• как на самом деле проходит продажа;

• где менеджеру нужен сценарий;

• где существующий скрипт помогает;

• где сотрудники его обходят;

• в каких ситуациях разговор чаще всего ломается;

• что делают сильные менеджеры иначе.

2. Определяем, какой тип скрипта нужен

Не каждой продаже нужен одинаковый сценарий.

Это может быть:

• жесткая последовательность действий для простого стандартного продукта;

• сценарий по достаточно устойчивым этапам продажи;

• набор вариантов для типовых ответов клиента;

• карта узнаваемых ситуаций для сложной продажи;

• отдельные блоки для входящих, исходящих, теплых или холодных контактов;

• комбинация нескольких форматов.

Для нового менеджера и опытного продавца один и тот же инструмент тоже может выглядеть по-разному.

3. Восстанавливаем реальную логику продажи

Определяем:

• с какими ситуациями сталкивается менеджер;

• какую информацию ему нужно получить;

• что важно клиенту на разных этапах;

• какие вопросы помогают разобраться в ситуации;

• когда имеет смысл переходить к презентации;

• какие сомнения и возражения возникают;

• что может быть следующим шагом;

• где возможны разные варианты развития разговора.

Скрипт строится вокруг продажи, а не продажа подгоняется под заранее написанный текст.

4. Собираем структуру и рабочие блоки

В зависимости от задачи это могут быть:

• начало разговора;

• вопросы;

• выявление ситуации и потребности;

• презентация;

• обсуждение цены;

• возражения;

• сомнения;

• сравнение с конкурентами;

• «я подумаю»;

• повторный контакт;

• договоренность о следующем шаге;

• завершение разговора.

Блок не обязательно используется в том месте, где он расположен в документе. Менеджер должен уметь распознать ситуацию и обратиться к нужной логике тогда, когда она возникла в реальном разговоре.

5. Проверяем язык

Фразы должны соответствовать продукту, клиентам и стилю самой компании.

Менеджеру не приходится изображать другого человека или произносить формулировки, которыми он никогда не воспользовался бы в нормальном разговоре.

Там, где это необходимо, вместо одной обязательной реплики делаем несколько рабочих вариантов.

6. Проверяем удобство использования

Скрипт должен помогать непосредственно в работе, поэтому отдельно смотрим:

• легко ли найти нужный блок;

• понятны ли переходы;

• не перегружен ли документ;

• не требует ли он одновременно читать, искать и слушать клиента;

• понимает ли сотрудник не только что сказать, но и зачем.

7. Проверяем на реальных ситуациях и корректируем

Скрипт можно проверить на типовых диалогах компании, звонках или в работе менеджеров.

Если реальный клиент регулярно разрушает красивую последовательность документа, корректируем не клиента, а скрипт.

Итогом может быть:

• новый скрипт;

• переработанная версия существующего;

• набор сценариев под разные типы контактов;

• карта типовых ситуаций;

• речевые модули;

• рекомендации по использованию и дальнейшему обновлению скрипта.

Опыт

Более 12 лет работаю с продажами и обучением менеджеров. Разрабатывала скрипты как в отдельных проектах, так и в рамках долгосрочной работы с отделами продаж и системами обучения.

«Право на склад»

Задача - разработать рабочий скрипт продаж в короткие сроки.

Сначала разобралась в специфике услуги, затем предложила несколько вариантов структуры и полностью разработала скрипт до финальной версии.

По отзыву заказчика, в результате получился удобный и логично выстроенный сценарий, адаптированный именно под живую беседу с клиентом. Компания отдельно отметила, что пользоваться им стало проще, а разговор лучше вовлекал клиента в диалог.

БЕСТ-Новострой

Долгосрочная работа в первичной недвижимости в роли бизнес-тренера и руководителя направления обучения.

Разрабатывала скрипты продаж для работы с покупателями новостроек и обучала разные группы сотрудников: менеджеров по продажам, сотрудников call-центра, специалистов на объектах и руководителей.

Здесь скрипт был частью реального процесса продажи и системы обучения, а не отдельным документом.

Избенка / ВкусВилл и сеть магазинов одежды «Эстет»

В рамках долгосрочной работы строила систему обучения продавцов и управляющих, разрабатывала скрипты продаж и использовала наблюдение за реальной работой сотрудников, в том числе через тайных покупателей.

Это позволяло связывать сценарий не с абстрактной моделью продажи, а с тем, что действительно происходило в торговом зале.

Разрабатывала и корректировала сценарии продаж для розницы, недвижимости, телефонных продаж и других форматов работы с клиентами.

Возможно разработать скрипт с нуля, провести аудит существующего или переработать инструмент, который перестал соответствовать продукту, рынку или работе менеджеров.

Формат и объем работы зависят от сложности продажи, количества сценариев и доступных материалов: существующих скриптов, звонков, переписок и реальных кейсов.

Работаю по договору, безналичная оплата.